2004，在女性市場(chǎng)猝死的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式
似乎是在一夜之間，曾經(jīng)最火爆的中國(guó)OTC、保健品和美容化妝品市場(chǎng)就已經(jīng)風(fēng)光不再。有數(shù)據(jù)表明，2004年上述行業(yè)女性產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額大約分別相當(dāng)于2000年的60~50%。那些曾經(jīng)在排毒、美容、減肥、補(bǔ)血等幾大領(lǐng)域賺得盆滿缽滿的企業(yè)，突然失去了方向。
2004年，好象無(wú)論廣告怎么打，也打動(dòng)不了女性消費(fèi)者的“鐵石心腸”。報(bào)紙軟文、電視直銷(xiāo)、明星捧場(chǎng)，都曾經(jīng)是OTC、保健品和化妝品營(yíng)銷(xiāo)的不二法寶，但在今天，這些曾經(jīng)百試不爽的廣告運(yùn)動(dòng)已經(jīng)失去了作用。
廣告費(fèi)用、終端費(fèi)用在不斷上漲、政府監(jiān)管在越來(lái)越嚴(yán)、渠道利潤(rùn)日益稀薄，但廣告反饋率卻在直線下降，終端顧客冷冷清清，每月銷(xiāo)售額持續(xù)走低！傳統(tǒng)那種以“大打廣告、亂鋪專(zhuān)柜、強(qiáng)力促銷(xiāo)”為典型特征的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)將許多經(jīng)營(yíng)OTC、保健品、美容化妝品和醫(yī)療器械的企業(yè)引入死胡同。
這標(biāo)志著一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的結(jié)束。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)逼迫我們尋找更有效的生存法則。
04年，我們用一種最新的方法幫助許多企業(yè)實(shí)實(shí)在在地賺到了錢(qián)，我們稱(chēng)之為“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”。
什么是“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”？
在長(zhǎng)期的觀察中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成功與一場(chǎng)流行的病毒和傳染病的產(chǎn)生往往一樣。傳染病和病毒總是在某一群人中突然爆發(fā)，然后通過(guò)各種可能的方式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳染和交叉影響，最終讓人無(wú)處可逃。
病毒式營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)消費(fèi)者發(fā)動(dòng)一場(chǎng)象烈性傳染病一樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)，掀起大規(guī)模流行風(fēng)暴，讓消費(fèi)者無(wú)藥可救地迅速、大面積被感染，從而贏得產(chǎn)品大規(guī)模、大影響力的流行！
通過(guò)近10年在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，以及數(shù)以百計(jì)的案例研究，我們提出病毒式熒光的“2+X”法則，所謂“2”分別是“易感人群”和“病毒概念”這兩大戰(zhàn)略要素，也就是說(shuō)必須首先確定新的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)人群，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制造出最具殺傷力的營(yíng)銷(xiāo)概念。而“X”是指最有效的傳染環(huán)境組合的設(shè)計(jì)，包括硬環(huán)境(渠道、終端等)和軟環(huán)境(廣告、促銷(xiāo)、事件等)。在營(yíng)銷(xiāo)中，它是最豐富的戰(zhàn)術(shù)組合。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)就是讓產(chǎn)品以病毒般的生命力快速傳播，用最低成本引爆消費(fèi)人群中的購(gòu)買(mǎi)狂潮。
為什么說(shuō)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”在女性市場(chǎng)最有效？
概念工廠認(rèn)為，以美容院為中心實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)，至少將在以下十個(gè)方面全面超越傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而引爆類(lèi)似“傳染病”式的產(chǎn)品消費(fèi)狂潮，實(shí)現(xiàn)象“原子彈”爆炸一樣極具威力的營(yíng)銷(xiāo)效果。
傳統(tǒng)模式問(wèn)題一：廣告死了
病毒式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)一：“女人不看廣告！”這一調(diào)查結(jié)果讓絕大多數(shù)奉行廣告制勝的營(yíng)銷(xiāo)界人士大跌眼鏡。錢(qián)砸得多、概念匪夷所思、廣告強(qiáng)硬承諾，卻離女性的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)越來(lái)越遠(yuǎn)，而巧撥心弦的“口碑”傳播、閨房密友的掩耳相告卻讓女性難忍心頭的竊喜，按耐不住購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)！
