四、王老吉的品牌保護(hù)與拓展

    建立了優(yōu)秀的品牌后，就要考慮品牌的保護(hù)以及延伸的問(wèn)題了，對(duì)此，王老吉藥業(yè)采取了如下主要措施：

    1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)--更改廠名。有著170多年歷史的王老吉，始創(chuàng)于廣州，解放前夕才遷往香港。后來(lái)，廣州復(fù)辦了一批傳統(tǒng)老字號(hào)藥廠，王老吉牌也在恢復(fù)之列，于是形成了穗港兩地同時(shí)有王老吉品牌藥品的特殊情況，并成為一個(gè)歷史遺留問(wèn)題。

    做技術(shù)練內(nèi)功雖是做好品牌的關(guān)鍵，但遠(yuǎn)不是全部�，F(xiàn)在三家不同的企業(yè)在使用王老吉商標(biāo)(羊城藥業(yè)，加多寶，香港同興藥業(yè)有限公司)，雖然這之間存在著合作與共贏，但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去，也有品牌認(rèn)可上的競(jìng)爭(zhēng)。比如在羊城藥業(yè)，由于藥品擴(kuò)展本身的特點(diǎn)，雖然通過(guò)近幾年的飛速發(fā)展，整個(gè)王老吉品牌的銷售規(guī)模仍停留在1.5億元左右。但做飲料，由于行業(yè)特征，卻可以迅速達(dá)到甚至超過(guò)這樣的規(guī)模。這其實(shí)也是很多業(yè)內(nèi)關(guān)心的話題，如果別人把租用品牌做大了，喧賓奪主怎么辦？

    作為王老吉的真正東家，隨著該企業(yè)決策層知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提高，羊城藥業(yè)重新啟用王老吉這個(gè)在嶺南家喻戶曉的老字號(hào)作為企業(yè)的名稱，就成為該企業(yè)實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的一個(gè)重要舉措，又能最大限度利用品牌效應(yīng)。 羊城這個(gè)商標(biāo)，在廣州各行各業(yè)至少有300家企業(yè)擁有，但王老吉只有一個(gè)。改為王老吉這個(gè)在嶺南家喻戶曉的名稱后，不但可以表明羊城藥業(yè)是王老吉真正的主人，而且整個(gè)羊城藥業(yè)現(xiàn)有幾十種其他醫(yī)藥品種，也可大受品牌之益。

    2、開拓品牌的海外渠道。 王老吉藥業(yè)有心拓展包括港澳在內(nèi)的東南亞市場(chǎng)，但發(fā)現(xiàn)王老吉商標(biāo)早已被香港同興藥業(yè)有限公司注冊(cè)，甚至在日本、法國(guó)及加拿大等市場(chǎng)。2004年11月9日，王老吉藥業(yè)股份有限公司正式宣布變?yōu)楹腺Y企業(yè)。合資公司由香港同興藥業(yè)有限公司出資(增資)16888萬(wàn)元，占48.0465%的股權(quán)；王老吉原來(lái)的母公司廣州藥業(yè)所持的股份由92.48%下降到48.0465%，剩余股份為職工持股。

    據(jù)了解，同興藥業(yè)海外零售和中藥方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，并在香港、東南亞擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)。而這與王老吉藥業(yè)一直向往的中藥走出國(guó)門的目標(biāo)不謀而合。通過(guò)增資，同興藥業(yè)成為王老吉藥業(yè)的股東后，王老吉藥業(yè)可憑借同興藥業(yè)龐大的海外銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大王老吉藥業(yè)產(chǎn)品的銷售。

    3、產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸。 按照王老吉的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在做大品牌的同時(shí)，將把觸角延伸到其上下游產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人表示，王老吉藥業(yè)有進(jìn)入醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域的計(jì)劃，已充分利用已經(jīng)建立起來(lái)的王老吉的品牌效應(yīng)。相信通過(guò)這樣的品牌延伸，王老吉藥業(yè)能真正突破自身的發(fā)展限制，屹立于世界醫(yī)藥強(qiáng)林。

