所有的公司都有以客戶(hù)為中心的良好意愿，以下的“五步曲”提供了一個(gè)將意愿轉(zhuǎn)化為策略的完整解決方案。
從Best Buy購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)電視機(jī)的Linda，認(rèn)為自己得了一個(gè)好價(jià)錢(qián)，因?yàn)槠渲羞�包括了保質(zhì)延長(zhǎng)期的維修費(fèi)用。但是一年以后，這臺(tái)電視機(jī)就開(kāi)始出毛病：每過(guò)15分鐘就自動(dòng)關(guān)閉。維修技師上門(mén)維修卻無(wú)法修復(fù)，于是將這臺(tái)電視機(jī)拿回商店擱了3個(gè)星期。維修人員稱(chēng)，拿回來(lái)后電視機(jī)一切正常。但Linda一搬回家，電視機(jī)又馬上重新出現(xiàn)這種毛病。
Linda致電Best Buy進(jìn)行投訴，卻引起了她與一位自稱(chēng)是客服部經(jīng)理的人之間的無(wú)休止的爭(zhēng)論。他經(jīng)常讓她在電話(huà)里一等就是老半天，意思很明顯："我希望這個(gè)女人快點(diǎn)走開(kāi)。"好啊，Linda最后確實(shí)走開(kāi)了。但是她與每一位認(rèn)識(shí)的人都談起了這段無(wú)休止的關(guān)于電視機(jī)的口角。只因?yàn)檫@臺(tái)價(jià)值270美元的電視機(jī)，Best Buy永遠(yuǎn)地失去了這位客戶(hù)。在此我們不禁要問(wèn)，Best Buy有為客戶(hù)服務(wù)的良好意愿嗎？他們說(shuō)有，然而他們的表現(xiàn)又如何呢？起碼在Linda身上并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。
顯然嘴上講的客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)的真實(shí)感受差別很大。是不是所有的公司都能夠看清這種差別呢？如果看清了，又應(yīng)該怎么做呢？很多公司的第一反應(yīng)通常是聘請(qǐng)顧問(wèn)或者培訓(xùn)教師來(lái)"激勵(lì)員工"。他們似乎認(rèn)為鼓動(dòng)性的話(huà)語(yǔ)就能使員工迸發(fā)出熱情并愛(ài)上他們的客戶(hù)。不幸的是，僅僅這樣是不足以培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)的。
培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的努力往往因?yàn)橐韵碌氖д`而失�。耗：哪繕�(biāo)、錯(cuò)誤的假設(shè)、低效的系統(tǒng)、過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、沒(méi)有誠(chéng)意的承諾及沒(méi)有對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度進(jìn)行測(cè)評(píng)。如果出現(xiàn)這些問(wèn)題，即使是采取了最好的策略，也會(huì)削弱公司成果。
客戶(hù)忠誠(chéng)度是由五個(gè)因素組成的：客戶(hù)的總體滿(mǎn)意度；客戶(hù)的維護(hù)和加強(qiáng)與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動(dòng)性；成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉(zhuǎn)向公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵抗力。真正的客戶(hù)忠誠(chéng)形成以后，公司與客戶(hù)的關(guān)系將得到加強(qiáng)并最終形成如管理大師Stephen Covey所說(shuō)的"客戶(hù)協(xié)合"。"協(xié)合"，按Covey的說(shuō)法，"是在供應(yīng)商與客戶(hù)因交往，其相互關(guān)系發(fā)生變化時(shí)產(chǎn)生的，并帶來(lái)了一些雙方初期都沒(méi)有察覺(jué)的新事物。這些交往形成了一種關(guān)系，這種關(guān)系的力量是無(wú)以倫比的，它可以讓你提高競(jìng)爭(zhēng)力。"
確定客戶(hù)取向
知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。要贏(yíng)得培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我們首先要知道哪些因素將影響客戶(hù)的取向�？蛻�(hù)取向通常取決于三方面：價(jià)值、系統(tǒng)和人。
