“中國特色”之辯
北京復興門外大街，中華世紀壇的西側，就是中央電視臺。
一般人要進入武警把守的央視大門，必須出示央視認可的證明，手續(xù)非常繁瑣。而進入大門之后，你如果要進入演播大廳，還需要通過武警的崗哨。
戒備森嚴的背后透露出一種至高無上的重要性和高高在上的優(yōu)越感。
作為中國惟一的國家電視臺，央視擁有獨一無二的壟斷地位。在諸如全國“兩會”之類的重要場合，央視的這種壟斷性連國際新聞巨頭也不能不望而興嘆。
壟斷資源不斷地被轉(zhuǎn)化為央視的廣告收益。2004年，央視的廣告收入超過80億元，占全國電視媒體廣告總收入的20%以上。在全國廣告業(yè)1260億元的總收入中，央視的份額占到了6%以上。
對此，央視市場研究公司（CTR）媒體策略研究部總監(jiān)、中國傳媒大學廣告學院副研究員袁方博士解釋道：在西方的體制下，電視臺之間地位平等，播放廣告的商業(yè)電視臺之間比拼的是收視率，彼此沒有絕對的高下之分。而在中國的“金字塔”結構下，每個頻道具有不同的權威地位和號召力，同樣的收視率卻具有不同的說服力。
有一個通俗的說法，企業(yè)的產(chǎn)品靠縣級電視臺打出的名氣被稱為“縣級名牌”，靠省級電視臺打出的名氣被稱為“省級名牌”，而只有靠央視打出的名氣才能稱為“全國名牌”。
但是也有人對央視地位的合理性提出了質(zhì)疑：央視這種靠限制甚至是剝奪其他媒體信息話語權的壟斷行為，就是隱性的信息對稱危機。這種現(xiàn)象如果不能有效控制，真正受損的還是百姓利益及市場經(jīng)濟誠信度。
品牌，是央視廣告最大的資源
訪央視廣告部主任夏洪波
《東方企業(yè)家》：聽說升任央視廣告部主任后，您的體重在兩個月內(nèi)下降了8斤。上任之后，您是否感覺到了壓力？
夏洪波：壓力肯定有，不管誰來坐這個位置，都會有壓力。央視的廣告收入5年來一直保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長，2003年是75億，2004年是80億，今年初臺里定下的目標是85億元。當然，這個目標我們是絕對有信心完成的。
《東方企業(yè)家》：2006年廣告招標有什么目標和打算？
夏洪波：今年招標的原則有兩個：一個是務實，一個是創(chuàng)新。
具體地說有3個目標，第一個是突破去年的52.48億元；第二是要讓數(shù)字變成金錢，也就是做好中標客戶的廣告執(zhí)行工作；第三是通過招標資源的設置把央視的廣告資源進行合理配置。
《東方企業(yè)家》：隨著招標的臨近，廣告界人士都非常關心一個問題，今年的招標與往年有什么不同？
夏洪波：今年的招標，我們做了充分的準備工作。我們?nèi)媛犎×丝蛻襞c專家的意見，充分考慮企業(yè)和廣告代理公司的需求，聽取了我臺各節(jié)目部門的意見和建議，對2006年的招標資源進行了調(diào)整和創(chuàng)新，給客戶更多選擇，為中標客戶創(chuàng)造實實在在的價值。招標方案的總體思路是：
穩(wěn)定主體標的物，微調(diào)部分標的物，如增設CCTV-1的22點報時組合；延展招標概念，將“黃金段位廣告招標”拓展為“黃金資源廣告招標”；優(yōu)化套售資源，向CCTV-1集中，向優(yōu)質(zhì)資源集中，凸顯招標的附加價值；按照商業(yè)原則梯次獎勵，體現(xiàn)對誠信企業(yè)的禮遇與回報。
《東方企業(yè)家》：我們注意到，今年的招標宣傳冊上，除了以往的廣告?zhèn)鞑r值和案例外，還有央視各節(jié)目部門的掌門人談各節(jié)目板塊的資源。
夏洪波：這正是我想說的今年招標思路的一個亮點。在我們的招標宣傳冊中，在我們其他場合的宣傳和推廣中，我們都注意加大了央視節(jié)目資源的介紹，特別是央視“品牌化”戰(zhàn)略實施后，央視在新聞、綜藝、電視劇、體育、專題、教育等各節(jié)目領域的優(yōu)勢進一步鞏固和加強，整體實力和品牌影響力進一步顯現(xiàn)。依托我臺的品牌和節(jié)目資源，是我們廣告經(jīng)營和廣告招標的基本思路。
《東方企業(yè)家》：業(yè)界現(xiàn)在對央視的關注不僅是2006年的廣告招標，大家還會關注，央視新的廣告部主任會怎樣著手央視廣告經(jīng)營？
夏洪波：央視廣告部是媒體品牌與企業(yè)品牌聯(lián)系的紐帶。近年來，央視廣告部主動走向市場，以專業(yè)服務和創(chuàng)新精神，贏得了客戶和業(yè)界的尊重，成為中國電視媒體廣告經(jīng)營的一面旗幟，成為中國電視媒體廣告經(jīng)營的一個品牌。
今后，我們將繼續(xù)“以客戶為中心”，關注企業(yè)的品牌，關注中國經(jīng)濟的發(fā)展和“品牌中國”的進程。品牌，是央視廣告部與企業(yè)共同的責任。
為了完成這一責任，央視廣告部將堅持務實與創(chuàng)新的原則，充分依托央視的品牌資源，面向客戶，面向市場，創(chuàng)建媒體、企業(yè)和廣告公司的三贏機制，誠信營銷，專業(yè)營銷，智慧營銷，創(chuàng)新營銷，繼續(xù)領跑中國電視媒體的廣告經(jīng)營，為中國品牌鼓與呼。
夏洪波簡介
1991年大學企業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)，五年教師生涯，1996年考入廈門大學新聞傳播系，攻讀廣告學碩士，1999年分配到中央電視臺廣告部工作，從事市場研究、媒介推廣、廣告策劃、提案、電視劇營銷等工作。歷任廣告部業(yè)務科科長、廣告部副主任，2005年7月起任廣告部主任。
