實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青夢(mèng)想 中國(guó)建筑陶瓷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇
今天的結(jié)果，緣于昨天的選擇；明天的結(jié)果，同樣緣于今天的選擇！
對(duì)于數(shù)以千計(jì)的建陶企業(yè)而言，明天會(huì)怎樣呢？一千個(gè)企業(yè)、一千個(gè)老板，就會(huì)有一千個(gè)答案。面對(duì)紛繁復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局，企業(yè)應(yīng)該制定什么樣的發(fā)展目標(biāo)、采取什么樣的舉措、通過(guò)什么樣的途徑才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷地發(fā)展壯大而不被淘汰呢？
當(dāng)新中源在全國(guó)各大產(chǎn)區(qū)頻頻出手，大規(guī)模圈地建廠，令業(yè)界為之矚目的時(shí)候；當(dāng)唯美亮出高端品牌的大旗，卻又在主流的中檔市場(chǎng)展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)攻擊的時(shí)候；當(dāng)斯米克7年孜孜以求，最終美夢(mèng)成真、成功上市的時(shí)候；當(dāng)許許多多的企業(yè)仍舊為擴(kuò)線(xiàn)增產(chǎn)帶來(lái)的高速發(fā)展而困惑的時(shí)候……它們的背后到底隱藏著怎樣的動(dòng)機(jī)？它們的愿景和目標(biāo)當(dāng)中到底有著怎樣的藍(lán)圖和規(guī)劃？它們又將采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的夢(mèng)想？
這一切，都緣于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。而不同的選擇，也將決定企業(yè)不同的命運(yùn)。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的因由
邁克爾波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中指出，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇取決于兩個(gè)方面，第一是行業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力，即行業(yè)固有的盈利能力是決定該行業(yè)中某個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)必不可少的因素；第二是企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。在大多數(shù)行業(yè)中，不論其平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)比其他企業(yè)獲利更多。
應(yīng)當(dāng)指出的是：在一個(gè)高度自由化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以完全自主地進(jìn)行選擇，而為數(shù)眾多的企業(yè)共同選擇的主流模式?jīng)Q定了其所在行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略走向。那么，在中國(guó)建陶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，究竟有哪些因素主導(dǎo)著中國(guó)建陶企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的抉擇呢？
行業(yè)發(fā)展的不同階段
在市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)階段時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)往往處在一個(gè)定位雷同、訴求普遍模糊的粗放型市場(chǎng)內(nèi)，參與者擁有較大的選擇自由度，這時(shí)企業(yè)戰(zhàn)略的差異化對(duì)公司成敗的影響不大。企業(yè)普遍通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)能力、降低生產(chǎn)成本來(lái)提高其獲利能力。隨著市場(chǎng)逐漸步入成熟期，市場(chǎng)消費(fèi)需求的差異化日益凸現(xiàn)，市場(chǎng)的參與者普遍采取細(xì)分戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略選擇的自主性將被大大的限制，從而被迫在更加明確的市場(chǎng)空間內(nèi)尋找目標(biāo)訴求。
消費(fèi)者需求及其變化
根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的分析，不同消費(fèi)層次的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度有著顯著的差異。在中國(guó)建陶市場(chǎng)，中低檔消費(fèi)群體仍然是消費(fèi)的主流，占據(jù)較大的消費(fèi)比例，而中高檔消費(fèi)群體盡管較小，但其增長(zhǎng)的趨勢(shì)卻比較明顯。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇深刻影響了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定，面對(duì)龐大的中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，眾多企業(yè)選擇成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略也就不難理解，但中高檔消費(fèi)群體的增加以及差異化競(jìng)爭(zhēng)者的稀缺也為具備條件的企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略提供了相應(yīng)的市場(chǎng)契機(jī)。
社會(huì)環(huán)境的導(dǎo)向
產(chǎn)業(yè)法規(guī)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度都對(duì)市場(chǎng)參與者的戰(zhàn)略取向有著巨大的影響，如產(chǎn)業(yè)法規(guī)的進(jìn)入壁壘限制和知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘的限制等。
