傳播：形象與語(yǔ)言的力量
波導(dǎo)初入手機(jī)江湖時(shí)，手機(jī)巨子廣告戰(zhàn)已經(jīng)白熱化，各出奇招以求突破，全球手機(jī)市場(chǎng)三巨頭在中國(guó)大陸市場(chǎng)的廣告集體變臉。領(lǐng)跑者諾基亞不滿足于"科技以人為本"六字真言加“智慧藍(lán)”真純的無(wú)相神功，推出宣揚(yáng)其"新生活理念"的豪華巨制，廣告投放竭盡鋪張之能事，盡顯行業(yè)至尊風(fēng)范；手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包后的愛立信，讓在亞洲地區(qū)人氣上升的金成武取代天王劉德華成為中國(guó)市場(chǎng)的形象代言人；光芒正日漸黯淡的摩托羅拉則劍走偏鋒，出人意料地啟用本土房地產(chǎn)業(yè)的品牌企業(yè)萬(wàn)科的董事長(zhǎng)王石作為其新型手機(jī)"A6288"形象代言人。
波導(dǎo)手機(jī)的傳播必須走一條差異化道路，同時(shí)張揚(yáng)信號(hào)超強(qiáng)的大賣點(diǎn)，才可能真正給陣營(yíng)豪華的海外兵團(tuán)曉以顏色。于是波導(dǎo)在國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)中第一個(gè)使用了“美女秀”，沿用薩基姆在臺(tái)灣的手機(jī)形象代言人李玟，一方面李玟熱辣形象所蘊(yùn)涵的視覺(jué)攻擊力與殺傷力無(wú)疑暗合“戰(zhàn)斗機(jī)”的訴求，另一方面李玟此時(shí)在中國(guó)大陸與國(guó)際上影響力處于上升狀態(tài)。后來(lái)《臥虎藏龍》獲奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)帶旺影片英文主題曲演唱者李玟的人氣，廣告?zhèn)鞑バЧ婕�。平成廣告因此得以再次引發(fā)石榴群驚艷效應(yīng)，重復(fù)所策劃的金正“蘋果熟了”案例載歌載舞美女對(duì)男性的勝利。
在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作方面，波導(dǎo)同樣堅(jiān)持了差異化的策略。當(dāng)時(shí)，洋品牌的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)基本上成功地給本土廣告人洗了一次腦，大家都在自覺(jué)不自覺(jué)地追求諾基亞“科技以人為本”這種集文采與價(jià)值觀于一身的語(yǔ)式表達(dá)，自覺(jué)不自覺(jué)地沿著一條學(xué)術(shù)化的思路前行，追求在真空環(huán)境玄思妙想出的“廟堂體”。在追求哲理表達(dá)的普遍趨勢(shì)下，原本用以實(shí)現(xiàn)品牌差異化的傳播語(yǔ)開始同質(zhì)化。波導(dǎo)與平成堅(jiān)持品牌建設(shè)“走自己的路”，擺脫廣告人雅皮士般的精英情結(jié)，采用了“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這一直白且看似缺乏文化“深度”的廣告語(yǔ)，在品牌缺乏時(shí)間積淀尚不足以承擔(dān)人文訴求時(shí)，實(shí)事求是地突出產(chǎn)品性能，如此傳播不會(huì)在語(yǔ)言抽象化的過(guò)程導(dǎo)致訴求失真，避免了其他廣告鸚鵡學(xué)舌“語(yǔ)焉不詳”的下場(chǎng)。市場(chǎng)效果證明這一策略完全有效，李玟、戰(zhàn)斗機(jī)、波導(dǎo)、信號(hào)強(qiáng)的賣點(diǎn)在消費(fèi)者大腦中被緊緊地焊接在一塊。那些在傳播上緊貼西化路線的本土品牌，給消費(fèi)者留下的最終印象是，既不知道誰(shuí)說(shuō)了什么，也不知道要傳達(dá)什么訴求。
“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”與“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、光明牛奶之“百分百好牛，出百分百好奶”在傳播力上可謂異曲同工，其直白如出一轍，而市場(chǎng)效果都驚人的一致，在廣告、品牌及市場(chǎng)銷售之間建立了緊密的聯(lián)系，十足實(shí)效主義的做法，純粹古龍筆下“小力飛刀”的招數(shù)，只問(wèn)效果，看不到花架子，算不上最優(yōu)秀，但絕對(duì)當(dāng)?shù)蒙鲜潜就疗放谱罹邆鞑チΦ膹V告語(yǔ)！
廣告的成功絕非偶然，平成選擇這一極有可能被人詬病的廣告語(yǔ)的冒險(xiǎn)做法基于“中國(guó)人的認(rèn)知DNA”的準(zhǔn)確把握：在人們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)里，“手機(jī)”的概念和“戰(zhàn)斗機(jī)”的概念無(wú)法聯(lián)系起來(lái)，但是消費(fèi)者一旦接受了“信號(hào)清晰、信號(hào)強(qiáng)、走到哪通到哪”等信息后，自然會(huì)聯(lián)想到，“戰(zhàn)斗機(jī)”的特點(diǎn)就是“信號(hào)清晰、信號(hào)強(qiáng)、走到哪通到哪”，同時(shí)，“手機(jī)”作為溝通的工具同樣應(yīng)該具備這樣的功能，于是波導(dǎo)手機(jī)概念置換了原有的手機(jī)概念，與戰(zhàn)斗機(jī)概念的聯(lián)系在信息中構(gòu)建而成。
軟著陸：向美譽(yù)度與忠誠(chéng)度傾斜
波導(dǎo)的成熟在于，它并未陷入“一招鮮，吃遍天”的盲目樂(lè)觀，在成功實(shí)現(xiàn)品牌“垂直起飛”并獲得相當(dāng)知名度之后，開始了品牌三度空間的全面建設(shè)，將品牌建設(shè)的重心傾向美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，突破近20年來(lái)民族品牌“其興也勃，其敗也忽”的惡性怪圈，走出暴發(fā)戶式的“標(biāo)王”泥潭。
在原有通路基礎(chǔ)上，波導(dǎo)對(duì)銷售分公司實(shí)行改制以整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以員工持股的方式穩(wěn)定渠道并強(qiáng)化其品牌增值能力。同時(shí)，建立“星級(jí)服務(wù)”考核體系，全面提升服務(wù)水準(zhǔn)，2002年以來(lái)，削減廣告投入1億元用于重新整合營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)遍布全國(guó)的客戶服務(wù)中心進(jìn)行了統(tǒng)一的裝修，統(tǒng)一配置了最先進(jìn)的維修儀器與設(shè)備，對(duì)所有服務(wù)人員進(jìn)行了專門的培訓(xùn)，真正做到將優(yōu)良的服務(wù)延伸到每一個(gè)銷售終端，讓品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度在超級(jí)渠道與完善的終端服務(wù)中水漲船高。
波導(dǎo)的成功再次證明中國(guó)品牌跳躍發(fā)展完全可能，而品牌的最終沉浮與企業(yè)家的成熟度、對(duì)“跳躍”的承受心理及在更高平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“軟著陸”的能力有關(guān)。
