《品牌對(duì)話》：我們知道恒源祥也有很多大的動(dòng)作，比如成為奧運(yùn)贊助商、連續(xù)十幾年贊助足球等，這些動(dòng)作不就是為了提升他的品牌，進(jìn)而豐富他的品牌內(nèi)涵嗎？
劉永炬：但是它沒(méi)有去做內(nèi)涵，是因?yàn)樗粫?huì)做。做品牌內(nèi)涵，不是為自己做內(nèi)涵，而是要針對(duì)我的群體去做內(nèi)涵。如果我的群體是一個(gè)年輕群體，那我要針對(duì)年輕群體的時(shí)代情感去對(duì)接他們的情感來(lái)做品牌的內(nèi)涵；如果我是一個(gè)成年群體，就要面對(duì)成年群體，去做應(yīng)該做的，符合這個(gè)群體情感需求的內(nèi)涵；如果面對(duì)的是職業(yè)女性，或者職業(yè)男性，或者打工族，那么就要符合不同群體的文化特點(diǎn)、符合他們的接受習(xí)慣去做內(nèi)涵。
恒源祥的品牌內(nèi)涵在哪？它贊助奧運(yùn)、足球甲A，希望工程也搞，扶持小學(xué)，公關(guān)活動(dòng)也做，植樹(shù)造林等等。品牌的內(nèi)涵是要在和你產(chǎn)品對(duì)接的人群里去找的。從品牌上來(lái)講，你的產(chǎn)品消費(fèi)者是哪些人，先要有區(qū)隔。也許你說(shuō)我的品牌是對(duì)所有人的，就算是面對(duì)所有人也有你要推廣的內(nèi)涵。而且不能說(shuō)我對(duì)所有的人都用一個(gè)內(nèi)涵，即使所有人都是你的消費(fèi)者，你還要找到所有人里面誰(shuí)是你要教育的人。
比如說(shuō)在年輕人的情感里面，你都贊助體育比賽了，那么那些喜歡歌星的怎么辦？所以你要找他們共性的情感，也可能這兩個(gè)都不是，因?yàn)槟阏业亩际莻�(gè)性情感，這樣就有可能最后變成了一個(gè)愛(ài)好體育者的品牌，但是你又不是運(yùn)動(dòng)的服裝品牌。所以它的內(nèi)涵一直不確定，游離于很多方面，十幾年了，大家一說(shuō)恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，只能想到這個(gè)符號(hào)，這十幾年來(lái)，真的比較悲慘，比較悲慘。
《品牌對(duì)話》：作為一個(gè)恒源祥品牌的消費(fèi)者，回想幾年前的購(gòu)買(mǎi)心理就是覺(jué)得：恒源祥是一個(gè)知名的牌子，對(duì)“羊羊羊” 的廣告有印象，而且買(mǎi)的時(shí)候還有折扣。雖然作為一個(gè)消費(fèi)者，我并不知道恒源祥有什么樣的內(nèi)涵，但我還是在那么多牌子里選擇了恒源祥，這說(shuō)明了什么？
劉永炬：沒(méi)有內(nèi)涵，就無(wú)法產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)，因?yàn)橄M(fèi)者都是有情感依賴(lài)的，今天穿你的這件，下一件還穿你的，這是情感依賴(lài)。恒源祥品牌達(dá)不到情感的依賴(lài)，做了十幾年都沒(méi)有達(dá)到，這說(shuō)明他在做情感這部分上是有問(wèn)題的，但認(rèn)知這部分它確實(shí)做得好，大家都知道了恒源祥，可是你不能老是做認(rèn)知，天天做認(rèn)知，做十幾年了還做認(rèn)知，花了那么多冤枉錢(qián)，因?yàn)樽稣J(rèn)知的時(shí)間非常短，很容易被大家認(rèn)知，剩下的時(shí)間都是了解。
一生里面我們見(jiàn)到很多朋友、見(jiàn)到很多同事，接觸很多人，都是從認(rèn)知到發(fā)展到友誼，你不能說(shuō)我全認(rèn)識(shí)全相好，最后可能你誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)，它缺少的就是這個(gè)。所以我覺(jué)得它這個(gè)“牛牛牛”，只是改變了一個(gè)符號(hào)，一個(gè)被人接受的形象符號(hào)。但是從這個(gè)符號(hào)上來(lái)講，是不是應(yīng)該這么改？如果你這么改變，就是要讓別人重新認(rèn)知你，這樣就會(huì)產(chǎn)生一種疑慮。所以我認(rèn)為恒源祥缺的不是識(shí)別符號(hào)，你用這個(gè)識(shí)別符號(hào)做成百年老店都可以，一百年不變都沒(méi)事，為什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)都是新的，今天教育的是18歲的人，十年以后都28了，但你教育的還是18歲，你不能跟著人的年齡走。
