今年中國(guó)金融界的大事之一，是匯豐和花旗銀行在上海開始直接向中國(guó)的老百姓開辦外幣存儲(chǔ)及相關(guān)業(yè)務(wù)。不少專家、學(xué)者對(duì)這兩家銀行的客戶細(xì)分策略看法不一，有人理解抓大客戶、搶優(yōu)質(zhì)服務(wù)是符合80/20原則的明智之舉，也有不少人認(rèn)為銀行就應(yīng)該為民服務(wù)，一視同仁，如同中國(guó)工商銀行的口號(hào)“您身邊的銀行，最可信賴的銀行”。
其實(shí)，按客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)分等級(jí)設(shè)計(jì)和提供服務(wù)，是國(guó)際市場(chǎng)上常用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。比如，航空公司通過(guò)乘客的旅行歷史紀(jì)錄，可以有效地區(qū)分“白金級(jí)”、“黃金級(jí)”、“白銀級(jí)”等客戶，而用不同的營(yíng)銷攻勢(shì)來(lái)吸引他們的業(yè)務(wù)，增加他們的忠誠(chéng)度。美國(guó)的證券公司像嘉信理財(cái)（Charles Schwab）和信誠(chéng)(Fidelity)通過(guò)特制的CRM技術(shù)，只要客戶給客服中心打電話，CRM技術(shù)會(huì)自動(dòng)識(shí)別客戶的級(jí)別，然后將該電話轉(zhuǎn)接給相應(yīng)的部門接聽(tīng)。高價(jià)值的客戶會(huì)直接轉(zhuǎn)至經(jīng)紀(jì)人或金融顧問(wèn)。
然而，分級(jí)服務(wù)不當(dāng)會(huì)招來(lái)麻煩，甚至損傷客戶的忠誠(chéng)度。去年著名的網(wǎng)上書店亞馬遜就在DVD的銷售價(jià)格分級(jí)上惹來(lái)了投訴，使它不得不向6896位客戶道歉，重新承諾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
如果你想對(duì)客戶分級(jí)服務(wù)，以下十個(gè)法則可能會(huì)對(duì)你有所幫助：
（一）確定目標(biāo)。首先，明確你希望從客戶分級(jí)中要得到什么。你是想盡力改善客戶的忠誠(chéng)度還是利潤(rùn)率？還是想銷售更多的產(chǎn)品給顧客？所以，首先要確認(rèn)你的目標(biāo)，這將幫助你明確你需要收集的客戶信息種類。例如，你想最大限度地讓顧客在你公司的產(chǎn)品上多掏錢，你就需要知道客戶在你公司的產(chǎn)品上花費(fèi)了多少，在本行業(yè)內(nèi)總共消費(fèi)了多少，這兩個(gè)數(shù)據(jù)比較說(shuō)明了什么問(wèn)題。之后，你就會(huì)找到如何讓客戶在你的公司多消費(fèi)的方法。
（二）服務(wù)好最基本的顧客群。在向有價(jià)值的客戶提供特殊服務(wù)之前，服務(wù)好所有的顧客這一點(diǎn)非常重要，尤其是構(gòu)成你60%或更多數(shù)量的客戶。這些客戶為你的收入提供了“基數(shù)貢獻(xiàn)”。
（三）與客戶充分溝通。如果你建立了服務(wù)的基準(zhǔn)，然后為高價(jià)值客戶提供增值服務(wù)，這種做法應(yīng)該向其他未得到該服務(wù)的客戶公開溝通，講明。但通常情況下，當(dāng)客戶對(duì)你進(jìn)行的客戶分級(jí)的依據(jù)不甚理解時(shí)，他們會(huì)感覺(jué)到成為被歧視的對(duì)象。任何使用客戶分級(jí)的公司應(yīng)該向客戶解釋你的價(jià)值指標(biāo)確定的具體方法，幫助他們理解相關(guān)的含義，提供改變的選擇權(quán)，最終獲得滿意的結(jié)果。
（四）收集資料以便更好地設(shè)計(jì)價(jià)值程序。與客戶交流時(shí)，公司應(yīng)盡力從客戶端收集更及時(shí)、更準(zhǔn)確的信息。通過(guò)從客戶那里得到更準(zhǔn)確的關(guān)于客戶滿意水平的資料，我們就能切實(shí)可行地讓他們更滿意，而不是只憑臆想或簡(jiǎn)單的主觀判斷。
