品牌經(jīng)營(yíng)與名牌打造這個(gè)命題的宗旨主要是塑造品牌形象、強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大效益。一個(gè)企業(yè)有了好品牌和與之相應(yīng)的好商標(biāo)，就可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得一席之地。
轉(zhuǎn)變品牌經(jīng)營(yíng)觀念
企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是在一定的市場(chǎng)環(huán)境影響下和一定的觀念或價(jià)值觀支配下進(jìn)行的。企業(yè)從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”到“品牌經(jīng)營(yíng)”，無(wú)疑是觀念上的一大跨越，是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)環(huán)境等變化以及應(yīng)變的過(guò)程。從“生產(chǎn)觀念”—“產(chǎn)品觀念”—“推銷觀念”—“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”—“綠色消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)觀念”，一步步地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。隨著全球經(jīng)濟(jì)“一體化”、 “國(guó)際化經(jīng)營(yíng)以及信息化進(jìn)程”、 “大經(jīng)濟(jì)圈市場(chǎng)品牌營(yíng)銷觀念”漸漸突顯，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，不僅必須協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)條件和適應(yīng)外部環(huán)境，對(duì)外部環(huán)境的影響做出“快速反應(yīng)”，同時(shí)還應(yīng)該采取有效市場(chǎng)營(yíng)銷措施去反影響于外部環(huán)境，進(jìn)步培育自己成為一個(gè)集經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化等多種人格的組合體，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐試?guó)際化大市場(chǎng)為中心，既具自我特色又具環(huán)境特色。
卓有成效的品牌戰(zhàn)略
企業(yè)是品牌經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)造名牌的主體，企業(yè)發(fā)展的三大戰(zhàn)略（掌握和開發(fā)核心技術(shù)戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略等）其中就包括了品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，沒(méi)有建立和運(yùn)作發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)就不可能成為一個(gè)真正意義的成熟企業(yè)。
品牌經(jīng)營(yíng)的核心在于執(zhí)著的利益追求和深刻的文化內(nèi)涵，同時(shí)注重廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)等外表形式，更重要的是開拓創(chuàng)新和創(chuàng)造價(jià)值，不斷賦予品牌新的活力。
品牌經(jīng)營(yíng)和打造名牌，并非“紅地毯”，而是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程和一條漫長(zhǎng)艱辛之路。它除了可能產(chǎn)生和獲取巨大利益的同時(shí)，可能還會(huì)遇到很多困難以及還要付出巨大代價(jià)，甚至冒著極大的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，重要的就是要制定一個(gè)卓有成效的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，同時(shí)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作實(shí)施�？梢哉f(shuō)，品牌是企業(yè)實(shí)力和文化的綜合輸出，真正的企業(yè)運(yùn)作就包括了品牌運(yùn)作；同時(shí)，在行業(yè)、領(lǐng)域、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都將體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的品牌經(jīng)營(yíng)包括規(guī)劃、塑造、培育、發(fā)展、經(jīng)營(yíng)、監(jiān)督等內(nèi)容和重要環(huán)節(jié)，積極塑造品牌，以便建立對(duì)品牌承諾的持久信任，結(jié)果導(dǎo)致品牌效應(yīng)。
