湖南的白酒市場向來是龍爭虎斗之地，自從金六福、瀏陽河在湖南一戰(zhàn)成名掘到金礦后，小糊涂仙、水井坊由廣東南下在湖南也是首戰(zhàn)告捷，最后殺向全國。及至后來的金劍南、一桶天下等品牌更是把湖南市場做為自己的演武場，在湖南有所斬獲后再吹響進軍全國的號角。也正因為做白酒的都看好湖南市場，都在把湖南市場做為自己的樣板市場打造，才使得湖南市場的門檻越抬越高，做成功一個市場的成本越來越大。筆者目前工作的N市同樣逃脫不了類似的宿命。
N市是湖南的工業(yè)重鎮(zhèn)，素以盛產金礦和陶瓷而聞名全省。因為盛產金子，所以N市多爆發(fā)戶，消費水平奇高，白酒行業(yè)的高檔產品五糧液、水井坊在N市走得非常好，我們2004年在N市新推出的一款賣價高過水井坊、五糧液的新白酒品牌通過近一年的運做居然比五糧液、水井坊還賣得好，成了目前N市理所當然的第一白酒高檔品牌。外加N市政府有意識、有步驟地打造“瓷城”這張名片，N市的陶瓷工業(yè)紅紅火火，居民收入一漲再漲，消費能力自然也水漲船高了。
就N市現(xiàn)有的白酒格局來說，排在前三名的當數瀏陽河、金劍南、一桶天下三個品牌，2004年10月份才上市的小酒鬼后來居上，操作手法最為霸道，基本上是只要賣得動酒的店子都會買下來，而且敢買專場。加上其在湖南省級電視臺各個頻道每天幾十次的廣告轟炸，依托原老酒鬼渠道良好的影響力，一個月內，所有的酒店、街批、超市都能看到小酒鬼的身影。為拓展自己的影響，保持既有的市場份額，金劍南在廣告投放上獨避蹊徑，除了湖南省級電視臺各個頻道每天幾十次的廣告支持外，更是包攬了N市各大批發(fā)部及名煙名酒店的店招廣告和店內酒柜上方的墻貼廣告，在放棄對酒店的爭奪后，深挖渠道，企圖以渠道的勝利來包圍酒店，從而擠掉瀏陽河在渠道的第一品牌地位。商超方面，金六福通過多年的辛勤耕耘和持之以恒的福文化強化，牢牢把控了商超的第一品牌地位，連續(xù)幾年都是商超動貨頻率最快的品牌。
2004年7月份，一款定位于中高價位、面對中高檔消費群體的白酒品牌樂開口（化名）進軍N市，希望在N市這種高消費氛圍濃厚的地方掏出一點金子，搶食那塊非常誘人的蛋糕。就樂開口這款產品本身來說，雖說在省內的局部地區(qū)有著很高的知名度，但對N市來說卻是一個全新的品牌，消費者顯得很陌生。更何況，樂開口的兩款主打產品最低價位的那款都在100元/瓶以上，酒店的最低售價是168元/瓶。七月份是白酒一年中最淡的月份，這個時候進行白酒招商，要么就招不到，要么招到的經銷商會比較優(yōu)秀，愿意與你共同打持久戰(zhàn)，而且其著眼點絕對是看好品牌的未來發(fā)展。還好，樂開口真的在七月底找到了這么一家經銷商，當然，考慮到是淡季，首期打款的門檻大大降低，減少了經銷商的資金和市場壓力。
一、尋找潛在消費者
前文曾有分析，N市的白酒品牌中專注于渠道運做的是瀏陽河、金劍南，側重于酒店運做的是一桶天下以及于九月底上市的小酒鬼。對樂開口這種中、高檔品牌來說，前期走渠道無疑是自尋死路，走酒店又面臨對手的封殺，好在樂開口的經銷商在當地還是有著較為優(yōu)勢的人脈關系，雖說一些酒店做不了專場，上不了促銷，但酒水的上柜銷售基本上還是能夠做得到，所以，剩下的問題就是到底有沒有消費者愿意消費樂開口了。通過與經銷商開會討論分析，大家一致認為，在N市這個市區(qū)人口不到20萬的的小城市里，真正有能力經常性消費樂開口的消費人群其實并不多，大家作了一組數字分析：如果找出100名能夠經常性消費樂開口的人，每人每天平均只消費一瓶，一個月就是3000瓶，按照樂開口的兩款產品平均價格150元/瓶計算，一個月就是45萬元的銷售；每人每天只有半瓶的銷售，每個月也能實現(xiàn)20萬元以上的銷售。光看數字確實夠誘人的，怎么樣來實現(xiàn)這個目標呢？又怎么樣尋找到這種潛在消費者呢？經過多次討論，最后形成的意見是從以下四個渠道鎖定目標消費群體：
1、政府內部通訊錄。每個地方的政府都有自己的內部通訊錄，上面記載了各個部門的負責人姓名、職務、單位、電話（甚至有住宅電話）。一般來說，這樣的通訊錄，政府部門是一到兩年更新一次，你要找到最新的版本，才能準確地找到目標。