當(dāng)客戶(hù)感覺(jué)到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者"適合性"方面有不足的時(shí)候，他們通常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向。期望值受商品或者服務(wù)的成本影響，對(duì)低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時(shí)，他們便會(huì)對(duì)照價(jià)格來(lái)進(jìn)行考慮。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一份5美元的快餐即使味道不太好，客戶(hù)也會(huì)很快原諒，但是一頓50美元難以下咽的正餐引起的反應(yīng)會(huì)大得多。
客戶(hù)遇到不必要的復(fù)雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時(shí)，系統(tǒng)就成了影響其取向的因素�？蛻�(hù)針對(duì)排長(zhǎng)隊(duì)、服務(wù)慢、雇員缺乏培訓(xùn)、環(huán)境差及標(biāo)志不清等的抱怨，都是系統(tǒng)出問(wèn)題的例證。
公司雇員舉動(dòng)欠妥、說(shuō)話(huà)刻板、語(yǔ)氣漠不關(guān)心，這時(shí)候，人便成了主要的影響因素。這還包括粗魯、不敢目光接觸，以及衣著或修飾不當(dāng)。
為使生意長(zhǎng)久以往，公司應(yīng)當(dāng)設(shè)法減少影響客戶(hù)取向的不利因素，并提供超出客戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)以建立好的口碑。一個(gè)公司也許可以生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，但如果它沒(méi)有將影響客戶(hù)取向的不利因素減至最少，并為客戶(hù)提供積極有效的服務(wù)的話(huà)，那么，很少人會(huì)留意到這家公司與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間有什么區(qū)別。
安撫不滿(mǎn)的客戶(hù)
任何公司都可以在一帆風(fēng)順的情況下提供較充分的服務(wù)。順風(fēng)順?biāo)靥幚硎虑槭呛芎?jiǎn)單的。然而在問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，好公司可以馬上顯示其不凡之處。
服務(wù)不周造成的危害是顯而易見(jiàn)的。彌補(bǔ)這種危害帶來(lái)的影響，應(yīng)被視為是一次機(jī)遇而不僅僅是痛苦的例行公事。這項(xiàng)工作包括兩方面，一是為客戶(hù)投訴提供便利，二是對(duì)這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。
用一些創(chuàng)造性的方法來(lái)補(bǔ)償，至少是抵消客戶(hù)的不滿(mǎn)或已經(jīng)給他們帶來(lái)的不便。比如換貨、維修，可以提供上門(mén)服務(wù)。如果客戶(hù)的汽車(chē)需要修理，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可以上門(mén)拖車(chē)而不必讓客戶(hù)自己把車(chē)弄過(guò)來(lái)，他將贏(yíng)得客戶(hù)的信賴(lài)。
提供A+服務(wù)
在一些不同尋常的地方經(jīng)�？梢园l(fā)現(xiàn)一些物超所值的東西。一篇華爾街雜志的文章曾經(jīng)贊揚(yáng)過(guò)韓國(guó)水原的公共廁所。這個(gè)城市為其獨(dú)具特色的廁所而自豪，每個(gè)星期都向游客展示。光臨的游客會(huì)被邀請(qǐng)?jiān)囈辉?quot;溫暖的廁所座位、看看沖水系統(tǒng)、還拍照留念。屋內(nèi)回蕩著悠揚(yáng)的小提琴聲，墻壁四周懸掛著韓國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)景畫(huà)，還有感應(yīng)式水龍頭，殘疾人專(zhuān)用滑道和太陽(yáng)能熱水器。"
對(duì)這種超值的感知是很主觀(guān)的，但在經(jīng)歷的過(guò)程中人們卻能實(shí)實(shí)在在地感受到。經(jīng)久耐用常被視為是產(chǎn)品的最高價(jià)值所在，基于此，商家必須想辦法讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)榭蛻?hù)的注意力只集中在對(duì)價(jià)值的感知上。
