2002年鹽湖城冬奧會(huì)上，A－B釀酒公司（百威啤酒的制造商）以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識(shí)的使用權(quán)。但與此同時(shí)，一家小小的不起眼的釀酒商在自己的貨車上刷上了“Wasatch.2002年冬奧會(huì)非官方啤酒”字樣，大造聲勢(shì)，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了A－B釀酒公司的營(yíng)銷效果。此舉即被稱為“偷襲營(yíng)銷”（Ambush Marketing）。
在 2002 年，如果要成為漢城世界杯足球賽的官方贊助商，贊助企業(yè)必須付給主辦單位約2000萬英鎊的廣告費(fèi)。這樣官方贊助商一般可以在比賽場(chǎng)地展示自己的品牌，還可以在其廣告和營(yíng)銷活動(dòng)中合法使用“世界杯”名稱和標(biāo)識(shí)。主辦單位給贊助商提供200到250張門票用于他們的企業(yè)公關(guān)和促銷活動(dòng)，但是，隨著“偷襲營(yíng)銷”的普遍使用，越來越多的企業(yè)不愿意花費(fèi)上千萬美元的贊助費(fèi)，而是通過運(yùn)用一些營(yíng)銷技巧，搭上這些賽事的便車。惟一的問題就是這樣做是否合法？ FIFA 的主辦單位將“偷襲營(yíng)銷”定義為“世界杯中未被授權(quán)的或未經(jīng)許可的商業(yè)性活動(dòng)”。 FIFA 也一直聲稱要把偷襲營(yíng)銷者踢出場(chǎng)外。英國(guó)的兩位營(yíng)銷專家康諾。迪格曼和克萊爾。莫非總結(jié)了偷襲營(yíng)銷者常用的 10 種招數(shù)，和這些招數(shù)偷襲成功的機(jī)會(huì)。
1.戶外劫持 盡管偷襲營(yíng)銷者的品牌標(biāo)識(shí)不能進(jìn)入比賽場(chǎng)館，但是他們可以賽場(chǎng)外面和通往賽場(chǎng)的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識(shí)，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣，在通往賽場(chǎng)的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯(cuò)的主意。
在 1996 年的歐洲杯賽上，耐克花了 100 萬美元控制了比賽場(chǎng)地周圍的廣告設(shè)置點(diǎn)，而如果要成為官方贊助商的話，他們要付出 350 萬美元。根據(jù)當(dāng)時(shí) RMRB 國(guó)際公司的調(diào)查，耐克的這次戶外突襲活動(dòng)，讓四分之一的被調(diào)查者認(rèn)為耐克就是這場(chǎng)比賽的官方贊助商之一。
耐克一直在擾亂 FIFA ，它在一些重要場(chǎng)館粘貼公司贊助的體育明星們的海報(bào)。在 2002 年世界杯上， FIFA 和日韓主辦單位簽訂了協(xié)議，世界杯的官方贊助商擁有重要比賽場(chǎng)館周圍戶外廣告牌的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)（ First Refusal ）。 FIFA 還從鹽湖城冬奧會(huì)那里學(xué)到了不少經(jīng)驗(yàn)，在這次冬奧會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)和當(dāng)?shù)睾芏嘟ㄖ乃姓哌_(dá)成了協(xié)議，要么使用官方贊助商的廣告，要么就不準(zhǔn)做任何廣告。
得分機(jī)會(huì)： 很低（因?yàn)?FIFA 、奧委會(huì)等組織的防御力越來越強(qiáng)）。
紅牌危險(xiǎn)： 非常高（ FIFA 、奧委會(huì)等組織已經(jīng)設(shè)立了戶外的“禁止進(jìn)入?yún)^(qū)域”）。
2.厚顏無恥，分一杯羹通過嘲弄官方贊助商有時(shí)候也能成功！
近年最成功的案例之一應(yīng)該是 Tango 軟飲料公司。在 1998 年法國(guó)世界杯上，官方贊助商可口可樂公司推出了廣告口號(hào) - “ Eat Football ， Sleep Football ， DrinkCo-ca-Cola ”， Tango 公司和其廣告公司 HHCL 伙伴公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語的口號(hào)——“ Eat Pies ， Sleep A lot ， DrinkTango ”，借可口可樂公司之便宣傳自己，取得了不錯(cuò)的效果。兩年后在 2000 年歐洲杯上（可口可樂公司同樣是這次賽事的官方贊助商）， Tango 公司故伎重施，玩了一次文字游戲，就像在可口可樂公司的傷口上撒了一把鹽。 Tango 公司推出的廣告口號(hào)宣稱，“ Tango 是 2000 年歐洲杯期間的一款正式飲料”。（ Tango：Official-ly a drinkduringEuro2000 . Officially 既有官方的意思，又有正式的意思。）
針對(duì)這種情況，可口可樂公司馬上召集營(yíng)銷人員開了一個(gè)名為“殺死 Tango ”的戰(zhàn)略會(huì)議。會(huì)議決定在公司的“芬達(dá)”品牌上投入更多的資源，來對(duì)抗 Tango 的挑釁。
得分機(jī)會(huì)： 如果嘲弄手法高明的話，效果還不錯(cuò)。
紅牌危險(xiǎn)： 能贏得人們的笑聲，但容易流于低俗。
3.創(chuàng)造一個(gè)活動(dòng) 如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事。
百事公司創(chuàng)造了世界相撲大賽，耐克公司在世界杯和奧運(yùn)會(huì)期間創(chuàng)辦了“耐克村”（ NikeVillage ），請(qǐng)來了很多公司贊助的體育明星。“耐克村”聚集了大量明星們的擁護(hù)者，他們和明星們一起進(jìn)行很多體育活動(dòng)，“耐克村”成為了他們參與世界杯和奧運(yùn)會(huì)的核心體驗(yàn)之一。 2002 年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示， 70% 的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。
但是，值得營(yíng)銷人員注意的是，主辦機(jī)構(gòu)對(duì)這種手段也開始采取了嚴(yán)厲的防御手段。冬奧會(huì)把賽事場(chǎng)館周圍的地區(qū)劃為“奧林匹克區(qū)”，把偷襲營(yíng)銷者阻擋在外。
得分機(jī)會(huì)： 如果企業(yè)創(chuàng)造的活動(dòng)能吸引大量的參與者的話，這種手段得分很高。
紅牌危險(xiǎn)： 企業(yè)如果要避免遭處罰的話，一定要選擇合適的活動(dòng)舉辦地點(diǎn)。
