價(jià)值營銷將是越來越多企業(yè)對抗價(jià)格戰(zhàn)的出路。

    何為價(jià)值營銷？價(jià)值營銷是相對于價(jià)格營銷提出的，“價(jià)值營銷”不同于“價(jià)格營銷”，它是通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝的。企業(yè)“價(jià)值營銷”，應(yīng)在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實(shí)物（產(chǎn)品）含量競爭；無形競爭即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競爭。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價(jià)值競爭的群體組合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營，拉開與競爭對手的差異，不斷創(chuàng)出新的競爭活力。圍繞顧客價(jià)值的最大化，“價(jià)值營銷”提出了以下營銷組合：產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和終端價(jià)值、形象價(jià)值。

    產(chǎn)品價(jià)值

    通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競爭。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，因此重整產(chǎn)品對顧客的價(jià)值，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，是應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。

    案例：長虹精顯背投摘掉“價(jià)格戰(zhàn)”帽子

    通過產(chǎn)品價(jià)值的提升來對應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的成功例子是長虹精顯背投。長虹在90年代，給所有人的印象就是會打“價(jià)格戰(zhàn)”，掀起數(shù)次降價(jià)風(fēng)波，是全行業(yè)虧損的始作俑者，然而，就在2001年以后，長虹一舉改變了自己的形象以及整個彩電市場競爭的勢態(tài)，推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電，“精顯王”背投彩電銷量以100%上升，2002年超過了1100萬臺，這使長虹成為全球銷售第二的名負(fù)其實(shí)的背投彩電大王。

    服務(wù)價(jià)值

    通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢。以服務(wù)對抗價(jià)格戰(zhàn)的取得成功的例子是海爾。從海爾這個品牌成形以來，它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個概念，在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅(jiān)持使消費(fèi)者一想到海爾就會跟上服務(wù)好的評價(jià)。其結(jié)果我們也是看得見的，海爾可以在相對的高價(jià)上維持市場份額。

    品牌價(jià)值

    從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。明顯的例子是百事可樂與可口樂，它們的產(chǎn)品相差不大，但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。

    案例：哈根達(dá)斯的“貴”

    哈根達(dá)斯作為一種冷飲品牌在中國絕對算是奢侈品牌，在美國本土，哈根達(dá)斯確實(shí)和和路雪是同檔次的品牌，但在中國，迄今為止，沒有任何品牌可與它相比。在中國市場上，要論價(jià)格，哈根達(dá)斯毫無優(yōu)勢可言。一般的冰激凌球都是30元左右，“冰火情緣”火鍋一般在120－160元，一種飲料60－70元不等。但它通過獨(dú)特的營銷策略，在中國做成了頂級冰激凌品牌，做得深入人心——甚至成為某種生活標(biāo)志，哪一個小資不知道它的大名呢。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會奢侈一把。哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動作之一，就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。在某年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品，而且還給來此的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。

    終端價(jià)值

    終端價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對客戶購買的影響。以終端價(jià)值對抗價(jià)格戰(zhàn)的成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應(yīng)對來自雜牌的價(jià)格沖擊，為了超越價(jià)格戰(zhàn)，皇明提出了終端形象“5S”工程，進(jìn)行5S標(biāo)準(zhǔn)專買店的終端建設(shè)。特別提出了消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)，消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、家庭健康熱水中心使用體驗(yàn)、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗(yàn)、個性化配件增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn)、服務(wù)力體驗(yàn)等等。讓顧客從終端體驗(yàn)中認(rèn)識到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價(jià)格競爭，穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位

    形象價(jià)值

    在消費(fèi)社會中，相對于商品的使用價(jià)值，其符號價(jià)值即形象價(jià)值變得越來越突出。一個商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個商品的價(jià)值中所包含的勞動價(jià)值可能很少，但當(dāng)它作為某種符號、某種形象被消費(fèi)時，最終體現(xiàn)為價(jià)格的價(jià)值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其使用價(jià)值和勞動交換價(jià)值，也就是說商品的符號價(jià)值、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動價(jià)值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場常常可見。因而在消費(fèi)社會，商品的形象價(jià)值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認(rèn)可、接受乃至流行，對于消費(fèi)生產(chǎn)與消費(fèi)活動來說都是至關(guān)重要的。