近年來(lái)，出于對(duì)環(huán)境的保護(hù)以及對(duì)重復(fù)建設(shè)的限制，國(guó)家和一些地方政府相繼出臺(tái)了一系列針對(duì)建陶產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)，建陶行業(yè)至少有了政策層面上的進(jìn)入壁壘，但由于執(zhí)行力度的欠缺，建陶市場(chǎng)基本上仍處于可以自由進(jìn)入的狀態(tài)，隨時(shí)有新的投資者加入，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并未得到根本的改觀。
實(shí)質(zhì)上，對(duì)中國(guó)建陶企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取向更具影響力的是整個(gè)行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)狀況。與意大利、西班牙相比，中國(guó)建陶行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)幾近于無(wú)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘形同虛設(shè)。在這種環(huán)境下，諸多建陶企業(yè)熱衷于產(chǎn)品的跟風(fēng)與模仿，以低成本的模仿產(chǎn)品沖擊終端市場(chǎng)的正常銷(xiāo)售，致使自主開(kāi)發(fā)的企業(yè)難收創(chuàng)新產(chǎn)品之利，卻易受開(kāi)發(fā)成本之累，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的積極性受到嚴(yán)重挫傷，因而大部分企業(yè)在低成本與差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之間更傾向于選擇前者。
企業(yè)的能力：資源和技術(shù)的優(yōu)劣勢(shì)
企業(yè)擁有的資源包括人力資源、資本實(shí)力、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、規(guī)模、所處地域及社會(huì)關(guān)系等。某些資源和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)在某一個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的某一個(gè)部位構(gòu)筑起強(qiáng)大的壁壘，阻礙競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，從而保證企業(yè)按照自己的戰(zhàn)略模式維持經(jīng)營(yíng)，并獲得期望的盈利。在建陶行業(yè)這樣的現(xiàn)象很多，譬如臺(tái)資企業(yè)在華東高端市場(chǎng)、新明珠在中低檔消費(fèi)市場(chǎng)、歐神諾在高端新產(chǎn)品零售市場(chǎng)等。不具備足夠的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)則無(wú)法享受到這樣的優(yōu)勢(shì)，他們被迫在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使下，尋找對(duì)自己有利的市場(chǎng)空間。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值取向
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇在很大程度上取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值取向。成本偏向型的領(lǐng)導(dǎo)者往往都是規(guī)�；�(jīng)營(yíng)的追求者，因?yàn)椴町惢谀撤N程度上限制了經(jīng)營(yíng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)的環(huán)境處于較為均衡的狀態(tài)時(shí)，關(guān)鍵實(shí)施者的個(gè)人偏向?qū)?duì)戰(zhàn)略的選擇起到?jīng)Q定性的作用。
建陶企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形態(tài)
在中國(guó)建陶行業(yè)二十多年的發(fā)展歷程中，由于不同的企業(yè)具有不同的戰(zhàn)略選擇因由，因此出現(xiàn)了不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并從最初的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略逐漸演化為單純低成本戰(zhàn)略、弱差異化低成本戰(zhàn)略、綜合差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略四種戰(zhàn)略形態(tài)。同時(shí)，由于市場(chǎng)格局的不斷變化，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也始終處在不斷發(fā)展與演變當(dāng)中。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的形態(tài)
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略歸納為三種基本形態(tài)，即低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，這三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分別具有以下特點(diǎn)：
低成本戰(zhàn)略。用最低的成本提供可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，將產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的各項(xiàng)成本因素降到最低限度。企業(yè)采取一系列的措施，使自己相對(duì)整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的其他參與者保持著總成本的領(lǐng)先�？偝杀镜念I(lǐng)先水平，使企業(yè)有能力向顧客提供具有超額價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。