全面、穩(wěn)定的品牌管理
努力提高職工隊(duì)伍整體素質(zhì)，人人參與，一如既往地時(shí)時(shí)、事事、處處抓緊抓好。摒棄簡(jiǎn)單模仿、照搬、以及低水平重復(fù)建設(shè)的做法，為圖革新和改變傳統(tǒng)、陳舊、落后的形象；創(chuàng)產(chǎn)品的“名、優(yōu)、新、特”，以及完善服務(wù)系統(tǒng)，以新、優(yōu)、快致勝；不要隨便改變業(yè)已被廣大消費(fèi)者認(rèn)同的既有特征，莫名其妙地改變業(yè)已明確的品牌形象，切忌廣告語(yǔ)朝三暮四，形象設(shè)計(jì)諸多花樣，弄不好就會(huì)適得其反。
高度集中的品牌內(nèi)涵
品牌擴(kuò)張和延伸其實(shí)是一把“雙刃劍”，弄不好就會(huì)淡化品牌聯(lián)想和削弱消費(fèi)者對(duì)主品牌的認(rèn)知以及對(duì)原品牌的忠誠(chéng)度。各個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中都必需把注意力高度集中到自己的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目上來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短和充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，千萬(wàn)別隨便踏進(jìn)自己不熟悉和并無(wú)把握的陌生領(lǐng)域，造成戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)和資源分散，暴露自己的短處和力不從心，結(jié)果必然是名利皆空。哪怕這些領(lǐng)域肥得直冒油和叫人垂涎欲滴，也不要犯“紅眼病”而輕易出手。不要看人家賺大錢就想入非非，最重要的是力所能及和有利可圖。外部的機(jī)會(huì)無(wú)疑很多，而自己并不具備明顯優(yōu)勢(shì)或處于劣勢(shì)時(shí)，放棄誘惑應(yīng)該是明智之舉。從這個(gè)意義上說(shuō)，成功的標(biāo)準(zhǔn)之一就是形象和行為與品牌的吻合，并與競(jìng)爭(zhēng)者保持一定的距離，隨波逐流，一味仿效、過(guò)多雷同就往往導(dǎo)致失敗。
“以差適差”、別出心裁的品牌定位
差異化是品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、工藝、技術(shù)、服務(wù)、企業(yè)文化以及員工形象、品牌形象等方面的單項(xiàng)或多項(xiàng)以致全面的差異化，尤其在最重要的項(xiàng)目方面更呈現(xiàn)顯著的個(gè)性，具有與眾不同的特色，就可避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“同一條跑道上競(jìng)富”和行“獨(dú)木橋”， “大路朝天，各走一邊”。同時(shí)，也可為特點(diǎn)的市場(chǎng)細(xì)分或發(fā)現(xiàn)特別的需求創(chuàng)造價(jià)值。例如，佛山市首屆陶瓷博覽會(huì)期間，在“中國(guó)陶瓷城”第三層展廳展出的眾多衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品中，一個(gè)中、小民營(yíng)企業(yè)的展位人頭涌涌，中外客戶絡(luò)繹不絕。為什么呢﹖因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，尤其是多款產(chǎn)品造型新穎、別具一格，適合眾人口味，從而吸引了人們的目光視線。據(jù)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)一直以來(lái)堅(jiān)持造型創(chuàng)新，走自己的路，市場(chǎng)銷售和經(jīng)濟(jì)效益是不錯(cuò)的。
準(zhǔn)確得當(dāng)?shù)男麄鞑邉?/p>
宣傳、廣告策劃的主要目的是促銷，不斷擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量。要注意幾個(gè)問(wèn)題：俗話說(shuō)，“買賣靠吆喝，比富靠拼搏”。在商品如云的環(huán)境里，大馬路旁邊擺設(shè)的好酒都可能難以賣出去，因此那種認(rèn)為“酒香不怕巷深”的觀念就是落后的錯(cuò)誤的。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，不重視品牌宣傳力度是注定要失敗的。記得２０世紀(jì)８０年代中期，有一個(gè)中國(guó)大陸的企業(yè)在美國(guó)紐約市舉辦了一個(gè)產(chǎn)品展銷會(huì)，幾天來(lái)只有寥寥無(wú)幾的少數(shù)華人去參觀和洽談。究其原因，主要是事先及期間沒(méi)有做好充分的宣傳和廣告策劃，只有部分華人從個(gè)別中文報(bào)紙上看到展銷報(bào)導(dǎo)以后慕名而來(lái)，因此展銷效果就可想而知了。
