價值失衡,新天敗走麥城的根本原因

    中國人最喜歡聽的話叫：物有所值；而最渴望碰到的事叫：物超所值。其實，簡單說，就是用錢的數(shù)量來衡量一個東西是否值得。而這里體現(xiàn)著最樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想：價格是一個物品價值的體現(xiàn)。

    新天葡萄酒，作為中國葡萄酒中一個重要的品牌，卻因為在塑造品牌的價值與價格的關(guān)系時，沒有處理好一個簡單的問題，而最終導(dǎo)致整體的敗退，轟轟烈烈的從新疆走出來，卻又不得已退回新疆。新天葡萄酒的失敗，給所有的營銷人一個警鐘：如何管理好品牌與消費(fèi)者感受之間的關(guān)系，將是決定營銷成敗的重要方面。

    新天的品牌，可以說是在一夜之間紅遍中國：在花樣年華的陳舊色調(diào)里，梁超偉與張曼玉憑欄相依，無聲勝有聲。背景似乎是上海灘的奢華夜色，而主角更是品位高端。幾乎所有人都在一瞬間知道了新天，也感受到了一個新天所造的夢：具有品味和檔次，這就是新天葡萄酒所要代表的生活。

    消費(fèi)者是會聯(lián)想和幻想的，不知道何時，消費(fèi)者做了四個等號：

    我喝新天=我和新天廣告中的人物相似

    新天=優(yōu)質(zhì)生活的象征

    我=較高層次

    我的生活=有品味的生活

    悄然間，新天成為一種具有號召力生活的象征，更成為部分人心目中的品位形象。新天成功的在消費(fèi)者心目中建立起“較高檔次的生活和品牌”這樣的品牌形象。那品牌的價值體現(xiàn)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了印象，他應(yīng)該值多少錢呢？

    2006年10月，我做了一個小范圍的調(diào)研，給消費(fèi)者重新看了新天的廣告，請消費(fèi)者評估應(yīng)該屬于什么價位的產(chǎn)品，一共兩組16人（消費(fèi)者特征為：收入中等，有飲酒習(xí)慣，但是沒有親自去買過葡萄酒，屬于消費(fèi)者而不是購買者），數(shù)據(jù)給了我們一個明確的說法：

    1、 16人中，有12人認(rèn)為應(yīng)該是葡萄酒中的中高檔次，占總數(shù)的75%；

    2、 16人中，有8人認(rèn)為高端產(chǎn)品價格應(yīng)該是40左右，占總數(shù)的50%；

    3、 16人中，有9個人認(rèn)為新天最高檔酒的價格在80以上，占總數(shù)的56.25%；

    4、 16人中，有10人認(rèn)為新天如果搞促銷，價格在30左右，占總數(shù)的62.5%；

    從以上數(shù)據(jù)中，可以非常明顯的看出，作為一個具有較高品牌形象的產(chǎn)品，所應(yīng)該具有的價格是屬于較高的檔次，換句話說，讓消費(fèi)者用較高的價格去購買這個產(chǎn)品，是消費(fèi)者能夠接受的。

    但是，新天的價格卻并不是消費(fèi)者可以接受的中高端的價格。06年6月，我在上海浦東正大廣場的易初蓮花超市對當(dāng)時那里所具有的葡萄酒做了一個價格的對比（在這里以干紅葡萄酒為例，以分析各品牌的同類產(chǎn)品所具有的價格差異），卻發(fā)現(xiàn)一個事實：新天的品牌雖然具有高端的形象，卻有著中低端的價格。

    香格里拉藏秘天籟干紅 41

    王朝干紅750 35.9

    威龍白標(biāo)解百納750ML31.8

    天斯達(dá)赤霞珠干紅（促） 31.5

    張裕高級干紅750 30.8

    新天瑪納斯干紅 29.5

    皇軒干紅750ML 26.9

    通化喜慶干紅750ML 26.8

    歐王干紅751ML 26.8

    南山莊園1999干紅 24.8

    以上十個品牌中，最高價格為41，最低價格為24.8，十個產(chǎn)品的平均價格為30.58元，但是新天卻在十個產(chǎn)品的平均價格之下，標(biāo)準(zhǔn)的成為了中低端產(chǎn)品。

    雖然，從價格與品牌形象的表面看有“物超所值”的感受，但是卻給消費(fèi)者一個困惑：檔次和價格不符，究竟是真的讓利消費(fèi)者，還是本來就不值那個檔次，是個空有的名頭？

    我們再來看飲葡萄酒的消費(fèi)者的階層特征：有一定的收入，有一定的品味，也有一定的社會地位（或者期待能擁有社會地位）。那么象這樣一個階層的消費(fèi)者，他最關(guān)注的是什么？是產(chǎn)品的價格嗎？非也。應(yīng)該是心理被認(rèn)同的一種感受，是面子。對于他們來說，選擇一個具有高端品拼形象的葡萄酒，就是他們生活品位和所具有的物質(zhì)優(yōu)越的體現(xiàn)，價格高不要緊，只要檔次高面子好；價格低點的呢，也不要緊，最少可以是向往和追隨。但是，價格不高，檔次不低意味著什么呢？這卻成了附庸風(fēng)雅，矯揉造作，會給人說成，沒有錢買好的，就買個便宜的，還要冒充有檔次的……云云。很簡單的一個玩笑，或許就將消費(fèi)者的心理徹底改變，消費(fèi)者在開始買到所謂“物有所值”或者“物超所值”的產(chǎn)品時的欣喜，一瞬間變成被人看穿后的懊惱。請問，你還會選擇一個這樣的葡萄酒嗎？

    新天的失敗，就是敗在了品牌形象與實際價格過分差異上，讓消費(fèi)者感受到的不是實惠，更多的是一種被掩蓋了的虛假。從這里，給我們一點小小的警示：品牌的建立，一定要分析消費(fèi)者的階層屬性，并進(jìn)一步分析所屬階層的心理特征。產(chǎn)品是用來滿足消費(fèi)者需求的，如果與消費(fèi)者需求發(fā)生了偏差，只有兩個辦法：一是改變產(chǎn)品形象以適應(yīng)消費(fèi)者需求；二是改變所針對的消費(fèi)者以適應(yīng)產(chǎn)品形象。但是不論是什么辦法，如果建立的消費(fèi)者感受是品牌具有水分（品牌形象虛高）或者是價格具有水分（物不所值），那么這個產(chǎn)品離失敗就不遠(yuǎn)了。