如果說(shuō)，“神五”飛天開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)載人航天的歷史，那么“神六”的成功，表明了中國(guó)航天事業(yè)在短短兩年內(nèi)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。可遺憾的是，同樣是“神舟”事件營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)卻冰火兩重天。
當(dāng)年“神五”飛天，蒙牛借“中國(guó)航天員專用牛奶”事件創(chuàng)造了品牌快速成長(zhǎng)的奇跡。而在這次“神六”事件營(yíng)銷(xiāo)中，贊助的企業(yè)何其多也，表現(xiàn)卻乏善可陳。為什么同樣的契機(jī)，同樣的事件，2005年企業(yè)開(kāi)展的“神六”事件營(yíng)銷(xiāo)似乎成為敗筆，讓人抱憾呢？
俗話說(shuō)“成功的原因是一樣的，而失敗的理由卻各有各的不同”。我們不妨從事件營(yíng)銷(xiāo)成功的要素看起。事件營(yíng)銷(xiāo)講究借勢(shì)造勢(shì)，“神五”、“神六”都具有事件關(guān)注度高、應(yīng)用價(jià)值高的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)觀看“神六”發(fā)射電視直播的人數(shù)就高達(dá)5億，因此說(shuō)兩者都是極好的“借勢(shì)”由頭。在造勢(shì)上，這次贊助神六的企業(yè)近30家，在“神六”飛天前后集中投放了大量的廣告，可以說(shuō)是聲勢(shì)浩大。然而，消費(fèi)者及市場(chǎng)反應(yīng)都很冷淡。產(chǎn)品、品牌和事件本身關(guān)聯(lián)的缺失是造成“神六”營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)平平的最根本原因。
終究，事件營(yíng)銷(xiāo)就像企業(yè)與事件“談戀愛(ài)”。事件營(yíng)銷(xiāo)不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者認(rèn)同兩者的緊密關(guān)系，把消費(fèi)者對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移到品牌身上。
印象中我們?cè)谌滩邉?ldquo;蒙牛：中國(guó)航天員專用牛奶”事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，航天員專用產(chǎn)品也達(dá)6個(gè)之多，大家都想借“神五”做一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)。但是唯有蒙牛很好地把握住事件營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)性原則，找到了“強(qiáng)身健體”和“神五”的關(guān)聯(lián)性，找到了“蒙牛的中國(guó)航天情結(jié)”，“中國(guó)航天員的蒙牛情結(jié)”的落腳點(diǎn)。通過(guò)這些聯(lián)結(jié)點(diǎn)，使蒙牛從品牌建設(shè)的高度出發(fā)，將事件營(yíng)銷(xiāo)融入到自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中去。以神五飛天為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了蒙牛領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)的夢(mèng)想。
因此，贊助“神五”的品牌并非蒙牛一家，但今天能夠讓人清晰記住的首推蒙牛。這次“神六”事件營(yíng)銷(xiāo)，贊助的企業(yè)高達(dá)數(shù)十家，普通的祝賀“神六”飛天的廣告，因?yàn)閿?shù)量太多，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，自然湮沒(méi)于眾。即使是那些花費(fèi)巨資進(jìn)行借勢(shì)宣傳的品牌，由于沒(méi)有找到自身品牌與消費(fèi)者、與神六之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)，由于沒(méi)有把品牌信息傳播給受眾，沒(méi)有將事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行很好的延展和持續(xù)，猶如石沉大海，品牌傳播效果轉(zhuǎn)瞬即逝。
“神六”事件營(yíng)銷(xiāo)的遺憾是我們不愿看到的。但其留給企業(yè)的教益，即在今后的事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，把握事件營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律和精髓自然忘卻不得。
