雅典奧運會過去了，但F1、中網(wǎng)、NBA又接踵登陸中國，而2008年北京奧運會更在向我們微笑招手……隨著中國國力的強大，隨著商業(yè)體育與我們越來越近，體育營銷不再是可口可樂、耐克這樣跨國企業(yè)的專利，而是距離中國企業(yè)越來越近。那么我們究竟如何抓住這一難得的機遇，從而迅速樹立自己在大眾中的品牌形象？

    文一：SK電訊 盡管沒能成為賽事贊助商

    在很多希望借助體育營銷手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡單地認(rèn)為“體育營銷=體育贊助”，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會導(dǎo)致體育營銷形式的單一化、內(nèi)容簡單化，還使很多有意進行體育營銷的企業(yè)，因為囊中羞澀而錯失一種很好的營銷手段。

    剛剛過去的雅典奧運會帶給國人的興奮和喜悅尚未消退，人們已經(jīng)開始把目光投向2008年的北京奧運會了。由于能成為奧運正式贊助商的企業(yè)鳳毛麟角，每個行業(yè)只能有一家代表企業(yè)，因此對于大多數(shù)企業(yè)來講，需要另辟蹊徑，打好奧運這張牌。

    在以往的體育營銷實例中，有這樣一個很成功的策劃，它的意義在于：即使你不能成為賽事的贊助商，照樣可以有所作為，甚至超過正式贊助商的宣傳效果。大家對于2002年韓日世界杯期間韓國的“紅魔啦啦隊”還記憶猶新吧，那整齊的吶喊助威聲，統(tǒng)一的紅色服裝以及有組織的行動，成功地吸引了全世界的眼球，而這一切則是韓國的移動通信運營商——SK電訊一次成功的體育營銷策劃的結(jié)果。

    錯失世界杯贊助商

    對于韓國大企業(yè)來講，成為世界杯正式贊助商是企業(yè)展現(xiàn)給世界的絕好機會。然而，因為各種原因，SK電訊并沒有如愿成為韓日世界杯信息通信部分的正式贊助商，而被它的老對手——韓國第二大移動通信運營商KTF獲得。為此，KTF打出了“大韓民國最具代表性的移動通信——KTF”的宣傳口號，而SK電訊則面臨著禁止使用2002 FIFA 世界杯專用詞匯和圖標(biāo)，禁止使用國家足球隊詞匯，選手姓名、形象，在足球場以及足球場地半徑2.5公里內(nèi)不得展示公司品牌，在世界杯閉路電視直播時，不得展現(xiàn)公司的形象，不許購買、分配印有世界杯圖標(biāo)的商品， 以及不得從事其它誤導(dǎo)人們以為自己是世界杯正式贊助商的一切直接和間接的活動……于是對于SK電訊來講，所能做的，似乎只剩下貼幾張宣傳單。

    然而，對于一直追求SUPEX精神的SK電訊，并沒有因此氣餒，SK電訊開始把目光轉(zhuǎn)向世界杯外圍活動中，設(shè)定了以最少的成本費用，最大地提高品牌知名度這個看起來不太可能實現(xiàn)的目標(biāo)。

    主動結(jié)盟紅魔

    對于一直受到西方世界主導(dǎo)的世界杯，亞洲國家從來都是以局外人來關(guān)注，而不能體會親身參與的快樂。而這次不同了，SK電訊意識到：這不只是足球迷和運動員的節(jié)日，足球場上發(fā)生的比賽不是全部！因而，如何讓國民一同分享這次盛會，同時把世界杯市場營銷做成長期而不是短期的活動，成了一道誘人的難題。SK電訊市場營銷人員經(jīng)過無數(shù)個日夜的冥思苦想，提出各種戰(zhàn)略方案，最終把目標(biāo)鎖定在同韓國的紅魔啦啦隊攜手合作上，誕生了“Be The Reds”——這一最能體現(xiàn)大韓民國激情和SK電訊追求“更高更好”企業(yè)精神的宣傳方案，同時把SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結(jié)合起來，其創(chuàng)意的核心是把“Be The Reds”的活動升華到全民活動的高度，同時向市民灌輸“SPEED 011”是國民品牌的意識。

    SK電訊為了使“給選手加油”這個概念在韓國國民中引起高潮，積極地參與到紅魔隊的“會員招募、加油歌創(chuàng)作、遠(yuǎn)征歐洲加油”等活動中， 而且承諾世界杯結(jié)束之后， 也將一如既往地支持紅魔啦啦隊。同時，強調(diào)這次同紅魔的攜手合作并不是以企業(yè)盈利為目的，而是想同國民一道共同營造一個慶祝氛圍。 紅魔隊被SK電訊的誠意所打動， 欣然接受了SK電訊的贊助。