“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是浪費(fèi)了的，但我不知道到底浪費(fèi)在哪里？”，每當(dāng)聽(tīng)到這句話的時(shí)候，很多人都會(huì)發(fā)出會(huì)心而又無(wú)奈的一笑。 是啊，廣告費(fèi)用都浪費(fèi)在什么地方呢？筆者近日觀查了一下，還真得出了一些感受。
一、廣告訴求的穿透力不強(qiáng)。
廣告的目的是什么？廣告的目的就是讓那些對(duì)這個(gè)行業(yè)品牌沒(méi)有深入認(rèn)知的消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情，讓那些對(duì)某個(gè)品牌已經(jīng)有了好感的消費(fèi)者移情別戀。要做到這一點(diǎn)，直入人心、給消費(fèi)者“一個(gè)心動(dòng)的理由先”則是實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵所在。而這個(gè)心動(dòng)的理由則是一些通過(guò)廣告語(yǔ)將品牌核心價(jià)值所延展成的給消費(fèi)者的實(shí)實(shí)在在的利益，他要求消費(fèi)者看了以后能馬上能在消費(fèi)者的心智模式中打下印記并產(chǎn)生排它性。
但到市場(chǎng)上去看一看，到報(bào)刊上去翻一翻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多建陶廣告給消費(fèi)者的理由都不夠心動(dòng)，除了新中源“超潔亮”抗污大行動(dòng)的廣告還能讓消費(fèi)者明白這個(gè)品牌能帶給自己帶來(lái)什么好處外，其它廣告大部分的都是在說(shuō)空話——象“給你真正的滿足”“自然悠雅”等等這些找不到切入點(diǎn)的廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者費(fèi)好大勁都很難明白這個(gè)品牌能給自己帶來(lái)什么好處，更且能體會(huì)到的每個(gè)人的體會(huì)結(jié)果卻又都不一樣。這種廣告可以說(shuō)只是為了提高一點(diǎn)知名度而不能在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知的半浪費(fèi)廣告。你能說(shuō)出什么是滿足什么是自然嗎？你會(huì)花那么多時(shí)間去想這個(gè)問(wèn)題嗎？但看到新中源超潔亮的廣告消費(fèi)者馬上就能體會(huì)到新中源瓷磚具有高效防污的功能，然后還能感受到光澤度高、有效殺菌、綠色環(huán)保這些利益。相比之下，那些沒(méi)有切入點(diǎn)的不能很快在消費(fèi)者心中形成印象的廣告不就是一種潛在的浪費(fèi)。
廣告訴求的方式有很多種，打功效、打原理、打概念、打時(shí)尚、打情感、打個(gè)性等等，產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益也有功能性利益、情感性利益、自我表現(xiàn)型利益之分，如何根據(jù)不同的產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費(fèi)群的特性來(lái)選擇廣告訴求是增強(qiáng)廣告穿透力的關(guān)鍵所在。某些人在學(xué)習(xí)奢侈品的廣告訴求模式的時(shí)候又是否想過(guò)消費(fèi)者對(duì)建陶最看重的利益是什么呢？在沃爾沃都打“安全”寶馬訴求自己“駕駛的樂(lè)趣”的時(shí)候，我們是否也能說(shuō)點(diǎn)實(shí)際一點(diǎn)的廣告呢？
筆者在《 建陶行業(yè),你的明天美在哪里?》一文中曾談到隨著品牌的日益集中,產(chǎn)品同質(zhì)化營(yíng)銷同質(zhì)化的發(fā)展,一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題也會(huì)隨之發(fā)生,那就是品牌力對(duì)消費(fèi)者影響的獨(dú)占性會(huì)降低----消費(fèi)者知道XX幾個(gè)品牌的產(chǎn)品都是不錯(cuò)的,但不知道這幾個(gè)品牌好在哪里,也不知道這幾個(gè)品牌之間有什么差別,一句話,消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌給自己帶來(lái)的核心利益.這樣一來(lái)就給消費(fèi)者的選擇帶來(lái)了一定的不確定性從而大大降低了單個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)的獨(dú)占性-----好象選擇哪個(gè)品牌都差不多嘛. 如果我們的建陶廣告還是繼續(xù)說(shuō)那些空洞的過(guò)于藝術(shù)化的廣告語(yǔ)的話，這部分廣告投入則真的是有一半浪費(fèi)掉了。
二、廣告方式單一，沒(méi)有針對(duì)性、沒(méi)有形成系統(tǒng)
