二、細(xì)節(jié)決定品牌的成敗

    對(duì)有潛在危險(xiǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行召回，發(fā)布黑名單向社會(huì)公告是國(guó)際慣例。在美國(guó)的產(chǎn)品召回目錄上，有將近一半的產(chǎn)品產(chǎn)地在中國(guó)，歐盟公布的產(chǎn)品黑名單上，來(lái)自中國(guó)的也不是少數(shù)，這個(gè)事實(shí)嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)制造的聲譽(yù)。但是如果我們仔細(xì)翻揀這些召回產(chǎn)品、被通報(bào)產(chǎn)品的目錄，不難發(fā)現(xiàn)，這些被處分產(chǎn)品中的大部分缺陷都是一些非常簡(jiǎn)單、只要認(rèn)真對(duì)待、給予足夠重視完全可以避免的問(wèn)題，比如椅子腿焊接不牢，比如兒童衣物上的紐扣容易拽落并被幼兒吞咽，比如家用電器電源電線的負(fù)荷與電器不匹配使用時(shí)會(huì)因過(guò)熱而引起燃燒，比如兒童玩具上竟會(huì)裝飾玻璃鏡子等等。

    2002年，我赴韓國(guó)考察，在與三星、現(xiàn)代等著名企業(yè)的管理人員交流時(shí)，他們表示中國(guó)產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上不夠重視，影響了品牌形象。比如一個(gè)中國(guó)制造的公文包用料、做工、款式都是一流的，可是往往在人們不留心的線頭處理上不夠完美，讓人覺(jué)得很遺憾，達(dá)不到國(guó)際品牌的水準(zhǔn)。而韓國(guó)、日本的企業(yè)則是完美主義者，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精。細(xì)節(jié)最能打動(dòng)人心，日韓的產(chǎn)品就是憑細(xì)節(jié)贏得顧客的心。一個(gè)讓人痛心的例子是日本企業(yè)在用不光彩的手段取得我國(guó)唐三彩的配方后，在國(guó)際市場(chǎng)上搶走了我國(guó)不少訂單，調(diào)查原因顯示，我國(guó)的產(chǎn)品在看不見(jiàn)的部位如瓶子的底部和內(nèi)膽表面比較粗糙，而日本的產(chǎn)品這些部位則非常精致，讓客戶動(dòng)了心。

    2002年我國(guó)蜂產(chǎn)品被歐盟以含氯霉素等抗生素超標(biāo)為由，在歐盟市場(chǎng)遭到封殺，2003年9月，歐盟委員會(huì)食品獸醫(yī)辦公室（FUO）對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行再次檢查，F(xiàn)UO最后認(rèn)定結(jié)果是“蜂蜜蜂王漿的追溯性可以保證”，并于2004年7月解除了對(duì)我國(guó)蜂產(chǎn)品的進(jìn)口禁令。老山藥業(yè)的副總經(jīng)理陳明虎說(shuō)，為了解決農(nóng)殘超標(biāo)，達(dá)到歐盟的溯源管理要求，老山在全國(guó)建立了18個(gè)無(wú)污染養(yǎng)蜂基地，對(duì)蜂農(nóng)進(jìn)行跟蹤管理，使整個(gè)蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，包括蜜源品種、飼養(yǎng)管理、蜂農(nóng)用藥情況、產(chǎn)品流向等環(huán)節(jié)，都有原始數(shù)據(jù)和資料可查。是對(duì)細(xì)節(jié)的高度重視使老山重返歐盟市場(chǎng)。

    由于設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)的缺失而陷入困境的中國(guó)制造業(yè)中，家俱產(chǎn)業(yè)是一個(gè)鮮明的例子。我國(guó)家俱行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)2000多億，是與家電、IT、汽車并列為中國(guó)第四大產(chǎn)業(yè)的行業(yè)，但是沒(méi)有一個(gè)國(guó)際知名品牌企業(yè)，也沒(méi)有形成自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，由于同質(zhì)化引發(fā)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際市場(chǎng)上導(dǎo)致了激烈的報(bào)復(fù)。2004年美國(guó)27家企業(yè)以及4個(gè)工會(huì)，投訴來(lái)自中國(guó)的家俱在美國(guó)進(jìn)行傾銷，要求美國(guó)政府向總值超過(guò)10億美元的有關(guān)貨品，征收158%至441%的懲罰性關(guān)稅，這是歷來(lái)美國(guó)對(duì)中國(guó)的最大傾銷投訴。

    當(dāng)前，在我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和提升營(yíng)銷能力的同時(shí)，要給予工業(yè)設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)充分的關(guān)注，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)應(yīng)該凝聚力量，集中智慧，爭(zhēng)取在國(guó)際市場(chǎng)早日突出重圍。