奧運營銷是系統(tǒng)工程，既要做到與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配，又要關(guān)注短期內(nèi)對銷售的有力支撐，既要保持奧運營銷主題前后一致，又不能忽視每個階段的不同的營銷目標。但是透過歷屆奧運營銷的成功案例，我們還是可以找到一些成功策劃背后的共同法則。
1.關(guān)聯(lián)奧運主題
“更高、更快、更強”是奧運會傳承下來的核心精神，而每一屆奧運會也都有自己的主旨，例如雅典奧運會的理念是“遺產(chǎn)、人本、參與、慶典”， 2008年北京奧運會的理念是“綠色、科技、人文”。這些口號成了每屆奧運會的主題，貫穿著奧運會舉辦的始終，牽動著大眾的神經(jīng)。奧運精神實際上也代表著所有企業(yè)追求的品牌形象——世界性的、現(xiàn)代的、多元文化的、有活力的、有激情的、有責任心的，還有更多的內(nèi)涵可以讓企業(yè)去挖掘。奧運精神是人類共同的價值觀，企業(yè)總是能從中找到與自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。
奧運營銷的策劃總是在這些大的背景下進行的，策劃越是契合這些主題，公益性就會越強，參與的人更多，也就能獲得更好的效果。智揚公關(guān)的首席顧問謝駿說：“策劃奧運營銷首先要考慮的是關(guān)聯(lián)性，要找到傳播或者活動本身與奧運精神的契合點。”三星從參與奧運營銷以來，就把自己的文化和品牌精神向奧運靠攏，成功的把自己打造成為富有激情的數(shù)字時代領(lǐng)導者�？煽诳蓸饭救驃W運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林也曾經(jīng)評論到：“一個企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先需要明確企業(yè)自身的目標，找到奧運與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性�？紤]贊助奧運的時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)。”
2.用一個聲音說話
如何讓奧運營銷與公司的市場和品牌戰(zhàn)略保持一致性？如何在不同的品牌發(fā)展階段使用不同的奧運傳播策略？如何讓受眾感受到企業(yè)品牌的一致性？這都是參與奧運營銷的企業(yè)需要思考的問題。所以在制定奧運營銷規(guī)劃時就需要制定一個長期的戰(zhàn)略，確定奧運營銷的主線，并延續(xù)在所有的奧運營銷的廣告、活動、事件營銷上都體現(xiàn)這個主題。
在奧運會的十一個全球合作伙伴中，大多數(shù)制定了自己的營銷策略的主題。如GE就在奧運會上大打“綠色”牌，可口可樂則一直以“激情”為主題。奧運贊助商恒元祥則以“奧運有我”為口號，這對于他所在品牌階段的現(xiàn)實顯然是非常契合的，青島啤酒的“全民奧運”顯然對大眾也有很強的號召力。而也有很多廠商包括合作伙伴在內(nèi)到現(xiàn)在還沒有響亮的打出自己的營銷主題，公眾對贊助企業(yè)的印象因此也變得非常模糊。
3.聯(lián)合營銷
奧運合作伙伴和贊助商大都來自不同行業(yè)，產(chǎn)品互不沖突，因此在營銷時就有了許多合作的空間和可能性。例如消費類產(chǎn)品有自己豐富的渠道和終端資源，比較容易接近消費者，而數(shù)碼產(chǎn)品則代表著科技和時尚，雙方就可以進行聯(lián)合營銷�？煽诳蓸吩�(jīng)聯(lián)合七家奧運合作伙伴在亞特蘭大建立奧運公園，首開聯(lián)合營銷的先河。最近，聯(lián)想與可口可樂、VISA等廠商簽下合約在全球奧運營銷上展開合作。聯(lián)想可以借助可口可樂的產(chǎn)品渠道和經(jīng)驗傳播其品牌理念；同樣，可口可樂亦可借助聯(lián)想的資源，在年輕、時尚的數(shù)碼生活里傳播其品牌。據(jù)悉，雙方都將在所有的有關(guān)2008北京奧運的活動中聯(lián)手，在所有媒體廣告包括電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡等廣告方面同時出現(xiàn)，共同宣傳，甚至聘請共同的代言人。同為北京2008合作伙伴的中國人民財產(chǎn)保險、中國銀行、大眾汽車同已經(jīng)開始聯(lián)合開展面向特定客戶群的購車服務合作。
