在外界看來，味精行業(yè)平平靜靜的過了十來年，在大家的映像里味精就是透明的包裝，水晶般的顆粒，似乎永遠(yuǎn)也不會改變了。但是營銷需要眼球，營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，在綠色營銷強(qiáng)烈吸引人們的眼球之時(shí)，味精行業(yè)如何跟上這場綠色風(fēng)暴？奇正企業(yè)管理有限公司在梅花味精那里所成功實(shí)施的綠色品牌營銷有著廣泛的參考意義。
2005年10月，食品安全年會召開，國家食品藥品監(jiān)督管理局副局長惠魯生指出“確保食品安全是構(gòu)建和諧社會的主要內(nèi)容”。食品安全問題已經(jīng)構(gòu)成了這幾年的一個(gè)焦點(diǎn)問題。從整個(gè)社會的影響來看，從02年的非典到禽流感，還有各種事件風(fēng)波，引發(fā)人們對食品健康問題關(guān)注度越來越高。實(shí)際上，企業(yè)也在關(guān)注這個(gè)問題，前不久的可比克薯我系列食品鉛超標(biāo)，以及04年肯德基的蘇丹紅事件，甚至啤酒行業(yè)的甲醛風(fēng)波，也許大家都耳熟能詳。而在調(diào)味品行業(yè)，健康的問題也同樣受到了人們的關(guān)注。
在健康問題成為人們普遍關(guān)注時(shí)，幾乎所有的食品企業(yè)都一致認(rèn)定——誰最先打出綠色概念，誰就將在行業(yè)掌握最強(qiáng)的話語權(quán)。然而，實(shí)際上，在味精行業(yè)，這樣的聲音似乎還沒有足夠的響亮。我們服務(wù)的梅花味精就是綠色營銷的一個(gè)典范。？綠色營銷的核心是提倡綠色消費(fèi)意識，進(jìn)行以綠色產(chǎn)品為主要標(biāo)志的市場開拓，營造綠色消費(fèi)的群體意識，創(chuàng)造綠色消費(fèi)的宏觀環(huán)境。綠色營銷不僅僅是涉及產(chǎn)品生產(chǎn)的安全、健康，而且涉及品牌各種活動(dòng)都是提倡綠色健康的理念。味精作為人們?nèi)粘Ｉ铒嬍持械囊粋�(gè)習(xí)慣性消費(fèi)品，健康問題似乎很容易被忽視，也很容易被觸及，已經(jīng)成為了人們的一個(gè)主要關(guān)注點(diǎn)。作為全國味精行業(yè)的龍頭老大，梅花味精率先提出了綠色營銷的概念，并且以很好的概念進(jìn)行傳播，完整的品牌規(guī)劃和傳播為品牌真正注入了活力，使品牌的生命力歷顯旺盛。而梅花取得的階段性成功，我們將其總結(jié)，主要可以歸為以下兩大方面。
富有創(chuàng)意的品牌創(chuàng)作
我們在做梅花味精的產(chǎn)品傳播畫面做了大量的功課，在眾多的概念中尋找，最容易與消費(fèi)者溝通的語言，是美味，還是生活的感性訴求呢？其實(shí)都不是，我們找到了綠色這一概念，提出了百分百純糧釀造，百分百健康的概念。這一概念的出爐，立刻獲得了企業(yè)方的高度認(rèn)同，在提案闡述階段，更是掌聲如雷。梅花味精的董事長在仔細(xì)聆聽了我們關(guān)于概念演繹的闡述后，當(dāng)場拍案定下。為了表現(xiàn)純糧釀造的梅花味精，我們以簡單的大創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)作，5個(gè)玉米顆粒組成一個(gè)形象的梅花花朵，放之于水墨的梅花枝干上，寓意梅花味精就是用百分百的玉米釀造而成的。而我們?yōu)橹芜@一概念創(chuàng)作了一系列的報(bào)紙廣告，更是獲得了企業(yè)方的高度認(rèn)同，《原料篇》《工藝篇》《認(rèn)證篇》分別從不同的方面來闡述梅花味精生產(chǎn)過程的健康品質(zhì)保證。在這里我們僅僅摘其中一段來作形象的理解。“標(biāo)題：從玉米種植開始，精挑細(xì)選其中最健康、純種的玉米果子/正文：挑選最適合植種的有機(jī)土壤環(huán)境，梅花的糧農(nóng)們小心翼翼地種下了第一批玉米種子，也許您無法想象，我們的用心甚至超過了蜜蜂，小心的梅花糧農(nóng)一天要花掉10個(gè)鐘頭的時(shí)間，象照顧新生嬰兒一樣，來照顧玉米糧田。健康的生長環(huán)境，有效防止了蟲害的侵襲，梅花玉米園里新生的玉米桿已經(jīng)迫不及待地競相長高，希望早日成熟，結(jié)出健康飽滿的玉米果子。/在充分享受了陽光的照耀和雨露的浸潤，等到秋天，玉米果子熟了，糧農(nóng)們并不急著去采。對于大多數(shù)玉米，那可是個(gè)不可企及的夢想，它們要面臨的一場嚴(yán)格的體能測試。皮厚、直徑、克重，少數(shù)的玉米果子被認(rèn)為是最純種、健康的，它們被嚴(yán)格的選料師相中，成為了梅花家族的新秀成員。因?yàn)橛兴鼈�，梅花之名不�?fù)眾望，正如您所津津樂道的！/而，我們做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些！”這是《工藝篇》中的一段文案，深刻地表達(dá)了梅花味精在為消費(fèi)者奉獻(xiàn)品質(zhì)絕佳的味精食品方面做出的努力。而這樣的一些文字配合了黃金飽滿的玉米果子，顯得形象而容易被解讀。
