在2500多年前，被譽(yù)為“兵圣”的孫武在其《孫子兵法》中提出了“以全爭(zhēng)于天下”的精辟言論，指出戰(zhàn)爭(zhēng)勝敗的原因在于一個(gè)“全”字，即用周全的策略來(lái)取得戰(zhàn)爭(zhēng)的完全勝利。目前，陶瓷行業(yè)像其它的行業(yè)一樣，大多數(shù)的企業(yè)還在進(jìn)行盲目的營(yíng)銷(xiāo)。所謂盲目營(yíng)銷(xiāo)是指由于營(yíng)銷(xiāo)的單一化和營(yíng)銷(xiāo)的脫節(jié)給公司的利潤(rùn)造成不必要的損失。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售主管竭力將利潤(rùn)保持最大化，但與財(cái)務(wù)、人力資源等部門(mén)的溝通不夠，造成營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)，如應(yīng)收成本過(guò)高、工作人員不合力等。在我們整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的環(huán)境下，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題，單純的銷(xiāo)售已經(jīng)不能滿足企業(yè)所需求的利潤(rùn)了，然而還有不少企業(yè)忽略了對(duì)“全員營(yíng)銷(xiāo)”的研究和使用。筆者在此僅從一個(gè)企業(yè)管理者的角度來(lái)談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)的失策問(wèn)題和全員營(yíng)銷(xiāo)的作用及其重要性。

　　■市場(chǎng)萎縮的罪魁禍?zhǔn)?/p>

　　對(duì)于陶瓷行業(yè)而言，市場(chǎng)萎縮的禍?zhǔn)子卸�，一是資源的短缺，二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的失策。資源短缺的問(wèn)題本文暫不作討論。市場(chǎng)的失策主要表現(xiàn)在決策的盲目性、產(chǎn)品的盲目性和市場(chǎng)的盲目性三個(gè)方面。
　　
　　決策的盲目性是指高層在沒(méi)有研討的情況下，按照自己的意愿或經(jīng)驗(yàn)所作的失誤決策。在中小企業(yè)中，一個(gè)企業(yè)的決策層往往都集中在創(chuàng)業(yè)者（老板）的手里，這些人往往沒(méi)有高深的學(xué)歷，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革初期，憑借膽量和市場(chǎng)頭腦抓住了商機(jī)，形成“暴發(fā)戶”的良性運(yùn)作成功。這樣的老板喜歡親力親為，但造成了下屬的依賴性和懶惰性；這樣的老板喜歡以自我為中心，喜用家族和朋友來(lái)充當(dāng)企業(yè)的管理者，因此造成企業(yè)留不住真正的人才，這也正是造成有才能的一批職業(yè)經(jīng)理人頻繁跳槽的原因。筆者兩年前曾工作過(guò)的山東一家集團(tuán)公司的董事長(zhǎng)只有小學(xué)畢業(yè)，但憑借機(jī)遇和膽量，涉足多個(gè)產(chǎn)業(yè)，前幾年在深圳上市，現(xiàn)在企業(yè)擁有400億左右的固定資產(chǎn)，但最近已開(kāi)始走下坡路，原因在于企業(yè)目標(biāo)的迷失和決策層的片面決策，使大量的財(cái)力、人力、物力等不斷浪費(fèi)或流失，導(dǎo)致企業(yè)各功能退化。在陶瓷行業(yè)中，這樣的情況也并不鮮見(jiàn)。

　　產(chǎn)品的盲目性。在陶瓷行業(yè)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)很容易脫離消費(fèi)者。有時(shí)候?yàn)樗囆g(shù)而設(shè)計(jì)，消費(fèi)者不能很快接受；有時(shí)候雖然做到藝術(shù)與市場(chǎng)相結(jié)合，但執(zhí)行力不夠。陶瓷產(chǎn)品的同質(zhì)化大致與珠寶行業(yè)的設(shè)計(jì)相同，但似乎陶瓷行業(yè)的策劃人員卻沒(méi)有珠寶行業(yè)那樣有操作性，又或是陶瓷行業(yè)的決策層不接受那些先進(jìn)的策劃理念，對(duì)策劃的支持不夠，使好的產(chǎn)品賣(mài)不出去，形成斷層，致使好的產(chǎn)品背上抄襲的罪名或遭受被抄襲，這又導(dǎo)致產(chǎn)品的研發(fā)性和創(chuàng)新性不夠，盲目地迎合消費(fèi)潮流，卻不能引導(dǎo)潮流和形成品牌高度的傾和力。

　　市場(chǎng)的盲目性與產(chǎn)品的盲目性相互結(jié)合，主要表現(xiàn)在市場(chǎng)部與策劃部、營(yíng)銷(xiāo)部的溝通不夠。在陶瓷行業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)部設(shè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件負(fù)責(zé)，并設(shè)市場(chǎng)總監(jiān)，但下設(shè)的設(shè)計(jì)部工作人員大多對(duì)市場(chǎng)不感興趣，只與市場(chǎng)總監(jiān)交流，并不主動(dòng)與其他部門(mén)溝通，忽視了一線接觸消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)人員，形成各個(gè)職能脫節(jié)，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的失利和決策的失敗。此外，市場(chǎng)萎縮的原因還有管理的隨機(jī)性、無(wú)監(jiān)督機(jī)制、沒(méi)有管理流程等等。正是由于如此，全員營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)建立在陶瓷行業(yè)更顯得迫在眉睫。

　　■全員營(yíng)銷(xiāo)要適用

　　筆者認(rèn)為，在陶瓷行業(yè)的全員營(yíng)銷(xiāo)中，不僅僅是內(nèi)部的有效溝通，更應(yīng)該形成有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，形成一個(gè)互動(dòng)溝通的氛圍。以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心，發(fā)動(dòng)全員通過(guò)各自的職能，如研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門(mén)，統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理(營(yíng)銷(xiāo)主體的整合性)。所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析 、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以從中獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　值得注意的是，全員營(yíng)銷(xiāo)并不是法器，全員營(yíng)銷(xiāo)不能每次都會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。全員營(yíng)銷(xiāo)要注意企業(yè)發(fā)展的階段，在企業(yè)剛成立時(shí)，各部門(mén)的建立還未成熟，建議不要使用此方法，但剛剛成立的小公司可以試用此方法。在使用過(guò)程中還要注意，由于各個(gè)人員文化素養(yǎng)不同，應(yīng)注意因勢(shì)利導(dǎo)，賞罰分明，全員營(yíng)銷(xiāo)才不會(huì)只是口號(hào)，而是企業(yè)的突圍之策。注：全員營(yíng)銷(xiāo)的三種適用時(shí)機(jī)：企業(yè)單位成員少，（產(chǎn)品）結(jié)構(gòu)單一；國(guó)企改革，或企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模， 再求抽枝發(fā)新芽階段；企業(yè)內(nèi)部人員不穩(wěn)定，缺少激勵(lì)，也不妨用此方法。