最近某天是南方某報(bào)鼓搗的“十大營(yíng)銷(xiāo)事件”、“十大營(yíng)銷(xiāo)人物”出籠的日子。
單說(shuō)人物。
新浪曹?chē)?guó)偉上了，換陳彤是不是更合適？
如家的孫堅(jiān)上了，這是典型的“他剛好出現(xiàn)在這個(gè)位置”，因?yàn)槿缂易顚氋F的是把消費(fèi)者需求化繁為簡(jiǎn)的商業(yè)模式，和攜程在后的數(shù)據(jù)庫(kù)支持（含經(jīng)驗(yàn)），這些與孫堅(jiān)有關(guān)系，但清晰地說(shuō)，孫堅(jiān)不是關(guān)鍵。而且等如家上市拿到錢(qián)了，才評(píng)人家如家CEO為十大營(yíng)銷(xiāo)人物之一，哪里不是媒介的勢(shì)利了？
奧康的王振濤也上了，大概是其站出來(lái)對(duì)歐盟反傾銷(xiāo)案申訴，表現(xiàn)出了中國(guó)品牌皮鞋企業(yè)應(yīng)有的勇氣，評(píng)他我沒(méi)意見(jiàn)。當(dāng)然，如果評(píng)廣東南海金履鞋業(yè)的劉旭，我會(huì)認(rèn)為更恰當(dāng)。因?yàn)楹笳咭愿〉拿麣�、更小的企業(yè)規(guī)模發(fā)出抵抗令，并業(yè)已取得了成果。
“農(nóng)夫”鐘眇眇上了，不知道這哥們到處在找投資嗎？近年來(lái)的大肆擴(kuò)張已經(jīng)讓他庫(kù)房吃緊，老是以“吵”家面目出奇到如今也沒(méi)啥好奇了。
三一的向文波是06年的另類(lèi)企業(yè)高管。運(yùn)用博客工具，打“民族”旗號(hào)沖鋒，可敬可賀！我舉雙手贊成他獲此榮譽(yù)。
微軟陳永正的獲獎(jiǎng)理由？讓胡錦濤到蓋茨家做客，讓微軟在中國(guó)市場(chǎng)的前程微硬起來(lái)了。
比亞迪的夏治冰和江口醇的張超先不太熟。其企業(yè)做了什么口碑大事我也不清楚。不置評(píng)。對(duì)了，后者好像請(qǐng)前廣東國(guó)腳矮腳虎趙達(dá)裕代言，在農(nóng)村的養(yǎng)豬場(chǎng)和城市的公交車(chē)上都能看到趙的不算美好的大頭像。一踢球的請(qǐng)來(lái)代言白酒，這是否暗示著國(guó)腳們一到洲際賽場(chǎng)上就腿軟的證據(jù)確鑿呢？
廣藥的李楚源，已經(jīng)不是第一年被該報(bào)熱捧了。廣告大戶(hù)嘛，就不必費(fèi)口水說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)”功底了。
第十個(gè)人物是“唐駿”。他做了什么給盛大沖喜？呵呵，游說(shuō)華爾街吧。英文比陳天橋說(shuō)得溜的好處。或者，促成盛大轉(zhuǎn)型？千萬(wàn)別這么捧他，他會(huì)臉紅的。
坦白地說(shuō)，唐駿是個(gè)好人，根正苗紅，眉宇間“川”字嚴(yán)重，笑聲再大也掩飾不了他是企業(yè)二當(dāng)家其實(shí)就是當(dāng)不了家的角色尷尬。這在微軟中國(guó)已有體現(xiàn)，在盛大不遜當(dāng)年。
唐的角色讓我想起吳世雄。剛從易趣中國(guó)離職的一個(gè)可愛(ài)老青年。曾在微軟中國(guó)擔(dān)任CMO，他自己戲說(shuō)是“首席耍猴官”。其使命就是娛樂(lè)好大家，尤其是年會(huì)上，出色處在于能說(shuō)動(dòng)大員們一起在臺(tái)上為員工跳草群舞，讓員工們看看這些平時(shí)“騎”在自己頭上作威作福的人出點(diǎn)糗，找回一些心理平衡。
從04年到06年，明顯感覺(jué)到唐駿閑的功夫越來(lái)越多了，講話(huà)也越來(lái)越油了，沾染了一些社會(huì)上策劃人的愛(ài)搬家底、愛(ài)自我表?yè)P(yáng)的壞毛病，什么新事物出現(xiàn)都要想個(gè)法子把自己與這個(gè)熱鬧拽上關(guān)系，以顯示自己的不落伍。
且看看他今天在這個(gè)頒獎(jiǎng)活動(dòng)上的“一通胡扯”。有心的讀者自己搜搜網(wǎng)址。題目是：《未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)》。