我們在傳播規(guī)劃中，將整合營銷的概念，發(fā)揮到了極致。一個(gè)聲音，一個(gè)主畫面，一套VI，其中涉及到的電視廣告、廣播、報(bào)紙、戶外、以及各種終端物料，我們都以同樣的“百分百”主題和紅色的主畫面進(jìn)行統(tǒng)一傳播，從視覺聽覺甚至第六感，讓消費(fèi)者在不同場合接受到相同的視覺元素，從而形成對梅花味精的深刻認(rèn)知。“金六福”的傳播原則，也大抵如此，而這恰恰也是梅花的傳播的制勝關(guān)要。
系統(tǒng)立體的品牌營銷
基于平面創(chuàng)作之后，我們更是制定了一套完整的立體式品牌營銷方案，從高空的廣告?zhèn)鞑�，到地面的銷售執(zhí)行，充分貫徹了BCI商業(yè)創(chuàng)意整合的思想。在傳播上，我們以電視廣告為主，投放央視一套，配合地方省臺，進(jìn)行高空轟炸，以原料篇為題材拍攝一條精美的廣告進(jìn)行投播迅速在消費(fèi)者心志中留下深刻印象。健康的消費(fèi)者理念立刻深入人心。而在線下的活動(dòng)傳播上，我們制定了一套渠道合作伙伴計(jì)劃，通過與經(jīng)銷商結(jié)盟，開展銷售激勵(lì)活動(dòng)，當(dāng)月銷售達(dá)一定數(shù)量，即可參加由梅花味精公司組織的每兩月一次的蒙古大草原綠色旅游活動(dòng)，讓經(jīng)銷商身臨其境來感受種植原料的梅花玉米園地，增加經(jīng)銷商對梅花品質(zhì)的感性認(rèn)知。而在針對餐飲和流通終端方面，我們制定了一套促銷計(jì)劃。我們特別設(shè)計(jì)定制了一套精美的富有中國味道的餐具，印以梅花圖案，在禮品中傳播梅花味精的品牌形象。只要終端進(jìn)一定數(shù)量的味精，即可獲贈精美的餐具一套。而由于看中餐具的精美，使得大量的餐飲終端紛紛進(jìn)貨，獲得了很好的促銷效果。在針對新進(jìn)入市場的零售消費(fèi)者方面，我們則主要以聯(lián)合促銷的形式，與金龍魚展開合作，提出“健康新搭檔，綠色新生活”的活動(dòng)主題，購買金龍魚贈送梅花味精小包裝一袋。在圍繞著綠色健康的主題下，我們更在縣級市場開展了一系列的梅花采購節(jié)活動(dòng)，在農(nóng)貿(mào)市場布置了大量的梅花的終端物料，通過橫幅、宣傳單、易拉寶、推頭、海報(bào)，將整個(gè)農(nóng)貿(mào)市場都包裝成了紅色的梅花形象，而百分百純糧，百分百健康的主題也成為了所有宣傳的主題，我們連續(xù)1個(gè)月在這樣一些農(nóng)貿(mào)市場開展了一系列的小型路演活動(dòng)，邀請了當(dāng)?shù)匾箞龅母枋诌M(jìn)行演出，形成了很好的現(xiàn)場氣氛，而配合主題開展的買送活動(dòng)，更是大大提升了當(dāng)時(shí)段的銷量。我們特別為活動(dòng)設(shè)計(jì)了一套折扇，迎合了入夏以來人們的扇風(fēng)的行為需要，折扇正面是水墨梅花圖案，反面為梅花的標(biāo)志，精致的折扇不僅是一種禮品，更是一種很好的觸點(diǎn)廣告形式。這樣的禮品，每每活動(dòng)都被搶購一空，獲得了很好的促銷效果。我們通過系統(tǒng)的營銷活動(dòng)，迅速提升了梅花味精的品牌知名度和產(chǎn)品銷量。
正當(dāng)食品安全成為一個(gè)社會性話題，梅花味精率先提出綠色營銷概念，扛起調(diào)味品行業(yè)的綠色營銷大旗，不僅是一種行業(yè)的表率作用，而且也真正為企業(yè)帶來了很好的品牌效應(yīng)。我們將過去提“體育營銷”、“音樂營銷”、“娛樂營銷”，實(shí)際上每一種營銷模式都有它適合和不適合的一面，對于味精這樣一種調(diào)味品，健康問題被提上一個(gè)日程的時(shí)候，我們恰恰是在合適的時(shí)間提出了一種合適的模式——“綠色營銷”，它為品牌注入了活力，也為企業(yè)帶來了效益，實(shí)為傳播之典范。