病毒式營(yíng)銷(xiāo)不再依賴填鴨式廣告?zhèn)鞑�，而是依靠點(diǎn)爆消費(fèi)者自身“消費(fèi)病毒”的活
性，利用其自我復(fù)制能力，達(dá)到快速良性傳播的效果。創(chuàng)造不打一分錢(qián)廣告就可以在實(shí)力女性購(gòu)買(mǎi)群中廣為傳播的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。
傳統(tǒng)模式問(wèn)題二：終端廢了
病毒式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)二：傳統(tǒng)終端就像工廠流水線一樣單調(diào)，距離女性消費(fèi)者日益出位的購(gòu)物享受需求越來(lái)越遠(yuǎn)！病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)辟出最具吸引力的女性軟終端操作模式——女性休閑生活終端模式。女性在消費(fèi)欲望上多受直觀感覺(jué)、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境氣氛的影響，容易因某種說(shuō)不清道不明的感覺(jué)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。比如美容院，因?yàn)殚L(zhǎng)期消費(fèi)的信任，熟識(shí)的環(huán)境，加上美容師一對(duì)一的溝通，常常讓女性消費(fèi)者特別產(chǎn)生信任感！這種硬件、軟件都十分到位的“軟終端”能對(duì)她們產(chǎn)生一種很強(qiáng)的吸引力，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生消費(fèi)行為，這種行為往往是突如其來(lái)的、沖動(dòng)式的。
傳統(tǒng)模式問(wèn)題三：費(fèi)用漲了
病毒式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)三：采用病毒式營(yíng)銷(xiāo)手法將不再為打廣告、搶終端的高昂代價(jià)發(fā)愁了！
所謂“變廢為寶”，病毒式營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)整合那些大眾忽視的營(yíng)銷(xiāo)資源，正在發(fā)起一場(chǎng)女性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新運(yùn)動(dòng)，完全規(guī)避承受不了的各種費(fèi)用！我們?cè)诙啻螌?shí)踐中總結(jié)出各種模式的利弊特征，有機(jī)組和利用，最低成本的運(yùn)作的確帶來(lái)了最高銷(xiāo)量的產(chǎn)生。
傳統(tǒng)模式問(wèn)題四：產(chǎn)品泛了
病毒式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)四：由于在市場(chǎng)上的各種品牌的產(chǎn)品品質(zhì)差異化已經(jīng)不明顯。真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)差異在于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的氛圍環(huán)境、女性朋友私下交流耳熟能詳?shù)某潭�、產(chǎn)品的外在包裝和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)程度上。因此病毒式營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)具創(chuàng)意，真正形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)差異化：不走大眾渠道、不做大眾宣傳，別具匠心的商品包裝和陳列的視覺(jué)感受，特殊營(yíng)銷(xiāo)人員的親切風(fēng)范、專(zhuān)用服務(wù)及現(xiàn)場(chǎng)示范、極具誘惑的顧客免費(fèi)試用等等，針對(duì)女性的情感心理進(jìn)行附加價(jià)值衍生、開(kāi)展產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)。所以，很多同質(zhì)化的女性產(chǎn)品都可以運(yùn)用病毒營(yíng)銷(xiāo)，獲得鶴立雞群的別樣成功！
傳統(tǒng)模式問(wèn)題五：概念濫了
病毒式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)五：“概念是第一營(yíng)銷(xiāo)力！”現(xiàn)在的概念大多浮于表面，似乎作女性產(chǎn)品就要不分青紅皂白的濫煽情、濫恐嚇，其實(shí)我們必須成為一個(gè)真正的女性專(zhuān)家，才具備與女性對(duì)話的資格和可能！病毒式營(yíng)銷(xiāo)論中有專(zhuān)門(mén)的女性心理需求定位工具和方法，專(zhuān)門(mén)針對(duì)不同時(shí)期、不同角色的女性的心理特征、自我概念、壓力排解、行為意識(shí)等需求指數(shù)進(jìn)行矩陣排列，成功疏導(dǎo)出體系化的“概念病毒”制造流程，讓每一個(gè)概念就像病毒一樣牢牢植入目標(biāo)女性的心里！讓女性需要購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，心里“概念病毒”就發(fā)作、指名購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品！