（五）始終如一。確保你提供的特殊服務(wù)要始終如一。如果不能做到的話，就與你想要為重要客戶提供優(yōu)先服務(wù)的初衷適得其反。例如，一位客戶想在周末找人修理電話，因?yàn)樗且粋�(gè)集團(tuán)用戶，一個(gè)當(dāng)?shù)氐碾娫捁敬韺⑺暾?qǐng)修理的要求轉(zhuǎn)達(dá)給公司總部，因?yàn)樵摽蛻粝硎艿氖翘厥獾膬?yōu)等服務(wù)待遇，只有電話公司總部的高級(jí)客戶代表才能有權(quán)利幫助他解決問(wèn)題。但問(wèn)題是，因?yàn)殡娫捠侵苣┐蜻M(jìn)來(lái)的，那些高級(jí)客戶代表當(dāng)時(shí)都不在，因此結(jié)果便是：因?yàn)槲沂侵匾蛻簦詻](méi)有人幫助我！
（六）對(duì)能從高價(jià)值客戶手中得到多少額外的生意應(yīng)現(xiàn)實(shí)一些。你必須認(rèn)識(shí)到無(wú)論你提供多少特殊服務(wù)，仍然有一些客戶的行為方式不受你影響而改變。你可能會(huì)對(duì)“交叉銷售”抱有很高期望，即向同一個(gè)有價(jià)值的客戶推銷其他的額外產(chǎn)品或服務(wù)，但有時(shí)事情并不像想象中的那樣簡(jiǎn)單。大量實(shí)踐說(shuō)明，你真正關(guān)心的應(yīng)該是你實(shí)際上可以影響的客戶行為有多少，在此基礎(chǔ)上來(lái)看有多少額外生意和促銷。
（七）同時(shí)使用自己公司的資料信息和來(lái)自市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。我個(gè)人的親身經(jīng)歷或許能說(shuō)明這個(gè)法則的重要性。前些時(shí)候，美國(guó)三角洲航空公司取消了我訂的一趟航班，因此他們安排我轉(zhuǎn)飛美洲航空公司的航班。因?yàn)槲以谌侵藓娇展鞠M(fèi)了很多，他們把我像貴賓一樣招待。但是，我有3年沒(méi)坐過(guò)美洲航空公司的飛機(jī)，在他們眼里我一文不值，因此我沒(méi)有得到任何服務(wù)，任何幫助。美洲航空公司沒(méi)有關(guān)于我的任何信息，如果他們發(fā)現(xiàn)由于我經(jīng)常飛來(lái)飛去，我有著巨大的價(jià)值潛力，情況可能大不一樣。因此，了解一個(gè)客戶在你公司有多大的業(yè)務(wù)量非常重要，但是，要了解這個(gè)客戶在業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)總量。只有這樣，你才能確定是否有的客戶價(jià)值沒(méi)有被挖掘出來(lái)。
（八）與業(yè)務(wù)伙伴分享有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)。我成為三角洲航空公司的白金級(jí)乘客之后不久，收到了戴爾塔航空公司的兩個(gè)業(yè)務(wù)伙伴——赫茲和艾維斯租車公司的免年度費(fèi)用的金卡。以前我隨意地選擇汽車租賃代理商，而現(xiàn)在我只選擇赫茲和艾維斯公司的汽車租賃服務(wù)。
（九）不要對(duì)重要客戶強(qiáng)行進(jìn)行交叉銷售。通常在一個(gè)典型的電話客服中心，只有5%的交叉銷售取得了成功。其余95%的時(shí)間，提供交叉銷售的代理商都在浪費(fèi)時(shí)間。一家荷蘭金融服務(wù)公司，使用了CRM客戶檔案技術(shù)，這樣當(dāng)客戶打進(jìn)電話時(shí)，預(yù)測(cè)模式會(huì)建議這個(gè)客戶可能感興趣的產(chǎn)品是什么，該系統(tǒng)甚至可以預(yù)測(cè)出客戶對(duì)此感興趣的程度。但是最終是由代理商決定是否提供給客戶這種產(chǎn)品、何時(shí)提供。在電話中心繁忙期間，代理商也可以不進(jìn)行交叉銷售。此項(xiàng)交叉銷售策略的一個(gè)結(jié)果就是：代理商提供的高達(dá)75%至80%的交叉銷售都成功了。在該例中，正是軟件和交叉銷售政策的結(jié)合才使工作臻于完美，而這種軟件可以確認(rèn)正確的產(chǎn)品，以及代理商在什么時(shí)間推出這一產(chǎn)品合適。
（十）使用客戶數(shù)據(jù)使高價(jià)值客戶交易個(gè)性化。以旅行社為例，在迅速接聽(tīng)客戶電話后，旅行社的服務(wù)人員要讓重要客戶感覺(jué)到自己的重要。比如，服務(wù)人員可以運(yùn)用客戶歷史資料，針對(duì)具體客戶這樣說(shuō)：“您上次的海口之旅如何？”一家金融服務(wù)代表可以說(shuō)：“您的孩子今年該考大學(xué)了吧？”一個(gè)好的代理商應(yīng)該知道如何將幾條有關(guān)客戶的個(gè)性化信息融合到談話中去。作者：苑 冰