開(kāi)口就欲揚(yáng)先抑，說(shuō)某媒介寫(xiě)了一篇《唐駿用45分鐘忽悠了540萬(wàn)美金》。向聽(tīng)眾表功其最近的一個(gè)功績(jī)。說(shuō)實(shí)話(huà)，這個(gè)功天橋同志認(rèn)可就可以了。天橋不喜歡與華爾街的人打交道，所以，這個(gè)功打死都是唐駿的。沒(méi)啥好說(shuō)。
“所以做企業(yè)真的很難，想把企業(yè)變得有名一點(diǎn)，又希望緋聞少一點(diǎn)，但是緋聞少一點(diǎn)知道的人就更少了，所以我們今天講的話(huà)題是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的手段是什么。”唐駿通過(guò)“忽悠”一事得出結(jié)論：娛樂(lè)手段最營(yíng)銷(xiāo)。
錯(cuò)了嗎？看看他是怎樣宣講自己的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)的。他把自己例上了。這個(gè)一項(xiàng)嚴(yán)肅的哥哥忽然把自己的80年代的初戀貢獻(xiàn)出來(lái)。當(dāng)年讀北郵時(shí)追一校花級(jí)美女��！窮家子弟，通過(guò)連寫(xiě)三封信，打動(dòng)那個(gè)美女。唐駿認(rèn)為寫(xiě)信相當(dāng)于遞履歷，語(yǔ)氣誠(chéng)懇且暢談國(guó)際大事——顯得有思想，這種“營(yíng)銷(xiāo)”是勇敢的，而且有一定的差異化，所以，就把人給磁上了。
然后呢？按講故事的套路，光喜劇也不行啊（連我5歲多的兒子也會(huì)用三句話(huà)講三個(gè)不同跌宕起伏的故事。“有一個(gè)鬼（驚竦片），放了一個(gè)屁（喜劇片），然后死了（悲劇片）。”）。唐哥哥接著講了與女孩分手的經(jīng)歷。大意是他買(mǎi)了一條8元錢(qián)的裙子給那女生，相當(dāng)于他一個(gè)月生活費(fèi)的40%，女生感激ING。誰(shuí)知道，女生的同學(xué)也買(mǎi)了一條同款式的裙子，說(shuō)只花8元，并質(zhì)疑那女生所說(shuō)的25元“高價(jià)”。大家都知道，那時(shí)的國(guó)營(yíng)商場(chǎng)不興講價(jià)的。而事實(shí)上是唐駿虛報(bào)了17元，女生來(lái)責(zé)問(wèn)唐駿時(shí)，唐狡辯說(shuō)：“是8塊錢(qián)，但是你沒(méi)有覺(jué)得算上我的感情在里面何止8塊錢(qián)呢？這叫做資本運(yùn)作！”
說(shuō)實(shí)話(huà)，看到網(wǎng)上整理的這段記錄文字，尤其是唐駿的這一句狡辯時(shí)，令人雞皮疙瘩掉一地，還全部帶響。我們不妨想想，第一，那時(shí)唐駿知道“資本運(yùn)作”這種專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)嗎？別以為他現(xiàn)在能為盛大“忽悠”540萬(wàn)美金過(guò)來(lái)，當(dāng)時(shí)他也就一愛(ài)啃書(shū)的窮學(xué)生而已。第二，唐駿的言下之意是他的感情投資值17元。——可憐的唐駿！本身不是個(gè)有幽默素質(zhì)的人，強(qiáng)說(shuō)自己娛樂(lè)真是不怕別人難受了！
“她覺(jué)得是一種欺騙，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)是我一種營(yíng)銷(xiāo)的方式，這是娛樂(lè)性的，本來(lái)一條裙子管它多少錢(qián)呢？”唐駿的感慨是，這種“娛樂(lè)”營(yíng)銷(xiāo)方式當(dāng)年行不通，而言下之意現(xiàn)在可以大行其道了。
列位看官，把8元說(shuō)成25元只是善意的謊言嗎，是娛樂(lè)性的營(yíng)銷(xiāo)方式嗎，不是欺騙嗎？唐駿說(shuō)自己是老實(shí)人，家庭出身是貧農(nóng)，父親是黨員，母親是文盲，然而，唐身上當(dāng)年那種窮孩子的虛榮即使到今天變成了億萬(wàn)富翁仍是個(gè)問(wèn)題：因?yàn)樗緵](méi)有認(rèn)識(shí)到那本質(zhì)上是一個(gè)非娛樂(lè)性問(wèn)題。唐駿現(xiàn)在常與資本家打交道，受西方管理思維浸淫多年，當(dāng)然知道“誠(chéng)信”缺失在中國(guó)業(yè)界的毛病，不能因?yàn)樗裉毂荒悄硰堅(jiān)絹?lái)越市儈的報(bào)紙捧成十大營(yíng)銷(xiāo)人物了，就把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)游戲了！