關(guān)鍵的問(wèn)題是要?jiǎng)?chuàng)造條件以利于客戶(hù)對(duì)價(jià)值的感知。公司可以通過(guò)改善以下幾方面來(lái)達(dá)到目的：包裝；保證和擔(dān)保；產(chǎn)品的適用性；產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值；公司信譽(yù)等。
讓客戶(hù)感到驚喜的最簡(jiǎn)單的辦法是送給他們一些意想不到的東西，或者給他們推薦一些需要的商品。當(dāng)一個(gè)鞋店售貨員附鞋送給客戶(hù)一個(gè)鞋拔，或者詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否還愿意試一下鞋墊或一雙耐用的襪子的時(shí)候，這位銷(xiāo)售員就是在使用A+推銷(xiāo)法。不管這些附加的產(chǎn)品或服務(wù)是否賣(mài)出去了，這種做法確實(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了效用。
提供A+信息
每一個(gè)產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)或者每一次的購(gòu)買(mǎi)行為都包含有信息成分在內(nèi)。比如銷(xiāo)售食品需要提供營(yíng)養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)、注意事項(xiàng)和配方。汽車(chē)、家居用品和家用電器都附有用戶(hù)手冊(cè)。人們通過(guò)接受這些相關(guān)信息充分感受到了產(chǎn)品或者服務(wù)為他們帶來(lái)的各項(xiàng)好處。
有創(chuàng)新精神的公司力求通過(guò)不同方式來(lái)達(dá)到A+標(biāo)準(zhǔn)。例如雪佛萊汽車(chē)公司除了給客戶(hù)提供用戶(hù)手冊(cè)以外，還附送錄像帶來(lái)指導(dǎo)用戶(hù)如何使用他們的汽車(chē)。明尼蘇達(dá)州的大陸有線(xiàn)電視網(wǎng)專(zhuān)設(shè)了"TV House Call"的頻道，用以實(shí)時(shí)地為個(gè)人用戶(hù)解決觀(guān)看電視時(shí)遇到的問(wèn)題。但最好的方法是分別為新的客戶(hù)和老客戶(hù)提供不同層次的咨詢(xún)服務(wù)。
給予A+便利
便利主要體現(xiàn)在服務(wù)的速度和處理問(wèn)題時(shí)的輕易程度。致力于提供高效、便捷服務(wù)的機(jī)構(gòu)容易獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)。
其中一種提供A+便利的方法是提供輔助服務(wù)。Loblaw超級(jí)市場(chǎng)是加拿大最大的連鎖商場(chǎng)，不斷為顧客提供各種形式的附加服務(wù)。最近的一次創(chuàng)新是一個(gè)在新開(kāi)的多倫多分店專(zhuān)門(mén)為女士提供具備桑拿、日光浴床和托兒中心等功能的俱樂(lè)部。這個(gè)俱樂(lè)部還提供腳踏車(chē)、開(kāi)設(shè)跆拳道課程等，不一而足。
和許多日用品連鎖店一樣，Loblaw把很多鋪面租給干洗店、飲品店、咖啡廳，還有藥房和銀行，但很少連鎖店能像Loblaw那樣徹底地貫徹這種經(jīng)營(yíng)理念。Loblaw已經(jīng)開(kāi)始在一些柜臺(tái)提供電視游戲和移動(dòng)電話(huà)服務(wù)。這些輔助措施為顧客提供了A+的便利，客戶(hù)在這里可以享受到"一站式"購(gòu)物服務(wù)。
在運(yùn)用A+策略的時(shí)候，公司應(yīng)當(dāng)時(shí)刻注意改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)體系，使客戶(hù)感到更加方便�？蛻�(hù)需要什么，你就應(yīng)當(dāng)設(shè)法去滿(mǎn)足。
采取了上述五個(gè)有力步驟，看看會(huì)有什么變化。運(yùn)用這些策略可以幫你切實(shí)可行地把良好意愿轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，培養(yǎng)出客戶(hù)對(duì)公司的前所未有的忠誠(chéng)來(lái)。
原文經(jīng)許可摘自Seven Power Strategies for Building Customer Loyalty一書(shū)，由紐約美國(guó)管理協(xié)會(huì)的下屬機(jī)構(gòu)AMACOM出版。作者Paul R. Timm博士于2001年登記版權(quán)。羅學(xué)昕譯。