差異化戰(zhàn)略。持續(xù)開(kāi)發(fā)吸引客戶(hù)的產(chǎn)品系列，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品很難與之競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)向客戶(hù)提供有別于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；這種差別可能存在于產(chǎn)品或服務(wù)的任何一個(gè)方面，并能提供給客戶(hù)額外的價(jià)值。差異化可能產(chǎn)生于公司與客戶(hù)接觸的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，公司具有向客戶(hù)提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)大能力。
目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。精確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位，提供滿(mǎn)足客戶(hù)獨(dú)特需求的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)為某一特定細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)提供其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的產(chǎn)品及服務(wù)，并為其客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略?xún)?yōu)化，致力于尋求特定客戶(hù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
由于目標(biāo)聚集戰(zhàn)略具有鮮明的差異化特征，從某種意義上來(lái)說(shuō)，目標(biāo)聚集戰(zhàn)略其實(shí)只是差異化戰(zhàn)略的一個(gè)特例。因此，傳統(tǒng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上可以歸結(jié)為低成本與差異化兩大類(lèi)別。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇
縱觀中國(guó)建陶行業(yè)近二十年的發(fā)展歷程，無(wú)論何種性質(zhì)的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐都未脫離低成本和差異化這兩種傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式。盡管選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)受到業(yè)界更多的關(guān)注，然而選擇低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)還是一直占據(jù)著行業(yè)的主導(dǎo)地位。
由于各個(gè)企業(yè)自身具備的經(jīng)營(yíng)條件以及對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)等方面都存在一定的差別，因此每個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施上都會(huì)有所不同，但這并不妨礙對(duì)所有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行共性總結(jié)與類(lèi)別劃分。
低成本戰(zhàn)略是中國(guó)建陶企業(yè)近二十年來(lái)的發(fā)展主線(xiàn)
自上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著以佛陶集團(tuán)為代表的國(guó)企群體性衰落，以南莊為代表的私營(yíng)企業(yè)群體迅速崛起，包括其后在福建、山東、四川等地陸續(xù)發(fā)展起來(lái)的建陶企業(yè)，幾乎不約而同地選擇了低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這種現(xiàn)象并非偶然。
一方面，在中國(guó)建陶行業(yè)，私營(yíng)企業(yè)逐漸成為絕對(duì)主體，這些企業(yè)的所有者在企業(yè)內(nèi)擁有絕對(duì)的個(gè)人權(quán)威與影響力，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵實(shí)施人，他們有著頗為相似的地域文化、創(chuàng)業(yè)背景與價(jià)值取向，跟風(fēng)、隨大流是其突出的共性。而這些私營(yíng)企業(yè)主的偏好往往從根本上決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最終走向。從1998年南莊、西樵的投資熱到多如牛毛的假洋品牌，再到充斥全國(guó)的大規(guī)模展廳建設(shè)，類(lèi)似的事例不勝枚舉。究其根源，主要就在于這些私營(yíng)企業(yè)主求穩(wěn)從眾的經(jīng)營(yíng)心態(tài)，以大為榮、以大為發(fā)展目標(biāo)，而低成本戰(zhàn)略在本質(zhì)上更有利于經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張，這是低成本戰(zhàn)略在中國(guó)建陶行業(yè)大行其道的重要原因之一。
另一方面，在中國(guó)建陶行業(yè)，對(duì)于成本改進(jìn)能力的自信普遍存在于這些私營(yíng)企業(yè)決策者之中，習(xí)慣了在紅海中搏殺的私營(yíng)企業(yè)主基本上都具有很強(qiáng)的成本控制意識(shí)與控制能力，尤其是在行業(yè)從發(fā)展期向成熟期過(guò)渡的階段，隨著產(chǎn)品與品牌日漸同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層面變得更為狹窄。同時(shí)，渠道等一些外因的變化也進(jìn)一步促進(jìn)了低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇，譬如超市作為低端客戶(hù)的聚集地，把大量的低端客戶(hù)集中到一起向廠家統(tǒng)一采購(gòu)，增加團(tuán)購(gòu)時(shí)的價(jià)格談判能力，對(duì)企業(yè)的成本控制能力提出了更高的要求。在上述諸多因素的影響下，成本至上的經(jīng)營(yíng)理念也因此備受追捧。南莊某知名企業(yè)的老板曾經(jīng)發(fā)出這樣的肺腑之言：“在中國(guó)做陶瓷企業(yè)，成本就是生死線(xiàn)，我的要求并不高，只要我的生產(chǎn)成本總比別人低一點(diǎn)，哪怕一大半的企業(yè)倒了，我的企業(yè)也能活著。”這番言論得到了很多私營(yíng)企業(yè)主的贊同，也反映了低成本經(jīng)營(yíng)者的心態(tài)。
低成本戰(zhàn)略的分化———單純低成本戰(zhàn)略
