相對(duì)于新客戶而言，老客戶的購(gòu)買率較高，再加之對(duì)其較低的服務(wù)成本，因而更加體現(xiàn)出客戶忠誠(chéng)的價(jià)值所在。這一法則在影響企業(yè)獲得客戶和留住客戶的種種決策中發(fā)揮著重要作用。
美國(guó)哥倫比亞商學(xué)院的薩尼爾·哥普塔（Sunil Gupta）和唐納德·里奇蒙（Donald R Lehmann）在其《將客戶視為資產(chǎn)》的論文中，闡述了一個(gè)全新的客戶生命價(jià)值（customer-life value）模型。它不僅是一種客戶價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，還是一種思維方式和運(yùn)營(yíng)企業(yè)的新方式。它鼓勵(lì)經(jīng)理階層“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期性操作和運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，它也促使經(jīng)理們重新衡量企業(yè)績(jī)效和傳統(tǒng)決策方法。
在兩位作者看來(lái)，對(duì)客戶生命價(jià)值的任何計(jì)算，都必須考慮以下3個(gè)因素：利潤(rùn)，即企業(yè)從客戶處獲得的年收入與向客戶提供服務(wù)的成本之差；挽留率，客戶期望與企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的百分比；折扣率，它指的是資本的當(dāng)前成本。通過(guò)對(duì)這3個(gè)因素的計(jì)算，企業(yè)最終獲得的數(shù)字會(huì)“別有一番洞天”，它將帶領(lǐng)企業(yè)重新審視自己的客戶策略。
開掉客戶 許多企業(yè)很喜歡把銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額作為衡量成功的重要標(biāo)志。但是客戶生命價(jià)值模型顯示，這樣的增長(zhǎng)率可能是以巨大的成本支出為前提獲得的。
在美國(guó)佛羅里達(dá)州遭受自然災(zāi)害襲擊之后，當(dāng)?shù)卦S多保險(xiǎn)公司的客戶數(shù)急劇增加。顯然，客戶中不乏投機(jī)取巧之輩。因此，這些保險(xiǎn)公司如果希望確保自身財(cái)務(wù)狀況長(zhǎng)期健康的話，它們要么想辦法使那些不具盈利性的客戶具有盈利性，要么干脆開掉這些客戶。在許多經(jīng)理眼中，“開掉客戶”的提法不亞于晴天霹靂。但純粹依靠銷售增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額指標(biāo)，又可能釀成企業(yè)決策失誤。
差別服務(wù) 證券折扣經(jīng)紀(jì)商嘉信理財(cái)（Charles Schwab）對(duì)員工的要求是，對(duì)最優(yōu)客戶的電話詢問(wèn)，要在15秒之內(nèi)做出回答；而對(duì)于其他普通客戶的電話詢問(wèn)，嘉信規(guī)定的響應(yīng)時(shí)間是10分鐘左右。這種差異化服務(wù)策略固然會(huì)引起普通客戶的不滿。但對(duì)嘉信而言，差異化服務(wù)策略能夠確保長(zhǎng)期贏利性。況且只要事先向客戶闡述清楚，客戶也能接受這種服務(wù)理念。
依照客戶生命價(jià)值模型，企業(yè)在為客戶提供服務(wù)時(shí)，不應(yīng)執(zhí)行同一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)采取差異化策略：向具有更高生命價(jià)值的客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)。
評(píng)估聯(lián)盟 美國(guó)花卉零售商Gerald Stevens公司決定強(qiáng)勢(shì)出擊互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。于是，它與幾家網(wǎng)絡(luò)公司達(dá)成了交易，并建立了自己的網(wǎng)站。在締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟期間，它拒絕了網(wǎng)絡(luò)巨人美國(guó)在線（AOL）遞出的橄欖枝。因?yàn)�，美�?guó)在線為它的每個(gè)客戶開出了75美元的單價(jià)；而Gerald Stevens公司使用客戶生命價(jià)值模型進(jìn)行計(jì)算，得出的結(jié)論是：典型的互聯(lián)網(wǎng)客戶生命價(jià)值僅為60美元，大大低于美國(guó)在線開出的75美元。同時(shí)，它還利用該模型計(jì)算出它的零售商客戶的生命價(jià)值約為幾百美元。
并購(gòu)決策 客戶生命價(jià)值模型同樣能給企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)。如果一家投資公司能夠計(jì)算出某企業(yè)客戶的生命價(jià)值，并且能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出公司客戶數(shù)的增長(zhǎng)率，那么，它就能計(jì)算出該企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)的客戶基數(shù)。在某種程度上，這一基數(shù)將成為該企業(yè)總價(jià)值的一個(gè)重要組成部分，成為有興趣并購(gòu)這家企業(yè)的機(jī)構(gòu)所需要的重要資料。
利用這樣的原理，《將客戶視為資產(chǎn)》的兩位作者計(jì)算出亞馬遜公司的市值高于它的客戶生命價(jià)值，這顯示市場(chǎng)期望亞馬遜公司能夠提高利潤(rùn)和客戶挽留率，并削減并購(gòu)成本。相反，兩人對(duì)在線經(jīng)紀(jì)商E·Trade公司的計(jì)算結(jié)果則顯示，該公司的市值低于其客戶生命價(jià)值。這就意味著，市場(chǎng)希望該公司能夠減緩在線交易量的增長(zhǎng)。 作者：段曉燕