廣告有以招商為主的廣告、有以提升知名度為主的廣告、有以提升美譽(yù)度為主的廣告，也有以消費(fèi)引導(dǎo)為主的廣告。但筆者目前卻很難看到有幾家的廣告投放能形成系統(tǒng)的組合。有很多公司能花本錢(qián)做廣告，但所有的廣告基本上都是千篇一律的，沒(méi)有針對(duì)性，不知道提升知名度的廣告用什么媒體傳播會(huì)好一點(diǎn)，也不知道什么時(shí)候應(yīng)該做一些以消費(fèi)引導(dǎo)為主的廣告又或者說(shuō)以消費(fèi)引導(dǎo)為主的廣告該怎么做——老是用同一種誘餌去釣魚(yú)，魚(yú)都會(huì)沒(méi)感覺(jué)的——這樣的廣告?zhèn)鞑シ绞娇隙ň陀幸恍┦抢速M(fèi)了的。
三、傳播習(xí)慣僵化，缺少借力傳播
建陶廣告一般習(xí)慣于在專業(yè)報(bào)刊雜志、大型戶外上投放，這對(duì)一個(gè)品牌的提升是立竿見(jiàn)影的，但如果只習(xí)慣于在專業(yè)媒體和大型戶外上做廣告而忽視大眾媒體則是不理智的。統(tǒng)一潤(rùn)滑油以前也老是在專業(yè)媒體和戶外上做廣告但銷量的提升就是不快，后來(lái)抓住機(jī)會(huì)在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間以“多一些潤(rùn)滑，少一些戰(zhàn)爭(zhēng)”這一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)而銷量大增——雖然有很多廣告受眾不買(mǎi)你這個(gè)產(chǎn)品，但他們有耳去聽(tīng)有眼去看有嘴去評(píng)價(jià)，而這種評(píng)價(jià)則會(huì)慢慢的影響到他身邊的人，包括你的產(chǎn)品受眾。同樣，如果一家企業(yè)能在超級(jí)女聲后幾場(chǎng)決賽的時(shí)候投放一些廣告，效果肯定是不錯(cuò)的。
建陶行業(yè)第二個(gè)傳播習(xí)慣僵化的是不會(huì)形成經(jīng)典案例讓營(yíng)銷撰稿人免費(fèi)傳播。我以前是不知道華為的，但當(dāng)很多營(yíng)銷人談華為的各種傳奇的時(shí)候，我也就對(duì)它充滿了向往，我以前也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)星巴克，但在很多書(shū)上看到星巴克的有關(guān)案例后，我現(xiàn)在也能偶爾和朋友去喝一杯30塊錢(qián)的咖啡了。同樣，象海爾、娃哈哈、王老吉、阿迪達(dá)斯、萬(wàn)寶龍?jiān)谶@方面都是借力傳播的高手。而在建陶行業(yè)，有很多企業(yè)的成功策略都可以作為大家傳播的案例，但可惜的是我們自己沒(méi)有美化它并傳播給外界。
四、投放小氣，成為其它廣告的墊腳石
這句話是針對(duì)那些不舍得花錢(qián)做廣告的企業(yè)說(shuō)的，一些企業(yè)怕花錢(qián)，所以在做廣告的時(shí)候就在只報(bào)紙上投一個(gè)小小的角落，但他卻沒(méi)想過(guò)，廣告是無(wú)聊的人或是有心的人才看的，如果你的廣告沒(méi)有視覺(jué)沖擊力，那么產(chǎn)生的效果就會(huì)小很多甚至是顆粒無(wú)收，這樣的浪費(fèi)廣告費(fèi)用還不如不做。其次，有的人喜歡搞細(xì)水長(zhǎng)流，把廣告費(fèi)用天天花出一點(diǎn)點(diǎn)，天天都沒(méi)大的反應(yīng)，這種廣告其實(shí)也存在一定的浪費(fèi)，因?yàn)閭麛呈覆蝗鐢嗥湟恢�，你天天搞搞正但天天都比別人差很遠(yuǎn)，不是一種浪費(fèi)又是什么呢？像這種人應(yīng)該去學(xué)學(xué)什么是“類馬太效應(yīng)”才行。
五、廣告資源的搶占意識(shí)不強(qiáng)，把明天的機(jī)會(huì)扼殺于今天的祭臺(tái)之上
兩年前健力寶和康師傅的銷售人員為了創(chuàng)占終端廣告宣傳位、陳列位而大打出手，因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)誰(shuí)搶占了終端廣告位誰(shuí)就搶占了終端市場(chǎng)，但兩年過(guò)后，建陶業(yè)對(duì)終端廣告還絲毫沒(méi)有重視，這真是一種怪事。
按道理來(lái)說(shuō)，終端售點(diǎn)廣告是廣告受眾與產(chǎn)品受眾最為高度結(jié)合的地方，廣告效應(yīng)應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它廣告，可是在實(shí)際上，卻沒(méi)有幾家企業(yè)去投這種廣告。他們可以花30萬(wàn)去租一個(gè)大型的戶外廣告但不愿花150塊去做一個(gè)終端的門(mén)招廣告——難道2000塊門(mén)招廣告的作用還不如一個(gè)戶外廣告的作用嗎？再說(shuō)了，2000塊門(mén)招就意味著你有兩千個(gè)經(jīng)銷商和分銷商，按照2/8原理你都有400個(gè)重點(diǎn)經(jīng)銷商在為你創(chuàng)造效益，舍棄這種廣告資源不是一種浪費(fèi)又是什么呢？難道非要等別人做門(mén)招廣告都要收租金了你才行動(dòng)嗎？
