一、建陶業(yè)品牌再造的必要性

    品牌再造（BrandReengineering,簡(jiǎn)稱BR），指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位，通過品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力的一系列的過程。07年建陶市場(chǎng)的轉(zhuǎn)暖，將建陶業(yè)推向一輪又一輪的擴(kuò)張潮流，暖流過后，國(guó)內(nèi)的建陶產(chǎn)品將在一定程度上供大于求，建陶業(yè)將像家電等行業(yè)一樣，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。企業(yè)要生存發(fā)展，除了要控制成本提高經(jīng)營(yíng)水平外，最重要的就是要打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

    中國(guó)建陶業(yè)的發(fā)展歷史是短暫的，但是陶瓷品牌的衰退卻是驚人的，因此，我們必須學(xué)習(xí)鷹的重生———品牌再造。

    現(xiàn)在建陶業(yè)建立十幾年甚至幾年的品牌也已經(jīng)產(chǎn)生了“機(jī)能”的老化，此時(shí)，正是企業(yè)必須給品牌注入新的生命力，使之獲得新生的時(shí)候了。建陶業(yè)需要進(jìn)行品牌再造工程的有兩種情況，第一種是建陶品牌在成立之初品牌創(chuàng)意及規(guī)劃上可以說是浮躁的，盲目歐化的品牌名稱、牽強(qiáng)的LOGO，粗糙的宣傳及操作模式，造成了檔次低劣的形象。第二種是企業(yè)只注重品牌初期的塑造，而不注重后期的創(chuàng)新，結(jié)果辛苦創(chuàng)立的品牌逐步衰退。而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)內(nèi)一些老品牌開始感受到品牌老化對(duì)市場(chǎng)占有率的影響，感受到陶一郎，紅蜘蛛，金意陶、蒙地卡羅等新興品牌的逼近，品牌優(yōu)勢(shì)日益被一些操作理性化的新品牌跨越，一些老品牌開始進(jìn)入品牌時(shí)代的“雞肋”狀態(tài)，可謂食之無味，棄之不舍。

    怎么樣把“雞肋”變成“雞腿”，就需要把品牌里面陳舊的元素及機(jī)制拋棄，換上與社會(huì)、與市場(chǎng)相融合的品牌主張，塑造高檔的品牌形象。通過一系列的品牌再造工程，磁磚不再是泥與火的簡(jiǎn)單產(chǎn)物，不再是冰冷的建筑材料，而是一個(gè)有內(nèi)涵，可以觸動(dòng)人心靈的“生命”。

    二、建陶品牌再造工程的可行性

    1、視覺形象再造

    品牌是有一系列的文字、圖案、符號(hào)等組成的，隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，品牌的設(shè)計(jì)必須本著新穎、美觀、簡(jiǎn)潔的特征，LOGO必須跟上時(shí)代，必須具有獨(dú)創(chuàng)性、趣味性、關(guān)聯(lián)性、延展性、沖擊力等特征.目前在建陶行業(yè)，基本沒有企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行再造，而在其他行業(yè)，品牌再造的勢(shì)頭是方興未艾，在家電業(yè)，海爾、科龍、TCL、長(zhǎng)虹、美的等在2000年就重塑了自己的CI形象，體現(xiàn)了國(guó)際化和數(shù)字化的時(shí)代特征。在通訊業(yè)，摩托羅拉花了很大的力氣把品牌調(diào)整到“MOTO”這樣一個(gè)年輕化、時(shí)尚感的形象，以吸引新一代的消費(fèi)者，企業(yè)因此獲得了消費(fèi)者的好感，進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)期，曾經(jīng)上演了’一款手機(jī)救活一家企業(yè)’的神話之廈新斥資3億元，尋求變臉，啟用品牌新標(biāo)式Amoi’夏新’,內(nèi)涵為’華夏新銳’取代原帶有濃厚地域色彩的’廈新’，啟動(dòng)品牌營(yíng)銷，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。就連中央電視臺(tái)也將自己使用幾十年的臺(tái)標(biāo)換成CCTV—1~9的透明色，充分展示了視頻技術(shù)的新發(fā)展。

