中華著名老字號“全聚德”，始建于1864年（清同治三年），含義為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。140多年來，歷經(jīng)幾次重大的歷史變革，“全聚德”獲得了長足的發(fā)展。1993年，中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司成立，為全聚德在改革開放時期的大發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1997年，中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司按現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)制為中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司。全聚德集團(tuán)成立十幾年來，發(fā)揮老字號品牌優(yōu)勢，在發(fā)展過程中確立了詳細(xì)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略：積極注冊商標(biāo)、完善特許經(jīng)營、注重品牌合作、強(qiáng)化內(nèi)部管理現(xiàn)已形成擁有50余家成員企業(yè)，年?duì)I業(yè)額9億多元，銷售烤鴨300余萬只，接待賓客500多萬人次，品牌價值106.34億元的餐飲集團(tuán)。

    2003年11月，全聚德與華天飲食集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立聚德華天控股有限公司；2004年4月，全聚德集團(tuán)與首都旅游集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組。2005年初，在北京全聚德烤鴨股份有限公司的基礎(chǔ)上，組建中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司，標(biāo)志著全聚德不再僅僅是一個烤鴨品牌，而是擁有豐澤園、仿膳、四川飯店等優(yōu)秀老字號餐飲品牌企業(yè)的首都餐飲聯(lián)合艦隊(duì)，全聚德進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。發(fā)揮老字號優(yōu)勢，積極注冊商標(biāo)。1993年，在全聚德集團(tuán)成立之初，委托國家專業(yè)資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)對“全聚德”品牌進(jìn)行無形資產(chǎn)評估，確認(rèn)“全聚德”品牌以1994年1月1日為基準(zhǔn)日的社會公允價值為2.6949億元人民幣；1999年初，全聚德集團(tuán)又委托了北京新生代資產(chǎn)評估事務(wù)所對“全聚德”無形資產(chǎn)進(jìn)行了第二次評估，最后確認(rèn)以1998年12月31日為基準(zhǔn)日的“全聚德”品牌價值為7.0858億元人民幣。比起1994年的數(shù)據(jù)提高了2.62倍，充分顯示出“全聚德”無形資產(chǎn)的迅速增值。2005年8月6日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合《世界經(jīng)理人周刊》，在人民大會堂召開世界品牌大會，發(fā)布了2005年《中國500最具價值品牌》排行榜，全聚德品牌從去年排名第56位，提升到2005年的第49位，全聚德品牌價值評估也從2004年 的84.58億元人民幣，提升至2005年的106.34億元人民幣。那么相對于那么多已經(jīng)沉淪的老字號企業(yè)而言，全聚德的秘訣是什么呢？

    1、完善特許經(jīng)營

    全聚德自組建集團(tuán)以來，打破傳統(tǒng)餐飲業(yè)單店經(jīng)營模式，率先在國內(nèi)引進(jìn)連鎖經(jīng)營理念，通過十多年不斷地探索和實(shí)踐，已在國內(nèi)外擁有50余家連鎖企業(yè)，全聚德品牌的影響力廣及五洲四海。為進(jìn)一步加快全聚德連鎖經(jīng)營事業(yè)的發(fā)展，全聚德集團(tuán)成立了全聚德連鎖經(jīng)營公司，作為全聚德連鎖經(jīng)營總部，專責(zé)全聚德連鎖經(jīng)營事業(yè)。在推進(jìn)特許連鎖過程中，全聚德制定了“不重?cái)?shù)量重質(zhì)量”的原則，著重發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場布局以各省會、大中城市、沿海地帶為主，開發(fā)A級、B級店，建立了從立項(xiàng)、簽約到培訓(xùn)、配送、開業(yè)、督導(dǎo)等一整套特許經(jīng)營管理體系和程序。集團(tuán)所有成員企業(yè)無論資產(chǎn)所有權(quán)歸誰，凡使用“全聚德”無形資產(chǎn)，一律與“全聚德”標(biāo)標(biāo) —中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司簽訂《特許經(jīng)營合同》、《商標(biāo)許可合同》、《全聚德主要原料、用品配送合同》、《鴨爐租賃合同》、《外派人員協(xié)議》等一系列相關(guān)合同和文件，形成了健全的連鎖經(jīng)營制度與法律保障體系。同時，在全國各連鎖企業(yè)中積極推行形象識別系統(tǒng)，實(shí)行商標(biāo)標(biāo)識、工服、餐具、專用設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和統(tǒng)一，提升對全聚德品牌的管理水平。為建立強(qiáng)有力的連鎖經(jīng)營配送系統(tǒng)，集團(tuán)公司建立的全聚德配送中心，積極按國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范企業(yè)管理，于2000年通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，提高了統(tǒng)一配送的質(zhì)量。目前，配送中心已對全國連鎖企業(yè)實(shí)行鴨坯、荷葉餅、醬等主要原材料的統(tǒng)一配送。實(shí)行統(tǒng)一配送后，已初步改變了“全聚德”百余年來手工操作的生產(chǎn)方式，推動老字號“全聚德”走上了產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營的道路，對連鎖事業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)和保障作用。