可惜唐駿的自我感覺(jué)出奇的好！“20多年前我就知道用娛樂(lè)的方式營(yíng)銷(xiāo)我自己，但是沒(méi)有走通，讓我嘗到了痛苦，失去了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，但是失去機(jī)會(huì)的是她本人。”呵呵，這家伙，一呲牙把牙縫里的肉沫沫給招搖出來(lái)，人有財(cái)富優(yōu)越感��！
他接著講未來(lái)時(shí)代娛樂(lè)的重要性。“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式是什么？一定是通過(guò)娛樂(lè)的方式，不娛樂(lè)不行，人們誰(shuí)會(huì)來(lái)聽(tīng)你講，你今天站在講臺(tái)上跟他講什么政策、方針、營(yíng)銷(xiāo)理念，沒(méi)有人來(lái)聽(tīng)，在企業(yè)里面也一樣。”
他的第二個(gè)論據(jù)是他給蓋茨當(dāng)年講的一個(gè)八卦故事。這個(gè)故事更是打屁不挨凳了！
他說(shuō)日本經(jīng)濟(jì)從85年告訴增長(zhǎng)，日本的、美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?nèi)恢涝趺椿厥�，原�?lái)是因?yàn)橛幸粋�(gè)人到了日本。到90年代日本經(jīng)濟(jì)崩潰時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們同樣不知道怎么回事。而實(shí)際上也是因?yàn)橛幸粋�(gè)人離開(kāi)了日本。而這個(gè)人就是他唐駿。
這種“荒唐”還要繼續(xù)敘述下來(lái)。97年10月30號(hào)他離開(kāi)美國(guó)時(shí)， 美國(guó)的道瓊斯指數(shù)當(dāng)天全面下跌25-23%，被譽(yù)為美國(guó)的黑天經(jīng)濟(jì)。
唐駿的拿肉麻當(dāng)有趣的功夫真的猛長(zhǎng)��！“我知道跟我沒(méi)什么太大關(guān)系，很多人都不承認(rèn)跟我有關(guān)系，我也承認(rèn)這一點(diǎn)，但是所有的事件聯(lián)起來(lái)，很難想象沒(méi)關(guān)系。說(shuō)實(shí)在的，看中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，什么時(shí)候真正開(kāi)始持續(xù)保持在8.5%的高速增長(zhǎng)，你去看一下中國(guó)的，97年，知道嗎！97年發(fā)生什么了嗎，發(fā)生了很多事，但是人們都記不起來(lái)了，但是有一件事你們應(yīng)該記起來(lái)的，就是有一個(gè)人回到了中國(guó)。我知道跟我沒(méi)關(guān)系，但是我怕，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，我現(xiàn)在都不敢離開(kāi)中國(guó)了！萬(wàn)一我離開(kāi)中國(guó)了出點(diǎn)什么事兒我覺(jué)得對(duì)不起祖宗、對(duì)不起國(guó)人，在座的各位放心，未來(lái)的50年我肯定不會(huì)離開(kāi)中國(guó)的！”
——我不知道在座的企業(yè)家和媒介人士聽(tīng)到他如此以玩世不恭的方式自我托大有何感想？我要在場(chǎng)，一定以最大的聲音噓他！替他的黨員爸爸和文盲媽媽噓他！
唐駿的“微軟中國(guó)終身總裁”終于有正宗來(lái)由了！“他（蓋茨）說(shuō)怎么辦呢？你萬(wàn)一走了，微軟是一個(gè)很強(qiáng)的公司，再?gòu)?qiáng)也強(qiáng)不過(guò)日本一個(gè)國(guó)家，再?gòu)?qiáng)也強(qiáng)不過(guò)美國(guó)，再?gòu)?qiáng)也強(qiáng)不過(guò)中國(guó)，我說(shuō)你能扛得住嗎？蓋茨很著急，說(shuō)你給我一個(gè)解決辦法。我說(shuō)我離開(kāi)之后天天講你微軟的好處，這不就行了嗎？他說(shuō)我想了一個(gè)很妙的方式，就是讓你在微軟掛名，授予你終身的榮譽(yù)總裁。”難道唐駿不是喝醉了！喝江口醇了？
