賦予品牌獨特的情感與自我表現(xiàn)型利益并始終保持高價
很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，就應(yīng)該賦予品牌的核心價值獨特的情感與自我表現(xiàn)型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優(yōu)雅生”，是這種獨特而又讓目標消費音怦然心動的核心價值強有力地支撐起品牌的溢價能力。
對于情感型、自我表達型利益為主體的品牌，保持高價格意抹著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價，并且千萬不可降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價格來體現(xiàn)品牌的高身份，因為這類品牌有個特點是消費高價品牌的絕不會買低價的。消費2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續(xù)三次在品酒會中被評為全國第一，曾絕經(jīng)是高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會(五糧液就通過那幾次機會奠定了高檔酒的地位)，一直以50元左右的價格在銷售，結(jié)果公眾覺得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會略微調(diào)高價格；始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立高檔煙的形象。像玉溪剛開始時賣到40多元，現(xiàn)在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪即使真的眼饞20－30元價位的市場，也完全可以讓別的品牌擔當此任。
對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則，同一品牌麾下有低價格產(chǎn)品是正當?shù)模髂岬膚alkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元；海爾的250升的冰箱，最高的為4500元，最低的為2000多元，不同價格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)，原科的產(chǎn)品價格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴大、競爭的加劇，降價是難免的，近幾年海爾空調(diào)。冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些；這就無損其品牌檔次。
有效標識出高中低價格的不同產(chǎn)品，避免“錦衣夜行”的誤區(qū)
品牌摩下有高中低不同價格的產(chǎn)品是正當?shù)�，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標識區(qū)分出高中低價產(chǎn)品就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標識洋河中的最高檔酒，對于重新恢復(fù)曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。像手機，用型號、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因為手機的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費者容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計上差異不足著，區(qū)隔不明顯，這時最好采用副品牌加以區(qū)隔。
如果外包裝、刷神名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價產(chǎn)品混入益價品牌中；身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多十品種，主要用顏色，金裝、鑲邊等外色裝的變化來加以區(qū)別，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價煙，別人也不知道高價與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價也在35元左右，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了達一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，比如江蘇約蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰(zhàn)略思維，在局部地區(qū)形成了對中華煙強有力的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是有沒有定力去長期堅持高價。
而上述所有策略能奏效的前提是堅持。只要你堅持自己的品牌核心價值，并使企業(yè)的整體價值活動都圍繞這一主題展開。堅持、堅持，再堅持，一定能打造高溢價品牌。而且，成功不會太遙遠，三星電子堅持了不到5年，已經(jīng)成就了勢壓索尼，品牌溢價能力超過愛立信與摩托羅拉的一流品牌。
在堅持的過程中，你要有耐心。不要因為暫時的灰暗而放棄。盡管中國企業(yè)普遍浮躁和缺乏耐心，但我們欣喜地看到已經(jīng)懂得在馬拉松賽跑中性利的中國優(yōu)秀品牌——海爾、聯(lián)想。