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)建陶企業(yè)的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略開(kāi)始呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)，大致可以分為單純低成本戰(zhàn)略與弱差異化低成本戰(zhàn)略?xún)煞N模式。
所謂單純低成本戰(zhàn)略是指企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)行為都是以低成本為準(zhǔn)繩，低成本是企業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，其經(jīng)營(yíng)模式有以下幾個(gè)主要特征：
1、產(chǎn)品以常規(guī)低檔品種為主，幾乎不投入研發(fā)成本。
2、追求單線(xiàn)產(chǎn)能最大化，以成本為導(dǎo)向，采用成熟工藝，甚至降低部分質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
3、采用低溫快燒工藝，努力縮短燒成時(shí)間。
4、使用廉價(jià)劣質(zhì)原料和廉價(jià)燃料（如一段式煤氣爐）等以節(jié)省燃料成本。
5、生產(chǎn)線(xiàn)配套簡(jiǎn)單，盡可能減少品種的生產(chǎn)轉(zhuǎn)換次數(shù)以節(jié)省制造成本。
6、占用供應(yīng)商資金，節(jié)省流動(dòng)資金成本。
7、以五六級(jí)市場(chǎng)為重點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為唯一手段。
8、沒(méi)有品牌概念，幾乎不投入品牌規(guī)劃、推廣與維護(hù)成本。
9、管理簡(jiǎn)單、以實(shí)用為主、管理費(fèi)用低，奉行拿來(lái)主義，對(duì)人才的要求不高而且依賴(lài)性較小。
沒(méi)有服務(wù)理念，也幾乎不投入服務(wù)成本，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量通常售后不理。
低成本戰(zhàn)略的分化———弱差異化低成本戰(zhàn)略
所謂弱差異化低成本戰(zhàn)略也是一種基于低成本的經(jīng)營(yíng)模式，但在低成本的基礎(chǔ)上通過(guò)弱差異化豐富了競(jìng)爭(zhēng)手段，與單純低成本戰(zhàn)略相比，其經(jīng)營(yíng)模式有以下幾個(gè)主要區(qū)別：
1、實(shí)行市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品以常規(guī)中檔品種以及模仿新產(chǎn)品為主，以節(jié)省研發(fā)成本和學(xué)習(xí)成本。
2、采用低成本生產(chǎn)方式，選擇地價(jià)與稅收非常優(yōu)惠的偏遠(yuǎn)地區(qū)降低投資額，同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)施專(zhuān)線(xiàn)生產(chǎn)。
3、以三四級(jí)市場(chǎng)為重點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段，營(yíng)銷(xiāo)模式為區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制，工程、出口等渠道的銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的三分之二左右。
4、具備基本的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，但品牌經(jīng)營(yíng)僅僅停留在VI、廣告與展廳等比較膚淺的層次，缺乏品牌的個(gè)性與內(nèi)涵，品牌規(guī)劃、推廣與維護(hù)成本較低。
5、執(zhí)行多品牌策略來(lái)爭(zhēng)奪渠道資源，品牌數(shù)量的多少由生產(chǎn)規(guī)模的大小決定。
6、服務(wù)成本低，服務(wù)意識(shí)仍然局限在對(duì)質(zhì)量投訴的應(yīng)付處理。
差異化戰(zhàn)略是少數(shù)中國(guó)建陶企業(yè)另辟蹊徑的選擇
差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)具備相應(yīng)的資源與能力，過(guò)高的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻使眾多企業(yè)望而卻步。因此，盡管差異化經(jīng)營(yíng)能夠帶來(lái)的巨大好處在許多行業(yè)（諸如服裝、汽車(chē)等行業(yè)）一再得到驗(yàn)證，意大利與西班牙兩大建陶強(qiáng)國(guó)的企業(yè)更是普遍選擇這一能夠帶來(lái)超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但在中國(guó)建陶行業(yè)，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略卻面臨著諸多的障礙。一方面是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)并不具備向客戶(hù)提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)的能力，另一方面則是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)缺乏規(guī)范，模仿與抄襲之風(fēng)盛行，知識(shí)產(chǎn)權(quán)難以受到真正有效的保護(hù)，大大減少了選擇差異化戰(zhàn)略的預(yù)期收益。正因如此，中國(guó)建陶企業(yè)選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的并不多，差異化戰(zhàn)略的發(fā)展也一直滯后于低成本戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略的分化———綜合差異化戰(zhàn)略
從中國(guó)建陶行業(yè)近二十年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，差異化戰(zhàn)略可以大體歸結(jié)為兩種模式：一是綜合差異化戰(zhàn)略，二是目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。
所謂綜合差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)行為都是以差異化為導(dǎo)向，差異化是企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，其經(jīng)營(yíng)模式有以下幾個(gè)主要特征：
