營銷實戰(zhàn)

    說到可樂，首先從大腦里蹦出來的兩個品牌就是“百事可樂 ”和“可口可樂”。從我個人來說，我更喜歡可口可樂。在用餐時，旅途中，超市里面，只要購買可樂，我都會選擇可口可樂，你要問我是為什么，其實很簡單，因為我喜歡她的“味道”－沒有百事這么甜，當(dāng)然這是我個人的感覺和偏好。

    在選擇可樂的時候，“味道”是不是真的起著決定性作用，還是有其他的原因？說到這里，我要講述一個經(jīng)典的營銷故事，就是關(guān)于百事和可口可樂的，名叫[百事挑戰(zhàn)]。1972年，在北美洲軟飲料調(diào)查中顯示只喝可口可樂的人占18％，只喝百事的人占4％，但到了80年代初期，比例變了，可口可樂占12％，百事占11%。于是，百事公司做了一個測試，名叫百事挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)是以一種口味測試的形式進(jìn)行的，在賣場，購物中心和其他公共場所，百事工作人員搭了一張桌子，擺好兩個沒有標(biāo)簽的杯子，一杯裝的是百事，一杯裝的可口可樂。購物者被邀請嘗試兩杯可樂。然后選擇喜歡哪一杯。接著，工作人員會告訴你哪杯是百事哪杯是可口可樂，這樣杯測試者就可以知道他們更喜歡哪個。結(jié)果，57％的人選百事，43％選可口可樂。盲測的結(jié)果百事的味道比可口可樂好，但為什么選擇可口可樂的人還是多過選擇百事的人呢？

    20年后，神經(jīng)學(xué)家（neuroscientist）Read Montague仍然在思考這個問題——如果人們更喜歡百事的口味，那為何百事在市場并不占主導(dǎo)地位。因此，在03年夏天，Montague進(jìn)行了一個神經(jīng)學(xué)的[百事挑戰(zhàn)]，他運用功能性核磁共振造影（fMRI, functional Magnetic Resonance Imaging）機(jī)器觀察大腦的活動，追蹤血液在大腦各個部位的流向。在味道盲測時，一半人的大腦血液流向表明更喜歡百事。但當(dāng)明測（告訴味道測試者哪杯是可口可樂哪杯是百事）時，四分之三的人大腦血液流向表明更喜歡可口可樂，可口可樂這四個字令大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)區(qū)域（大腦控制高等思維的部分）的神經(jīng)元產(chǎn)生極活躍的情形。由此可見，味道并不是最重要的因素，而是神經(jīng)對某個品牌的反應(yīng)程度，當(dāng)聽到或看到可口可樂的品牌時，大腦正通過廣告回憶起品牌形象和概念，而這時品牌的影響就超越了產(chǎn)品實際的品質(zhì)。根據(jù)這一試驗，Montague在04年10發(fā)表他的觀點，神經(jīng)營銷學(xué)（Neuromarketing）便正式誕生。

    我也曾對我的學(xué)生做了相類似的簡單版百事挑戰(zhàn)，他們來自中國內(nèi)地，香港，新加坡，荷蘭，法國，澳大利亞，有本科生、研究生、在職人員，年齡從20到40歲。我要求他們做兩次對百事與可口可樂的口味測試：一次盲測，一次明測。與核磁共振測試的結(jié)果相同，四分之一到一半學(xué)生的回答是矛盾的，兩次選擇都不同。

    上述幾種百事挑戰(zhàn)均說明，人在知道與不知道品牌的兩種情況下，對同一種產(chǎn)品，所做出的感性反應(yīng)截然不同。那么又是什么因素在決定感性反應(yīng)呢？從感官輸入到感性反應(yīng)這個過程中，大腦到底是如何運作的，這應(yīng)該是營銷人員最想知道的答案。

    神經(jīng)營銷學(xué) (Neuromarketing)

    什么是神經(jīng)營銷學(xué)－神經(jīng)營銷學(xué)運用神經(jīng)學(xué)方法來確定消費者選擇背后的推動力。運用核磁共振造影，研究者畫出了被測試者的腦部圖，來揭示他們是如何對特別的廣告或者物品產(chǎn)生反應(yīng)的。這一信息可以被用來作為新廣告戰(zhàn)役與品牌推廣的基礎(chǔ)。神經(jīng)營銷學(xué)圍繞著一個觀點，就是消費者選擇何種產(chǎn)品與品牌幾乎完全是潛意識的。