然而，唐駿為了證明自己對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究得很在行，很專(zhuān)家，非得那蓋茨墊背。“過(guò)去走了那么多人當(dāng)中，唯一給的終身榮譽(yù)總裁就是給我唐駿。你說(shuō)這是我在微軟工作了十年的成績(jī)嗎？是我的什么讓蓋茨給了我。是營(yíng)銷(xiāo)的手段。所以我們?cè)谥v到員工也需要營(yíng)銷(xiāo)自己。我給他講了宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)與唐駿的關(guān)系他不覺(jué)得重要我都會(huì)覺(jué)得自己多么多么的重要！”
再接下來(lái)，唐駿的“油嘴滑舌”仍不止息。他把2003年講澤民接見(jiàn)蓋茨的事也抖摟出來(lái)了。絕對(duì)一手��！老江當(dāng)時(shí)將退，他說(shuō)微軟是整個(gè)天空當(dāng)中一顆星，一顆閃亮的星，非常非常閃亮，我們也非常敬仰這顆星，但是蓋茨你要知道，微軟在整個(gè)星空當(dāng)中畢竟是一顆行星而已，我們中國(guó)是一個(gè)地球，你是一顆行星。
唐駿的總結(jié)是：“其實(shí)江總書(shū)記在做什么？我覺(jué)得就是在做行銷(xiāo)，難道他能說(shuō)，蓋茨，記住，微軟對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)不重要，有沒(méi)有都沒(méi)關(guān)系，你說(shuō)國(guó)家主席能這樣說(shuō)嗎？連科長(zhǎng)都不能這樣說(shuō)。能說(shuō)微軟公司很重要嗎？也不行！我覺(jué)得江總書(shū)記找到了一種很好的方式，用太陽(yáng)、月亮、行星的模式告訴他，中國(guó)把微軟公司抬得很高，但是只不過(guò)是一顆行星而已，這就是營(yíng)銷(xiāo)！我聽(tīng)起來(lái)怎么琢磨怎么覺(jué)得我們江總書(shū)記很娛樂(lè)！一般人想象不到這么告訴蓋茨。這讓我很感慨。”
事實(shí)上，江的溝通藝術(shù)或者說(shuō)傳播技巧很高，從這個(gè)事說(shuō)。但非得扯到營(yíng)銷(xiāo)上，有點(diǎn)牽強(qiáng)，但也算是“06年十大營(yíng)銷(xiāo)人物”唐駿先生整個(gè)30分鐘胡扯中惟一像樣的、合理的部分。
可憐這廝，完全不懂得見(jiàn)好就收（我敢打賭，生活中的唐駿被他老婆抱怨最多的一定是講話(huà)羅嗦，不懂節(jié)制）。“最后，我再講一下我也很娛樂(lè)。”于是，他講了03年4月1號(hào)愚人節(jié)，某中國(guó)媒介“惡搞”說(shuō)蓋茨遇刺身亡的事。“我接到了國(guó)務(wù)院副總理、科技、教育部長(zhǎng)、信產(chǎn)部長(zhǎng)的電話(huà)，都來(lái)跟我說(shuō)，蓋茨先生在過(guò)去的幾年當(dāng)中一直致力于中國(guó)的IT業(yè)發(fā)展，也是我們中國(guó)的老朋友，作為國(guó)家政府我們應(yīng)該用什么樣的方式來(lái)表述對(duì)蓋茨遇刺的噩耗？”
唐駿是怎么處理這個(gè)愚人新聞呢？（似乎中國(guó)官員也太沒(méi)幽默感，或?qū)ξ鞣轿幕傩难哿耍?ldquo;你說(shuō)我當(dāng)時(shí)表示說(shuō)這件事我不知道，我要和總部溝通，意味著我就承認(rèn)了這件事，所以我說(shuō)我剛剛跟他通過(guò)電話(huà)，其實(shí)不可能跟他通過(guò)電話(huà)。你說(shuō)我能給蓋茨打個(gè)電話(huà)說(shuō)你遇刺了嗎？人家會(huì)說(shuō)你們中國(guó)怎么這樣，造這樣的謠出來(lái)？所以我當(dāng)時(shí)唯一能做的就是出來(lái)否認(rèn)。人家說(shuō)你膽子真大，我說(shuō)蓋茨都死了我還怕什么呢？”