而且你每年都在做廣告，沒(méi)必要改變符號(hào)。這符號(hào)對(duì)你沒(méi)有什么太多的傷害，不是說(shuō)它舊就要改變視覺(jué)符號(hào)。改變視覺(jué)符號(hào)對(duì)老的消費(fèi)者是一種侵害，因?yàn)槔系南M(fèi)者在識(shí)別你的時(shí)候，只知道你的名字，不知道你到底是誰(shuí)，你傳達(dá)出的東西是什么，也就是說(shuō)它會(huì)失去很大一部分的消費(fèi)者——以前教育過(guò)的一部分消費(fèi)者。恒源祥現(xiàn)在最關(guān)鍵的是需要做內(nèi)涵，至于廣告語(yǔ)，我看好多人出了很多主意，這么說(shuō)的那么說(shuō)的都有，這個(gè)都值得探討。關(guān)鍵是內(nèi)涵不是一句話所能表現(xiàn)出來(lái)的，它需要一系列的活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。它的識(shí)別符號(hào)我覺(jué)得沒(méi)必要改，這改的是有點(diǎn)讓人不理解。
《品牌對(duì)話》：我們也聽(tīng)到一種說(shuō)法，說(shuō)恒源祥將廣告語(yǔ)從“羊羊羊”變成“牛牛牛”，是它的一個(gè)炒作，故意制造的一個(gè)話題，您怎么看這種說(shuō)法？
劉永炬：制造話題哪有說(shuō)把自己換一身衣服讓別人都不認(rèn)識(shí)我的？大家也要在認(rèn)識(shí)我的情況下，才去制造其他的話題。如果大家了解我了，也可以制造很多話題，每個(gè)話題都在一個(gè)條件下產(chǎn)生，要么是制造如何認(rèn)識(shí)我的話題，要么是制造如何了解我的話題。你不能在已經(jīng)了解的情況下，制造讓大家認(rèn)識(shí)我的話題。這就好像是兩個(gè)老熟人見(jiàn)面卻制造一個(gè)更剛剛認(rèn)知的場(chǎng)面，上來(lái)還要遞名片一樣。從營(yíng)銷(xiāo)行為上講，就是說(shuō)，本來(lái)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)到成熟期了，你還要從導(dǎo)入期教育，去炒作一個(gè)本來(lái)沒(méi)必要的概念，得到一個(gè)從新認(rèn)識(shí)得結(jié)果。而這個(gè)結(jié)果本來(lái)是不需要。
我覺(jué)得它不應(yīng)該是在故意制造話題，而是想從它的品牌理念上有所突破，但是在做法上，可能存在一些問(wèn)題。
《品牌對(duì)話》：那么這是它廣告創(chuàng)意的問(wèn)題？
劉永炬：不是廣告創(chuàng)意的問(wèn)題，是它定位的問(wèn)題。
《品牌對(duì)話》：恒源祥廣告用“牛牛牛”代替“羊羊羊”是不是在試圖塑造一個(gè)新的品牌理念？
劉永炬：這個(gè)“羊”、“牛”廣告轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象，反映出來(lái)的是恒源祥沒(méi)有意識(shí)到它的品牌理念沒(méi)出來(lái)，而不是它的視覺(jué)符號(hào)沒(méi)出來(lái)。所以它試圖改變理念，但是實(shí)際上“羊羊羊”，或“牛牛牛”，并不代表理念，因?yàn)檫@個(gè)話是你自己說(shuō)的。對(duì)于產(chǎn)品我們可以強(qiáng)加給消費(fèi)者一個(gè)概念，但是品牌不能這樣做。它也像其他做營(yíng)銷(xiāo)的一樣，給品牌強(qiáng)加一個(gè)概念讓你慢慢接受，但是這不可能的，品牌不是這樣做的。
《品牌對(duì)話》：中國(guó)企業(yè)的廣告經(jīng)常會(huì)引起各層面的廣泛關(guān)注，尤其是“惡俗廣告”更能引起眾人的關(guān)注，而外企的廣告象IBM、飛利浦、聯(lián)合利華等在中國(guó)為何較少引起關(guān)注（除了涉及民憤的之外）？
劉永炬：它這個(gè)還談不上“惡俗”廣告，要看是在哪個(gè)階段了。國(guó)內(nèi)有些廣告確實(shí)比它還要“厲害”得多，像天天送禮的，什么這個(gè)那個(gè)的。在剛開(kāi)始打認(rèn)知的時(shí)候，這個(gè)廣告是合理的，正常情況下打認(rèn)知廣告，不超過(guò)一個(gè)月，但是它打了十年。一個(gè)月之后你要上情感片的廣告，上情感片廣告的時(shí)候品牌的品味就提升了。前期是認(rèn)知，你不需要把認(rèn)知時(shí)間打得很長(zhǎng)，打成一年你就是資源浪費(fèi)了，但它居然敢打十年，所以它的資源浪費(fèi)太大。