    如何測試－這種方法使用起來很簡單。根據(jù)客戶想了解產(chǎn)品或廣告中的信息開發(fā)出一個測試，運用五感中的任一感覺來確定這個信息。作為被測試者會接受特別的刺激測試，大腦由核磁共振造影來監(jiān)視。由該機(jī)器繪制出的圖形可以說明大腦的活動情況，然后，研究學(xué)者會破解這些腦部圖形，來確定被測試者是否喜歡他（她）所正在進(jìn)行的體驗，以及到何種程度。 神經(jīng)營銷學(xué)的從業(yè)者們宣稱這一方法比傳統(tǒng)的方法更有效，因為它所提供的信息最真實，沒有買家的個人偏好。

    傳統(tǒng)測試方法－傳統(tǒng)的方法是通過訪問，調(diào)查，焦點小組或者是觀察，來了解客戶的情感喜好，但所有這些方法都是試圖通過客戶外在的表達(dá)來探究其內(nèi)心感受，弊端就是，如果消費者不說出、說不出或是不肯定自己真實的感受與真正的喜好，那么這些方法很容易出現(xiàn)誤差，出現(xiàn)錯誤的結(jié)果。 情形就像你去問一個女生對另一位男生的看法，她口里說的跟心里想的可能是不一樣的，這中間有可能是故意，也有可能是不自覺，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相對來說，通過運用神經(jīng)學(xué)技術(shù)，例如功能性核磁共振造影，專門研究大腦如何產(chǎn)生情感反應(yīng)與購買決策的神經(jīng)營銷學(xué)，應(yīng)該是更理想的解決方案吧。

    神經(jīng)營銷學(xué)的前景－但核磁共振造影的租金是1000美元每小時，一個包括至少12個被測試者的測試需要5萬美元，除通用汽車與可口可樂等巨頭，其他公司都不容易負(fù)擔(dān)。還有另一阻礙，就是測試往往需要被安排在非自然環(huán)境下進(jìn)行掃描，這也影響了測試結(jié)果。此外，除了少數(shù)的直接反應(yīng)，如看電視廣告，或?qū)π庐a(chǎn)品的反應(yīng)，很難大范圍的使用功能性核磁共振造影來測試整個體驗過程，比如在零售現(xiàn)場或在線購物就很難裝配有關(guān)儀器去進(jìn)行測試。當(dāng)然，有一天神經(jīng)營銷學(xué)可能會克服這些障礙（昂貴、非自然環(huán)境與完整體驗過程），但至少不是現(xiàn)在。

    功能性核磁共振造影（fMRI, functional Magnetic Resonance Imaging）機(jī)器。（經(jīng)美國紐約市哥倫比亞大學(xué)fMRI研究中心教授和主管Joy Hirsch博士特許使用, www fmri org）

    百事挑戰(zhàn)與新可口可樂

    回到之前提到的百事挑戰(zhàn)，為什么在知道品牌的情況下，大多數(shù)人會選擇可口可樂？因為可口可樂在歷史上一直處于領(lǐng)先地位，更多的人心理上就接受了可口可樂，同時他們也對在盲測中選擇了百事感到驚訝，也改變了他們對自己更喜歡哪種產(chǎn)品的看法。百事把這一測試過程搬上銀幕，做成了讓人難以忘記的電視廣告。

    百事的主動進(jìn)攻讓可口可樂的高層引起了重視，終于在80年代，為對抗百事的挑戰(zhàn)，可口可樂研發(fā)改良口味的“新可口可樂”(New Coke)。在北美地區(qū)對幾十萬名消費者進(jìn)行了口味測試、焦點小組及客戶調(diào)查，并得到非常正面的反應(yīng)（盲測領(lǐng)先百事6~8％），可口可樂管理層信心十足推出新可口可樂。但不到幾個月，新可口可樂以失敗告終，可口可樂的擁護(hù)者強(qiáng)烈要求恢復(fù)他們心目中的老牌可口可樂。這一案例又一次證明了品牌的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過味道本身。

    上述幾種百事挑戰(zhàn)均說明，人在知道與不知道品牌的兩種情況下，對同一種產(chǎn)品，所做出的感性反應(yīng)截然不同。什么因素決定感性反應(yīng)，從感官輸入到感性反應(yīng)這個過程中，到底是如何運作？這是營銷人員最想知道的答案。