    2、重新定位品牌

    品牌不只是一種標(biāo)識(shí)，一種形象，一種符號(hào)意義，它更是一種無法復(fù)制的個(gè)性，一種人性化的靈魂。提到七匹狼，你會(huì)想到一個(gè)有品位的成功男人的形象，提起海爾就聯(lián)想到高質(zhì)服務(wù)。提起寶馬就仿佛感受到駕駛的那種激情的樂趣。那么，當(dāng)消費(fèi)者提起我們的磁磚品牌時(shí)，你需要他想起什么？建陶行業(yè)的同質(zhì)化可以說比任何行業(yè)都要嚴(yán)重，技術(shù)、質(zhì)量，營(yíng)銷模式、甚至花色都相差無幾，怎樣讓消費(fèi)者愿意花高價(jià)買你的產(chǎn)品，這就需要有自己的品牌個(gè)性，需要定位。
2004年，諾基亞公司將“完全移動(dòng)生活”的理念重新定位為“生活、工作、游戲———用移動(dòng)的方式”，于是其手機(jī)品牌定位也隨之由“科技以人為本變?yōu)?rsquo;匯聚你的世界”，至今保持手機(jī)業(yè)老大的位置；別克車在美國(guó)的目標(biāo)客戶基本上是比較穩(wěn)定、保守、講究舒適的五十歲左右的男士，而來到中國(guó)卻把目標(biāo)鎖定為工商界精英階層，努力在其品牌內(nèi)涵中灌注中國(guó)人的價(jià)值取向，訴求卓越、寧?kù)o等精神層面的元素，結(jié)果大或成功。這就告訴我們陶業(yè)人，產(chǎn)品是死的，而賦予它的內(nèi)容是活的，我們要做的是尋求與消費(fèi)者的精神共鳴點(diǎn)，然后切入去定位品牌。品牌定位清晰了，每一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)、每一項(xiàng)服務(wù)的提供也就有了指導(dǎo)性的原則，品牌精神也就得到了鮮明的體現(xiàn)。
    三、營(yíng)銷傳播

    品牌再造是一個(gè)持續(xù)的不間斷的過程，不是簡(jiǎn)單的喊口號(hào)，有了好的品牌定位，優(yōu)秀的品牌識(shí)別系統(tǒng)，沒有領(lǐng)先的傳播方案，堅(jiān)定不移的執(zhí)行決心，品牌再造就是一種徒勞，反而會(huì)把消費(fèi)者帶入一種迷茫狀態(tài)。

    品牌再造的目的是在保證知名度的情況下增強(qiáng)美譽(yù)度，進(jìn)而帶動(dòng)忠誠(chéng)度的提高。因此，營(yíng)銷宣傳要側(cè)重在品牌新形象的整合傳播上。以統(tǒng)一的外在形象，傳播一致的品牌內(nèi)涵，張揚(yáng)同樣的品牌個(gè)性，迅速以新的品牌形象樹立品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

    專賣店建設(shè)：在陶瓷行業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重的今天，或許我們只需要換一種經(jīng)營(yíng)思路，就可以取得不小的成就。手機(jī)，家電行業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的那一幕幕硝煙，多久會(huì)在建陶業(yè)里上演？我們不用去推測(cè)，只要這發(fā)生之前建立起強(qiáng)大的品牌，就會(huì)在磁磚品牌的森林里屹立不倒。

    成功的品牌再造也能使品牌重獲新生進(jìn)而讓品牌影響有更長(zhǎng)久的生命力。1939年，寶馬公司325型的跑車推向市場(chǎng)，此舉讓“寶馬”品牌的影響已經(jīng)達(dá)到了當(dāng)時(shí)的極致，但由于當(dāng)時(shí)對(duì)品牌的理解和認(rèn)知還很模糊，“寶馬”在經(jīng)歷了二戰(zhàn)之后，傳統(tǒng)的品牌形象招到了前所未有的挑戰(zhàn)，二戰(zhàn)之后的品牌再造讓“寶馬”走到了今天，也還會(huì)走的更遠(yuǎn)。如今的建陶業(yè)也是經(jīng)過了一段時(shí)期的發(fā)展進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，滿天飛舞的品牌有點(diǎn)泛濫了，品牌戰(zhàn)略決定企業(yè)在市場(chǎng)中的位置，制定品牌戰(zhàn)略的目的在于將自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。只有成功的品牌再造，才不致于被市場(chǎng)淹沒，才能有更廣闊的市場(chǎng)！