1、以創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)，研發(fā)與創(chuàng)新投入大、學(xué)習(xí)成本高，以自主開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品及主流中高檔品種為主，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期較短。
2、個(gè)性化產(chǎn)品的比例較高，使經(jīng)營(yíng)規(guī)模受到一定限制并直接影響到生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)為了滿(mǎn)足個(gè)性化產(chǎn)品與新產(chǎn)品的生產(chǎn)需求導(dǎo)致轉(zhuǎn)產(chǎn)比較頻繁，難以實(shí)施專(zhuān)線(xiàn)生產(chǎn)。此外，由于對(duì)設(shè)備、工藝、品質(zhì)、環(huán)保等方面的要求更為嚴(yán)格，也加大了生產(chǎn)的附加成本，在成本競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)。
3、以一二級(jí)市場(chǎng)為重點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主要手段，營(yíng)銷(xiāo)模式以區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)為主，同時(shí)全方位拓展家裝、超市、工程及出口等營(yíng)銷(xiāo)渠道。
4、在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上重點(diǎn)推行品牌差異化，品牌營(yíng)銷(xiāo)理念比較先進(jìn)，品牌經(jīng)營(yíng)的層次較高，強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性與內(nèi)涵，品牌規(guī)劃、推廣與維護(hù)成本較高，同時(shí)品牌也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終體現(xiàn)。
5、以單品牌經(jīng)營(yíng)模式為主，為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模也適度推行多品牌策略，但各品牌之間在市場(chǎng)定位、個(gè)性?xún)?nèi)涵以及產(chǎn)品組合等方面都具有明顯的差異化特征，品牌數(shù)量的多少由企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)能力的強(qiáng)弱來(lái)決定。
6、服務(wù)理念先進(jìn)，服務(wù)貫穿售前、售中與售后全過(guò)程，同時(shí)服務(wù)也提升到為客戶(hù)提供解決方案、創(chuàng)造新價(jià)值的更高層次，服務(wù)成本隨之提高。
7、對(duì)人才的要求很高且依賴(lài)性較強(qiáng)，因此差異化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)普遍重視人才的引進(jìn)、培養(yǎng)與儲(chǔ)備，人力資源的成本也必然較高。
差異化戰(zhàn)略的特例———目標(biāo)聚集戰(zhàn)略
所謂目標(biāo)聚集戰(zhàn)略實(shí)則是差異化戰(zhàn)略的一個(gè)特例。目標(biāo)聚集戰(zhàn)略也是一種基于差異化的經(jīng)營(yíng)模式，與綜合差異化戰(zhàn)略相比，其差異化的范圍僅限于某些局部環(huán)節(jié)，但在這些環(huán)節(jié)上差異化程度更高，其經(jīng)營(yíng)模式有以下幾個(gè)主要特征：
1、以個(gè)性化產(chǎn)品高度細(xì)分市場(chǎng)，研發(fā)與設(shè)計(jì)投入通常集中于某些非主流產(chǎn)品，研發(fā)成本與學(xué)習(xí)成本的投入具有明顯的階段性與局域性。
2、個(gè)性化產(chǎn)品的比例很高，使經(jīng)營(yíng)規(guī)模受到嚴(yán)重限制，生產(chǎn)規(guī)模普遍較小甚至沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，不僅在成本競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，而且產(chǎn)品質(zhì)量與供貨能力往往缺乏穩(wěn)定性。
3、以一二三四級(jí)市場(chǎng)中某一類(lèi)別的消費(fèi)群體為重點(diǎn)，由于既無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)也無(wú)成本優(yōu)勢(shì)，因此往往避開(kāi)正面的直接競(jìng)爭(zhēng)，劍走偏鋒、見(jiàn)縫插針，以強(qiáng)差異化的非主流產(chǎn)品占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)中的空白區(qū)域，營(yíng)銷(xiāo)渠道比較單一，偏重于區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)、工程、出口、家裝、超市等多個(gè)渠道中的某一業(yè)態(tài)。
4、通常缺乏品牌差異化能力，品牌營(yíng)銷(xiāo)理念比較單一，品牌經(jīng)營(yíng)的層次較低，品牌規(guī)劃、推廣與維護(hù)成本也很低，品牌的差異性完全依附于產(chǎn)品的差異性。由于綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力弱小，一般只能推行單品牌經(jīng)營(yíng)模式。
5、出于維持局部差異化優(yōu)勢(shì)的需要，可能會(huì)刻意強(qiáng)化某些服務(wù)環(huán)節(jié)。
6、由于采取目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的企業(yè)對(duì)某些特殊人才的要求很高而且依賴(lài)性很強(qiáng)，同時(shí)這些企業(yè)自身的人才培育能力大都不強(qiáng)，因此普遍以高薪甚至部分股權(quán)吸引關(guān)鍵人才加盟。