言傳、廣告是為產(chǎn)品和品牌服務(wù)的。名牌絕不是靠吹而是靠實(shí)力并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力打拼出來(lái)的，它是一種價(jià)值承諾和商場(chǎng)上的誠(chéng)信。千萬(wàn)不要搞“假、大、空”和嘩眾取寵而誤導(dǎo)消費(fèi)者，騙取信任。要知道，哄騙人一次，即使忠實(shí)９９次也難以挽回惡劣影響。
宣傳、廣告策劃要準(zhǔn)確定位、定向、面對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)層面，選準(zhǔn)自己的攻略目標(biāo)，有的放矢，并把重點(diǎn)放在商標(biāo)上，不要過(guò)分偏重于產(chǎn)品自身和企業(yè)名稱，甚至領(lǐng)導(dǎo)人身上，因?yàn)槠放�、商�?biāo)等不會(huì)輕易改變，而產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)人等都是經(jīng)常變動(dòng)之中，更何況領(lǐng)導(dǎo)人和產(chǎn)品等都并非品牌的載體。
根據(jù)不同的產(chǎn)品在企業(yè)中不同地位與作用，綜合權(quán)衡，重點(diǎn)突出；還要根據(jù)不同產(chǎn)品的壽命周期（投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期），宣傳、廣告的目標(biāo)、策略也應(yīng)有所不同。
既然品牌形象就像人的一張臉譜，就可以根據(jù)實(shí)際情況和條件進(jìn)行化妝打扮，但必須設(shè)計(jì)和形成一個(gè)特色顯著和穩(wěn)定的形象和風(fēng)格，從色調(diào)、圖形、文字等都要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，不能搞成千姿百態(tài)甚至一天一個(gè)樣。廠名、品名、司徽、商標(biāo)力求最大限度的統(tǒng)一，至少?gòu)S名及商標(biāo)名稱最好一致，世界上很多知名品牌大多如此。
嚴(yán)整有序的品牌結(jié)構(gòu)
這里主要指商標(biāo)與品牌戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，根據(jù)企業(yè)的不同情況，可以有很多方式和選擇，這里只講兩個(gè)問(wèn)題：
�、俳y(tǒng)一品牌單一品牌，即企業(yè)相同質(zhì)量、檔次的各種產(chǎn)品均使用相同一致的商標(biāo)與品牌推向市場(chǎng)，如“海爾”、“熊貓”、“長(zhǎng)虹”等。它的好處在于可以節(jié)省發(fā)展新品牌的時(shí)間和費(fèi)用，容易取得高效的宣傳、廣告效果；避免企業(yè)內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)；顯示企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力；容易被消費(fèi)者辨認(rèn)與記憶等。同時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)也大，產(chǎn)品應(yīng)保持質(zhì)量、檔次等方面的一致性，千差萬(wàn)別就容易因一而失眾。
�、趥�(gè)別品牌，即品種不同、差別較大的有關(guān)產(chǎn)品分別規(guī)定各自的商標(biāo)、品牌。它有以下特點(diǎn)：以每種產(chǎn)品和各個(gè)品牌各自最大限度地吸引消費(fèi)者并擴(kuò)大銷售；可以分散和減少風(fēng)險(xiǎn)，“黑了南方有北方”：形成內(nèi)部的異化；有利于新產(chǎn)品的推介；但這樣做，缺乏企業(yè)整體識(shí)別和規(guī)模效應(yīng)�！ �
堅(jiān)持不懈的品牌熔煉
品牌要永葆青春活力，就必須堅(jiān)持經(jīng)常性健身熔煉，不斷接受各種挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，驅(qū)除身上的毛病，修補(bǔ)缺陷，同時(shí)增強(qiáng)抵制風(fēng)險(xiǎn)和抗病能力。
企業(yè)是品牌健身熔煉的主體，熔煉的計(jì)劃與實(shí)施均離不開企業(yè)，同時(shí)還應(yīng)吸收有關(guān)專家、顧問(wèn)的參加與指導(dǎo)。要不斷觀察和挖掘品牌的市場(chǎng)潛力、目標(biāo)群體、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，及早預(yù)警并迅速做出反應(yīng)。
