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點評現(xiàn)代品牌戰(zhàn)爭

發(fā)布:2007-12-1 14:36:30  來源: 《世界品牌實驗室》 [字體: ]

x商戰(zhàn)制勝,戰(zhàn)略為王

    曾記得一句名家之言——“如果戰(zhàn)略錯了,就無所謂戰(zhàn)術(shù)的對與錯!”,的確,無論從古代戰(zhàn)爭到近代戰(zhàn)爭,卓越的軍事家無一不重視對戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握與抉擇,因為一步走錯,可能導(dǎo)致全軍覆沒,全盤皆輸。遙想革命時期,正因為以毛主席為核心的黨中央制定了“以農(nóng)村包圍城市”的偉大戰(zhàn)略決策,才最終將中國革命引向了新的勝利!

    新近偃旗息鼓的海灣戰(zhàn)爭,表面上美英聯(lián)軍取得了戰(zhàn)爭的勝利,推翻了獨裁的薩達姆政權(quán),但真正的戰(zhàn)爭遠未結(jié)束,薩氏殘余拉開了曠日持久的游擊戰(zhàn)序幕!最終鹿死誰手,一時難以定論。

    在商場如戰(zhàn)場的今天,市場競爭已經(jīng)演變?yōu)橐云放聘偁帪橹饕问降母偁幐窬,現(xiàn)代市場的品牌競爭戰(zhàn)略總體上有四種形式,實際上有時交叉運用,一為市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌的戰(zhàn)略——全面防御戰(zhàn)略;二為市場挑戰(zhàn)者品牌的戰(zhàn)略——主動進攻戰(zhàn)略;三為跟進品牌競爭戰(zhàn)略——側(cè)翼突圍戰(zhàn)略;四為拾遺補缺者——靈活多變游擊戰(zhàn)略。要知道,無論在戰(zhàn)場還是商場,取得成功的前提是先明確自己在實際環(huán)境中所處的具體位置,其次才是根據(jù)實際情況,制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略決策。

    從市場的角度描繪一下上面的戰(zhàn)爭模型,美英聯(lián)軍可謂是強勢品牌,本應(yīng)實施防御戰(zhàn)略維持其領(lǐng)導(dǎo)地位,但最好的防御手段就是進攻,但本次活動的品牌主旨不得民心,有侵略意味,故其美譽度不高,忠誠度也不高,品牌忠誠是品牌的核心部分,因此這樣的品牌行動很難取得成功,霸權(quán)是永遠得不到民眾支持的!伊軍雖是弱勢品牌,但品牌利益高遠——保衛(wèi)祖國,得到社會的支持,順應(yīng)民意,按說正義之師是不應(yīng)失敗的,但由于薩的獨裁,導(dǎo)致品牌忠誠降低,甚至被收買或背叛,因此,伊軍品牌也有先天的缺陷與不足,不具備制勝的條件,此時決定勝負的關(guān)鍵要看實力的比拼,即品牌傳播的手段與技巧,聯(lián)軍高科技信息干擾技術(shù)和強大的心理攻勢發(fā)揮了巨大的作用,強勢的聯(lián)軍對伊進行了毀滅性的進攻,順利實現(xiàn)了品牌的階段性目標(biāo);叵氘(dāng)年“抗美援朝”戰(zhàn)爭,為何勝利?不是因為武力的強弱對比(當(dāng)時我軍武器并不先進),而是因為正義之師是不可戰(zhàn)勝的!即品牌主旨(保家衛(wèi)國)與品牌忠誠高度(軍民一心)統(tǒng)一,這樣的品牌才會有核心競爭力!

    還有前幾天結(jié)束的“八國集團”會議,除了后加入的俄羅斯,那七個均是經(jīng)濟高度發(fā)達的國家,可謂是全球經(jīng)濟王國的強勢品牌國家聯(lián)盟,我國也在本次被邀之列,說明中國的品牌力正在日益強大,這是我國“對外開放、科教興國等決策”科學(xué)正確戰(zhàn)略的成功體現(xiàn),21世紀(jì),必將是中國品牌崛起的世紀(jì)!

    作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者,行業(yè)的寡頭品牌,主要的任務(wù)就是維護、鞏固、發(fā)展品牌的市場地位及影響力,防御對手的進攻。美國IBM公司是PC行業(yè)的“老大”,雖是領(lǐng)導(dǎo)品牌,卻能居安思危,沒有忘乎所以,感到最大的對手就是自己本身,于是敢于向自己挑戰(zhàn),這才是大品牌的真正本色,不斷先人一步地推出新產(chǎn)品,讓對手始終走在自己的后面,這才是王者風(fēng)范,所以至今仍然傲立群雄,牢固占領(lǐng)行業(yè)第一品牌的寶座。還有著名的“吉列”公司,也是行業(yè)的“龍頭”品牌,當(dāng)強勁的對手威爾金森推出新品不銹鋼刀片時,吉列當(dāng)然奮起還擊,維護自己的統(tǒng)治地位,馬上推出了“特拉克”剃須刀,即世界上第一個雙面剃須刀,傳播時突出了產(chǎn)品的獨特銷售主張(USP)——雙刃總比單刃好,很快搶回了失去的部分市場,鞏固了自己的地位,至今仍是行業(yè)的霸主。

    對于對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形成直接威脅的挑戰(zhàn)者品牌,其主要的競爭戰(zhàn)略就是通過不斷向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)出具有威脅性的挑戰(zhàn),來發(fā)展自己的實力與品牌競爭力,削弱領(lǐng)導(dǎo)品牌的力量與優(yōu)勢,實現(xiàn)替代其地位的目標(biāo)。

    《孫子兵法九地篇》云:“為兵之事,在于順詳敵之意,并敵一向,千里殺將,此謂巧能成事者也。”孫子的“并兵向敵”軍事戰(zhàn)略思想給您的思考就是:當(dāng)品牌有實力與競爭者比拼時,可以考慮正面進攻策略,有時一次強有力的出擊會將對手拉下來,最為典型的例證為美國“兩樂爭雄”之戰(zhàn),雙方在不斷的競爭中共同發(fā)展起來,當(dāng)然有利的是挑戰(zhàn)品牌,因為每一次的進攻多會削弱對方,自己則增加一份競爭力,逐漸逼近領(lǐng)導(dǎo)者,近而撼動起領(lǐng)導(dǎo)地位,取而代之。上世紀(jì)50年代,百事可樂市場僅為可口可樂的1/5,但其經(jīng)過不斷的激烈進攻,在1985年就接近了可口可樂,在70年代發(fā)生的一次口味對比測試中,差點將可口可樂掀于馬下,因為可口可樂當(dāng)時曾改動了99年未變的配方,引起消費者的強烈抵制,最終不得不沿用原來的配方,那才是“正宗的可樂”,才真正代表美國的精神!日本的豐田汽車進入美國市場時,也是通過一些認(rèn)真的市場研究,確定準(zhǔn)確的戰(zhàn)略后,開始戰(zhàn)術(shù)的具體實施,當(dāng)時美國產(chǎn)汽車以豪華、寬敞為主,滿足上層社會需求,對于廣大新興的中產(chǎn)階層而言,毫無實用性而且費油,笨重;豐田公司抓住契機,開發(fā)了新型節(jié)能、舒適、輕巧的“花冠”轎車,一經(jīng)推出,立刻引起市場狂瀾,豐田也就借勢站穩(wěn)了腳跟,在美國競爭激烈的汽車市場殺出了屬于自己的市場空間。

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