    五、品牌營(yíng)銷對(duì)老字號(hào)藥業(yè)的振興致關(guān)重要

    從王老吉的發(fā)展看，目前市場(chǎng)和營(yíng)銷是老字號(hào)藥業(yè)面對(duì)的兩個(gè)主要問(wèn)題。老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)陳舊，需要引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度，進(jìn)行股份制改造；營(yíng)銷問(wèn)題，要解決的是品牌傳播和產(chǎn)品問(wèn)題。雖然老字號(hào)藥業(yè)的產(chǎn)品在人們心目中認(rèn)知度較高，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，這是它們的優(yōu)勢(shì)所在。但也必須根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)，不斷創(chuàng)新，不能倚老賣老，要開發(fā)適合各類消費(fèi)者的產(chǎn)品；以前只憑口碑宣傳的方法已經(jīng)不能符合現(xiàn)代營(yíng)銷的要求，對(duì)此，老字號(hào)應(yīng)該確立自己的品牌個(gè)性，加大傳播力度。王老吉取得大發(fā)展的根本是營(yíng)銷創(chuàng)新。人們的需求正在趨向多樣化，社會(huì)時(shí)尚在變化，經(jīng)營(yíng)環(huán)境也在變化，只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，老字號(hào)藥業(yè)才有生命力。

    如今王老吉已經(jīng)充滿信心，提出了要做中國(guó)的可口可樂(lè)的旗號(hào)，決心走向世界。它的成功，給很多尚在生存線上掙扎的老字號(hào)提供了一個(gè)良好的典范。做好老字號(hào)品牌可以借鑒以下幾條途徑：

    1、加大傳播。長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)藥業(yè)主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，現(xiàn)在許多老字號(hào)藥業(yè)一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的地盤就基本上沒(méi)人知道了，因此必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念。例如王老吉就是通過(guò)了傳播創(chuàng)新，突破地域限制，走向全國(guó)。

    2、更新形象。俗話說(shuō)三分長(zhǎng)相七分打扮，由于幾十年甚至上百年都一個(gè)樣，老字號(hào)普遍品牌老化，缺乏活力，已經(jīng)越來(lái)越難以對(duì)年輕人產(chǎn)生吸引力。為使老字號(hào)煥發(fā)新的活力，老字號(hào)可以利用現(xiàn)代VI、CI理論更新自己的品牌形象。例如，為吸引年輕的消費(fèi)者，北京同仁堂在其崇文門藥店舉辦了為期六周的麗人養(yǎng)顏節(jié)，主題分別是麗人護(hù)膚周、麗人美容周、麗人養(yǎng)顏周……，擴(kuò)大消費(fèi)針對(duì)面，突出經(jīng)營(yíng)健康的新概念，將服務(wù)對(duì)象擴(kuò)大到年輕時(shí)尚的一代。

    3、增加產(chǎn)品。很多老字號(hào)活到今天，靠的是一招鮮。但是，百年前是絕活，百年后不一定還是絕活。相當(dāng)多的老字號(hào)今天仍舊在倚老賣老，以單一的產(chǎn)品來(lái)維系整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)在可供選擇的同類產(chǎn)品很多，老字號(hào)已經(jīng)失去了它的優(yōu)勢(shì)。

    4、文化傳承。老字號(hào)最寶貴的是它的文化內(nèi)涵。對(duì)于老字號(hào)藥業(yè)，資本不是決定因素，而決定因素是品牌文化。老字號(hào)的品牌文化有繼承問(wèn)題，也有融合問(wèn)題。就是在繼承老字號(hào)蘊(yùn)涵的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代優(yōu)秀的文化，如包裝文化、廣告文化和經(jīng)營(yíng)理念等，做到古為今用、洋為中用，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的文化鏈。充分運(yùn)用文化鏈這個(gè)手段，使老字號(hào)在新時(shí)期持續(xù)煥發(fā)新的活力。

    5、品牌保護(hù)。由于歷史的原因，老字號(hào)的商標(biāo)在實(shí)際中往往并不統(tǒng)一。不同企業(yè)擁有同一商標(biāo)，這極易引發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的所謂公地惡化效應(yīng)。企業(yè)重名現(xiàn)象在全國(guó)上下俯拾皆是。像還沒(méi)有更改廠名前的王老吉，一個(gè)品牌同時(shí)有三家企業(yè)在用。這種寄生現(xiàn)象不解決，老字號(hào)的品牌運(yùn)作將無(wú)從進(jìn)行。不僅僅是因?yàn)橛腥舜畋丬�，更重要的是怕人倒牌子，這有待于企業(yè)來(lái)進(jìn)一步理清地域性和全國(guó)性企業(yè)名稱管理的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)品牌的正名統(tǒng)一。