品牌健身熔煉要注意幾個(gè)問(wèn)題：①需要制定一個(gè)全面一體化的計(jì)劃；②連續(xù)性與經(jīng)常性：③投入與推動(dòng)，不斷進(jìn)行改善與補(bǔ)償，注入品牌以新的活力。在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，不斷培育和提高自身素質(zhì)、產(chǎn)品的技術(shù)含量以及管理含量；在市場(chǎng)銷售過(guò)程中，不斷增進(jìn)和改善服務(wù)，提高適應(yīng)能力，做足以承受來(lái)自各個(gè)方面的挑戰(zhàn)與壓力。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能是企業(yè)取得成功的困難因素之一，而正是在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更可能成為一個(gè)品牌熔煉拼搏和成長(zhǎng)的機(jī)遇和戰(zhàn)場(chǎng)。“一盤散沙”，毫無(wú)章法，心灰意冷，自暴自棄，停步不前、一成不變，才意味著失敗。一個(gè)品牌能長(zhǎng)期在同一地區(qū)穩(wěn)定增長(zhǎng)地銷售固然是好事，但更好的是把它推向不同的環(huán)境中去經(jīng)受大風(fēng)大浪的考驗(yàn)。
品牌強(qiáng)身需要不斷賦予它新的活力。諸如，構(gòu)想一個(gè)非常新的和行之有效的營(yíng)銷點(diǎn)子，運(yùn)用新的技巧，營(yíng)造新的“賣點(diǎn)”，推出具有轟動(dòng)效應(yīng)的新舉措，不斷推出別具一格的新產(chǎn)品，以及符合時(shí)代潮流并具有革新精神的宣傳、廣告手段等等，往往會(huì)很有誘惑力和推動(dòng)力。目前在汽車推銷活動(dòng)中，那種“靚女香車”之類的廣告展示就頗具推動(dòng)力，往往會(huì)獲得成功。
有針對(duì)性的品牌投資
在同一大型企業(yè)和同一地區(qū)中，對(duì)不同的品牌進(jìn)行不同的投資，才能不斷地和最大限度地贏得市場(chǎng)和信任。首先，應(yīng)該明白的是，并非任何品牌在任何領(lǐng)域里都顯得如此重要（如一些競(jìng)爭(zhēng)性并不那么強(qiáng)的甚至是壟斷非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中的金融、電信、供電、自來(lái)水等），都可以從品牌那里得到那么多的好處。要像衡量其它營(yíng)銷活動(dòng)手段一樣，必須對(duì)品牌投資的成本和收益進(jìn)行充分的評(píng)估。事實(shí)上，不同的品牌對(duì)不同的市場(chǎng)可能起著不同的影響。例如，一些日常生活用品、享用性物品如煙、酒、服裝、化妝品、ＶＣＤ、汽車之類，品牌可能起著決定性作用；醫(yī)藥、保險(xiǎn)等居中性：毛巾、牙刷、鈕扣等就可能作用不太大；而供電、自來(lái)水等品牌的作用就幾乎等于零了。同時(shí)，在同一大型企業(yè)中，不同的品牌、產(chǎn)品對(duì)企業(yè)也可能起著不同的作用與貢獻(xiàn)，必須權(quán)衡輕、重、主、次，不應(yīng)“一碗水端平”，針對(duì)不同的重要性進(jìn)行不同的投資傾斜。
其次，除了熟知品牌的重要性和不同的作用外，尤其必須知道哪些作用、功能、性能為品牌的重要性奠定基礎(chǔ)，才能進(jìn)一步確定投資的目標(biāo)與方向，收到應(yīng)有的投資效益。例如，衛(wèi)生陶瓷坐便器的沖刷功能直接影響產(chǎn)品的使用效益，也對(duì)該品牌起著舉足輕重的作用。那么，我們就應(yīng)該毫不猶豫地進(jìn)行投資，研發(fā)既保證沖洗排污潔凈同時(shí)又能節(jié)約用水的坐便器新產(chǎn)品，為創(chuàng)立名牌而增添光輝。又如，一家飯店確認(rèn)菜式是效益的決定性因素，因而就千方百計(jì)招聘優(yōu)秀廚師和提高烹調(diào)技術(shù)，以及配菜水平，增加新鮮式樣又具特色的“招牌菜”，真正追求“色、香、味”，同時(shí)改善服務(wù)。這樣，雖增加了投資，但很快收到良好的效益。
培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性
長(zhǎng)盛不衰的品牌更重要的是培育了受到消費(fèi)者尊敬和欽佩的品牌崇拜，成為人們心中的偶像，傾心追求。如“可口可樂(lè)”、“奔馳”“ＧＭ”等品牌的品牌崇拜效應(yīng)是十分明顯的。它可令消費(fèi)者引起多種聯(lián)系和回味，產(chǎn)生一種特殊的自然感覺(jué)和生活情感，并當(dāng)作一種心理享受。眾多的消費(fèi)者當(dāng)中，往往不是看中產(chǎn)品或品牌的全部個(gè)性的特征，而是其中最感實(shí)用以及發(fā)生興趣的非常個(gè)性的某幾個(gè)方面，由于在生理上和心理上一貫地得到滿足，久而 久之就漸漸離不開這個(gè)品牌，也忘不了這個(gè)品牌的產(chǎn)品，自然就產(chǎn)生并形成了追求和崇拜。
以管理加技術(shù)、智慧和創(chuàng)新創(chuàng)品牌價(jià)值
品牌的整個(gè)創(chuàng)價(jià)過(guò)程更多和更重要的是一種腦力勞動(dòng)，通過(guò)耗用大量的人力、財(cái)力、物力，向社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)的規(guī)章制度是品牌提供質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的價(jià)值承諾的基礎(chǔ)和保證；信譽(yù)，是企業(yè)和品牌給予消費(fèi)者的誠(chéng)信，是最重要的商德，是經(jīng)營(yíng)中最起碼的又是最重要的行為準(zhǔn)則。誠(chéng)信待民，取信于民，必然得益于民。一個(gè)品牌實(shí)際凝聚了企業(yè)的“廠品”、“產(chǎn)品”及“人品”。