呵呵。唐駿一定認(rèn)為他最后的一句話(huà)多么機(jī)智幽默，簡(jiǎn)直令人全身都掛滿(mǎn)膈肢窩，不搔而癢。實(shí)在是高！
事實(shí)上，2006年度的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)事件的無(wú)趣，從蒙牛繼續(xù)吃自己剩饃——贊助超女開(kāi)始，到無(wú)智的類(lèi)“超女”節(jié)目的泛濫，中間加上東風(fēng)日產(chǎn)“百萬(wàn)年薪聘營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)”的陳舊噱頭，已經(jīng)彰顯出：我們對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的理解，已經(jīng)到2005年為止。所謂營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者盧泰宏謳歌的“超女價(jià)值網(wǎng)”，無(wú)非是手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、電游運(yùn)營(yíng)商們和電視媒體聯(lián)手，對(duì)中國(guó)青年成才途徑過(guò)于狹窄這一困境文過(guò)飾非而已。
而唐駿在06年歲末的這次自我?jiàn)蕵?lè)的演講，之所以被視為最蹩腳，原因有三點(diǎn)：
1.唐駿身上的優(yōu)質(zhì)資源，譬如與全球首富蓋茨的交談與交往的相關(guān)信息，尤其是蓋茨N次到中國(guó)的具體行程，甚至某些花邊故事，都是少數(shù)幾個(gè)人，譬如唐駿這種微軟中國(guó)的棄婦可以驕傲曾經(jīng)擁有的。只是從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，這些資源的整合時(shí)間，已經(jīng)晚了�，F(xiàn)在拋出與蓋茨的故事，即使是“開(kāi)涮”蓋茨的故事，也最多可以上溯到2003年了！唐駿講得越起勁，越讓人聯(lián)想到1200多年前“白頭宮女在，閑坐說(shuō)玄宗”那橋段了。而且，你現(xiàn)在拿前朝往事開(kāi)涮，陳天橋是不是犯嘀咕，下一次你玩娛樂(lè)，講智逗老板的故事，對(duì)象不就成自己了嗎？無(wú)論怎樣，作為東西文化合璧的產(chǎn)物，拿老板來(lái)捧自己的高明和幽默，唐駿的高明其實(shí)已經(jīng)非常不高明。
2.唐駿的形象一直很正面，是“職業(yè)經(jīng)理人”中的佼佼者，尤其是“微軟中國(guó)終身榮譽(yù)總裁”的牌子，讓人既同情他，又敬佩他�？墒翘乞E現(xiàn)在自曝泡�；ê鸵哉労暧^(guān)經(jīng)濟(jì)“蒙”來(lái)“終身榮譽(yù)總裁”的兩個(gè)橋段，其本身都有為證明自己演講觀(guān)點(diǎn)而勉強(qiáng)去夠的嫌疑。唐駿在�；ㄉ砩媳憩F(xiàn)出來(lái)的財(cái)富優(yōu)越感和因此降低的道德辨別力水準(zhǔn)，已經(jīng)讓人生厭。而在蓋茨身上用到的小聰明，越發(fā)暴露了混在西方語(yǔ)境下的中國(guó)人品位的集體短處。可以說(shuō)，唐駿很努力地講述自己的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)，其實(shí)是在努力地摧毀自己的過(guò)往形象。這與別的組織或個(gè)人做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌的“三度”和市場(chǎng)占有率，卓然不同。
3.唐駿的自我?jiàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)手段有問(wèn)題。他得向老舍學(xué)學(xué)。越是好笑的東西，越要冷不丁地講出來(lái)，而且講出來(lái)時(shí)講述者越要繃緊臉。唐駿的手段壞就壞在，他事先就告訴人“我自己很娛樂(lè)”，然后講出故事事自我感覺(jué)特好，比臺(tái)下任何聽(tīng)眾都覺(jué)得自己的故事娛樂(lè)得不行，所以，他的講述方式總是很糟。
正所謂：唐駿不知“娛”滋味，為賦“娛銷(xiāo)”強(qiáng)咧嘴！
