眼球戰(zhàn)略

    發(fā)現(xiàn)了藍海，不代表就能夠在藍海里淘到真金，不代表就能超越競爭對手。成功可能性較大的藍海戰(zhàn)略有三大特性：令人信服的主題、重點突出、與眾不同。

    一個好的戰(zhàn)略一定具有清晰而令人信服的宣傳主題。聯(lián)邦快遞有著一個令人信服的宣傳主題：簡便、可靠、快捷和有跡可循。通過把網(wǎng)上和傳統(tǒng)業(yè)務合二為一，大大減少了業(yè)務運營模式的復雜性,使得戰(zhàn)略的執(zhí)行變得更加容易。農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“農(nóng)夫山泉有點甜”，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者.

    當別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，就顯得超凡脫俗。

    俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。最有效能的宣傳主題就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個點，努力讓這一點滲透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點，這個據(jù)點就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。

    “有點甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。

    凸顯個性

    面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意，也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。

    品牌的首要價值是節(jié)省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質化、品牌同質化日益嚴重的今天，消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求，誰就能快速占領市場。

    每一項偉大戰(zhàn)略都有其重點�？纯次髂虾娇展�司的戰(zhàn)略輪廓，我們馬上可以發(fā)現(xiàn)，該公司只強調(diào)三個因素：親切的服務、速度和頻繁的點對點直航班次。農(nóng)夫山泉只強調(diào)水的“天然”、“有點甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競爭對手設置了較高的進入壁壘，并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”，將天然水的標準提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

    彰顯風采

    當一個公司的戰(zhàn)略是為追趕競爭對手而制定時，它也就喪失了自身的獨特性。實際上，就農(nóng)夫山泉而言，其競爭對手的價值曲線幾乎是相同的，表現(xiàn)在戰(zhàn)略布局圖上，就是同一類戰(zhàn)略曲線。

    與之相反，藍海戰(zhàn)略的價值曲線是與眾不同的。通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造四個動作，把自己的戰(zhàn)略輪廓與行業(yè)的一般戰(zhàn)略輪廓區(qū)分開來。比如說，西南航空公司開辟了中等城市間的直航業(yè)務，而此前，整個行業(yè)是按照樞紐輻射系統(tǒng)運轉的。

    一位廣告大師提出，管理者最好致力于產(chǎn)出“特別”的東西，使這個產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價值，若能擁有越多附加價值，就越能滿足消費者的需要。

    產(chǎn)品特征是企業(yè)保證產(chǎn)品與眾不同的極具競爭力的工具。“有點甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標志，當初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時候，瓶裝水市場正在集體以“品質如何純凈”作為賣點。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)進入時間晚，市場環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。

    不同的產(chǎn)品包裝可以為購買者創(chuàng)造不同的視覺效果和身心體驗。農(nóng)夫山泉的瓶蓋設計擺脫了以往的旋轉開啟方式，改用“運動蓋”直接拉起的開瓶法。在廣告中，那個獨有的運動瓶蓋“嘭”的回響，更是使其顯得與眾不同。