星巴克是100多年前美國一個家喻戶曉的小說主人公，1971年，3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。2002年，星巴克在全球28個國家擁有5689家咖啡店。1996年星巴克初涉亞洲，那時的第一家店開在日本。僅僅6年后，在亞洲的14個市場的850家店中都可享受到星巴克獨特的咖啡體驗，這些國家包括以茶為第一飲料的日本和中國。2002年出版的《商業(yè)周刊》對全球100個知名品牌所作的調(diào)查顯示，星巴克是成長最快的品牌之一，它的股價在經(jīng)歷了過去10年的分拆之后增長了2200％，總回報甚至超過沃爾瑪、通用電氣和可口可樂等公司。

    根植于文化——培養(yǎng)創(chuàng)造附加值

    全球一致的管理、品質(zhì)和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是當(dāng)咖啡豆還在成長的時候就已經(jīng)開始了：十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；據(jù)說星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴(yán)格品評（杯評）的咖啡豆進(jìn)入市場，其咖啡品評專家每年要品評10萬杯以上的咖啡，以確保品質(zhì)，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準(zhǔn)的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號是：將每一粒咖啡豆的風(fēng)味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式一起賣給顧客。

    令競爭對手瞠目結(jié)舌的贏利數(shù)字背后是一成不變的經(jīng)營模式，星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個版本，從北美大陸拷貝下來，放之四海而皆準(zhǔn)。

    深圳星巴克為與中信城市廣場高檔時尚的理念匹配，桌椅均用不銹鋼，時髦、摩登；上海城隍廟商場的星巴克，外觀像一個現(xiàn)代化的廟堂，而瀕臨黃埔江的濱江分店更是華麗，仿佛一個花園里的玻璃帷幕宮殿。星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。

    和其他跨國大企業(yè)不同，星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是不做廣告，而重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達(dá)利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上次上海APEC會議的贊助者。

    出售文化——讓附加值最大化

    可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；耐克用“just－do－it”來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；星巴克出售的則是文化。

    盡管在商場上明爭暗斗，但星巴克和真鍋、上島等其他咖啡連鎖企業(yè)對待罐裝速飲咖啡的態(tài)度卻有著一致的不屑，斥之為“垃圾食品”。盡管在中國設(shè)廠的雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司，除了可以隔三差五地賺些新版或者舊版的人民幣外，似乎還在為星巴克打著一個子兒不收的義務(wù)工：用他們的速溶咖啡培訓(xùn)中國人的味蕾，為星巴克的煮咖啡方式當(dāng)開路先鋒。但星巴克似乎并沒有多少感激之情，星巴克把一杯咖啡的消費(fèi)掛上了文化的標(biāo)簽，以文化的名義與之劃清界限。

    在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間——家庭保持盡量持久的和睦關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏＋歐美經(jīng)典音樂背景＋流行時尚報刊雜志＋精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化。

    在上海星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務(wù)，把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，而真正的贏家卻是星巴克。