    2、重視品牌合作

    全聚德的品牌合作，堅(jiān)持兩條原則：一是縱向一體化，即品牌的延伸要能夠形成上下游的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)；二是緊緊圍繞餐飲主業(yè)，形成服務(wù)于主業(yè)的橫向關(guān)聯(lián)。德國費(fèi)迪南德·碧洛德葡萄釀酒有限公司是一家擁有三百多年悠久歷史的專業(yè)葡萄酒釀造公司，公司總部坐落于世界著名葡萄種植地—德國萊恩堡。公司旗下匯集了眾多世界著名釀酒藝術(shù)大師，在世界各地?fù)碛凶瞵F(xiàn)代化的葡萄酒釀造企業(yè)，并在全球20多個國家和地區(qū)設(shè)有40多個分支機(jī)構(gòu)。全聚德集團(tuán)利用品牌延伸，與德國碧洛德酒業(yè)公司合作，采用“全聚德—碧洛德”雙商標(biāo)生產(chǎn)純正的德國白葡萄酒和法國紅葡萄酒，引進(jìn)國內(nèi)市場，新聞界稱為“中國人出品牌，洋人造佳釀”，國內(nèi)外兩家老字號企業(yè)的跨國“聯(lián)姻”，產(chǎn)生了復(fù)合的放大效應(yīng)。“全聚德·碧洛德”紅、白葡萄酒上市銷售以來，經(jīng)營業(yè)績直線上升，并且在消費(fèi)者心目中逐步樹立起了“吃全聚德烤鴨，品全聚德·碧洛德酒”的消費(fèi)觀念。為了迎接2008年北京奧運(yùn)會，兩家企業(yè)又結(jié)伴在全聚德集團(tuán)面向奧運(yùn)市場的亞運(yùn)村店推出美食配美酒的中西合璧皇家宮廷特色和奧運(yùn)主題創(chuàng)新菜。全聚德在中國餐飲業(yè)的品牌效應(yīng)及其亞運(yùn)村店在未來奧運(yùn)餐飲市場的主導(dǎo)地位，都給碧洛德提供了一個開拓中國高端市場的優(yōu)勢營銷平臺。碧洛德葡萄酒目前已獲準(zhǔn)以全聚德商標(biāo)在全聚德各店銷售，此舉開創(chuàng)了國際名牌為中國餐飲業(yè)定牌生產(chǎn)的先河。另外，全聚德集團(tuán)還與九龍山礦泉水公司合作，定制營銷全聚德·九龍山礦泉水；與北京紅星股份公司合作，定制營銷全聚德·紅星二鍋頭；與北京龍徽葡萄釀酒公司合作，定制營銷全聚德·龍徽葡萄酒等等，都推動著品牌的延伸與發(fā)展。通過品牌合作，全聚德繼續(xù)擴(kuò)大自己的品牌知名度，豐富了消費(fèi)者的選擇，對于雙方企業(yè)來講往往起到雙贏的效果。