2、同鄉(xiāng)會或商會。城市里面的居民來自四面八方，有時為了生存的需要，來自同一個地方的人都喜歡組織自己的同鄉(xiāng)會；而做生意的不同行業(yè)或不同區(qū)域也有自己的商會（如溫州商會、臺商協(xié)會等），找到會長并結識他自然就能拿到名單；
3、通過熟人、朋友的介紹。每天在外面跑，隨著結識的人增加，很多情況下，都會有人主動介紹另外一些人來跟我們認識，這也是機會；
4、留意身邊的每一個機會。有時候看報紙或在閑談時、或者與別人吃飯時，他人不經意間的一句話可能就會讓我們有所收獲，發(fā)現(xiàn)目標。
通過以上這些方式方法，樂開口大概找到了150名準目標顧客，基本上都是一些單位的頭頭腦腦或者是一些有錢的大佬，因為不知道這些甩選出來的名單是否能夠真正發(fā)揮作用？而且怎么樣讓他們發(fā)揮作用，怎么樣接近目標消費群也是頗值得研究的。
二、沙里淘金，構建目標客戶檔案
人員名單找到后怎么樣來確認真正的目標消費群呢？怎樣去接近目標消費群呢？開酒會！樂開口把收集到的名單分成幾條戰(zhàn)線，然后一條線一條線把目標客戶召集起來到當地有影響力的酒店品嘗樂開口。為了強化這種酒會的效果，樂開口在每次開酒會時都會通過經銷商找關系邀請N市副市長級以上的領導牽頭組織，發(fā)邀請涵，并以此抬高酒會的檔次，強化樂開口的高檔品牌形象。隨著開酒會經驗的逐步豐富，大家越來越感覺到小范圍的酒會效果要好于大范圍的酒會效果。最根本的原因是因為小范圍的酒會開完后，與目標消費群的溝通能夠更到位一點；大范圍的酒會開完后，真正能夠記住的名字（尤其是參會本人的面孔）非常有限，這樣在做回訪時就顯得很生疏，不利于迅速建立關系，浪費了時間；當然，在這些人員都熟悉后，再召集在一起開一個大型的酒會就會顯得很大氣，對品牌的造勢有明顯的好處；
來參加酒會的人并非每一個人都是樂開口的精準客戶，有些人雖然官職大，但并沒有實權；有些人雖然只是辦公室主任，但他能夠左右采購的嗜好；還有些人雖然不會直接采購樂開口的產品，但他經常接受他人的宴請或者喜歡到酒店里點用；樂開口就是要把這些參加酒會的人分成不同的種類予以建檔立案，整理出重點客戶、核心客戶和一般客戶。對于一般客戶，樂開口在回訪目標客戶時只是變換花樣送送樂開口的工藝品打火機，時間也是不定期的；對于重點客戶樂開口一般會定期拜訪，一個月至少一次，前期會做到一個月兩次，除送打火機外，還會不定期地贈送兩瓶樂開口的高檔酒給目標客戶群帶到酒店消費；而對于核心客戶（有酒量、有消費能力的目標群），不但定期拜訪，而且定期贈送樂開口的高檔酒，變著法子要把這些人培養(yǎng)成樂開口的忠誠顧客！
就這樣，兩個月下來，經過不斷的回訪、挖掘、確認、更新，前期找到的150名準目標客戶被精簡到80名，而真正喜歡喝酒、有買單能力和影響他人能力的目標客戶大概在50名左右。
三、群策群力，推行“金卡”服務
樂開口的N市市場部在把這些重點核心客戶尋找出來后，就怎么樣服務好這些核心客戶，召集了市場部所有的業(yè)務人員開了一個群策群力會，要求大家各抒己見。當有業(yè)務員提出來借鑒移動公司針對高端客戶推出的貴賓卡服務措施時，獲得了市場部所有人員的一致贊同。于是，樂開口在N市的“金卡”活動被順勢推出：
1、由樂開口公司聘請這50名核心客戶做為樂開口在N市的質量監(jiān)督員和評酒員，并頒發(fā)正式的蓋了樂開口公司大紅印章的聘書；
2、給這50名核心客戶每人贈送了一張樂開口精心制作的“金卡”。持卡客戶不但享有樂開口公司的定期贈酒和定期聚會，前期為了強化對市場的沖擊力，樂開口更是推出了針對“金卡”客戶進行的為期兩個月的酒店酒水免單活動。即：凡是持有樂開口“金卡”的客戶在N市樂開口指定的各大酒店消費樂開口的高檔酒，酒水全部免單；同時，為了感謝酒店的配合，“金卡”客戶所消費的這些酒水由樂開口公司補足之外，再按照1：1的比例對指定酒店進行獎勵！對不愿意參與此活動的酒店，樂開口對“金卡”客戶的承諾是由樂開口公司N市的業(yè)務員免費把酒送到“金卡”客戶就餐的酒店餐桌上，以此逼迫酒店就范。
“金卡”活動的推出，收到了非常滿意的市場效果，消費的標桿作用被樹立起來，一些非“金卡”客戶也開始在酒店自點樂開口了。