近二十年來(lái)，中國(guó)建陶企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不外乎上述四種經(jīng)營(yíng)模式。應(yīng)當(dāng)特別指出的是，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略變化的根源在于市場(chǎng)特征的變化，在前面的章節(jié)中已經(jīng)指出，中國(guó)建陶市場(chǎng)具有明顯的二極多元結(jié)構(gòu)特征，這使選擇不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)都能找到相應(yīng)的市場(chǎng)生存空間，譬如單純低成本戰(zhàn)略的生存空間在于二極多元結(jié)構(gòu)中的低端一極，即當(dāng)前的五六級(jí)市場(chǎng)，其未來(lái)的發(fā)展主要依賴(lài)六級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)大；再譬如目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的生存空間則在于二極多元結(jié)構(gòu)中的特定單元，即當(dāng)前一二三四級(jí)市場(chǎng)中某些類(lèi)別的消費(fèi)群體，其未來(lái)的發(fā)展主要依賴(lài)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的發(fā)展路徑
目前處于主導(dǎo)地位的企業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展成為真正意義上的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，就必須尋找一種可以突破現(xiàn)有發(fā)展局限的全新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，我們將其稱(chēng)為建陶企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略。由于低成本經(jīng)營(yíng)與差異化經(jīng)營(yíng)各自需要突破的局限以及未來(lái)的戰(zhàn)略立足點(diǎn)都有所不同，因此，建陶企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略也相應(yīng)分為兩種經(jīng)營(yíng)模式：即基于低成本的藍(lán)海戰(zhàn)略與基于差異化的藍(lán)海戰(zhàn)略。關(guān)于藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施與變革，將在后面進(jìn)行深入探討。
為了更加清晰地說(shuō)明中國(guó)建陶企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從過(guò)去二十年到未來(lái)二十年的發(fā)展路徑，我們建立了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析模型。（如左上圖所示）
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的發(fā)展路徑
從未來(lái)二十年市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)建陶市場(chǎng)的二極多元結(jié)構(gòu)特征將更加明顯，因此上述幾種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將長(zhǎng)期存在并逐漸分化，最終歸結(jié)為單純低成本、目標(biāo)聚集以及基于差異化的藍(lán)海戰(zhàn)略和基于低成本的藍(lán)海戰(zhàn)略四種基本形態(tài)。目前采取單純低成本戰(zhàn)略與目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的大部分企業(yè)仍將在未來(lái)的市場(chǎng)格局中找到各自生存的空間，而其中的佼佼者在實(shí)力逐步壯大之后將分別傾向于向弱差異化低成本戰(zhàn)略與綜合差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并最終分別走向基于低成本和基于差異化的藍(lán)海戰(zhàn)略；而目前采取弱差異化低成本戰(zhàn)略與綜合差異化戰(zhàn)略的企業(yè)將面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力與發(fā)展困局，一部分佼佼者正在分別向基于低成本和基于差異化的藍(lán)海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并據(jù)以鞏固其市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而無(wú)力突破自身經(jīng)營(yíng)瓶頸的企業(yè)將被迫回到單純低成本戰(zhàn)略與目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的老路，在市場(chǎng)的夾縫中尋求生存的空間。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的變革與突圍
近二十年來(lái)，中國(guó)建陶企業(yè)無(wú)論選擇低成本戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略，都不乏成功的經(jīng)營(yíng)案例。然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)建陶業(yè)，這兩大類(lèi)別的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也日漸加快了分化與變革的步伐。盡管選擇單純低成本戰(zhàn)略與目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)格局中仍能占據(jù)一席之地，但采取目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的企業(yè)終究只能偏安于市場(chǎng)一隅；而采取單純低成本戰(zhàn)略的企業(yè)將進(jìn)一步被擠出主流市場(chǎng)，只能依附在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末端。目前占據(jù)主流市場(chǎng)的主要是采取綜合差異化戰(zhàn)略與弱差異化低成本戰(zhàn)略的企業(yè)，但這些企業(yè)也各自面臨著經(jīng)營(yíng)發(fā)展的困局，綜合差異化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)大多受制于規(guī)�；�(jīng)營(yíng)的瓶頸，而弱差異化低成本經(jīng)營(yíng)的企業(yè)則時(shí)刻經(jīng)受著價(jià)格戰(zhàn)的考驗(yàn)，戰(zhàn)火所及甚至連綜合差異化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)也未能幸免，在這一競(jìng)爭(zhēng)格局中幾乎所有企業(yè)都陷入了紅海中的苦戰(zhàn)。
