兩家或兩家以上的企業(yè),借用 相互資源,聯(lián)合進(jìn)行促銷,稱之為“聯(lián)合促銷”,如果結(jié)合品牌合作(Co-Branding)、品 牌聯(lián)盟(Brand Alliances)的概念,聯(lián)合促銷則不難理解。例如美國德爾塔航空公司和迪士尼樂園打出這樣的 廣告:“德爾塔和迪士尼,帶你進(jìn)入冒險之旅”,鼓動消費(fèi)者乘坐德爾塔的飛機(jī)前往迪士尼樂園度假。通過這 樣的方式,雙方都能從飛機(jī)票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實(shí)際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種—戰(zhàn) 略營銷聯(lián)盟,一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系。
異業(yè)品牌聯(lián)盟可以為聯(lián)盟的企 業(yè)帶來降低營銷成本、消費(fèi)融合實(shí)現(xiàn)品牌互動、資源共享提高規(guī)模效應(yīng)、目標(biāo)人群互補(bǔ)提升促銷效果、風(fēng)險共 擔(dān)抵御市場沖擊等競爭優(yōu)勢。
專家點(diǎn)評
戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合的典范
生意是一個通過產(chǎn)生創(chuàng)意整合 資源、無中生有的創(chuàng)造財(cái)富的過程。就像果農(nóng)和養(yǎng)蜂人之間的聯(lián)盟合作能同時增加水果和蜂蜜的產(chǎn)量一樣,一 種優(yōu)勢互補(bǔ)的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟常常能產(chǎn)生意想不到的多贏局面。最近動感地帶與NBA的 合作,就是這樣一種資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏安排。
2005年4月7 日,中國移動通信與美國職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長期市場合作伙伴協(xié)議,中國移動通信成為 NBA在中國的官方指定電信服務(wù)供應(yīng)商。中國移動通信此舉意在重點(diǎn)推廣其旗下“動感地帶”品牌。
“動感地帶”特有的M-ZONE文化所體現(xiàn)的內(nèi)在精神與NBA具有高度共通性,兩者的目標(biāo)受眾也非常相似。從這個意義上 來講,“動感地帶”與NBA的合作同時也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營銷的典范。
我們注意到“動感地帶”與NBA的合作并非簡單的“花錢買名”,而是基于內(nèi)容上的深層合作,一方面,“動感地帶”可以利 用NBA的品牌資產(chǎn)開展?fàn)I銷推廣,比如利用NBA的標(biāo)識、賽事標(biāo)志、球員肖像、比賽圖片、視頻以及活動等;另 一方面,“動感地帶”還可以獨(dú)家利用NBA的體育內(nèi)容開發(fā)無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),整合傳播資源推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用的推 廣。
“動感地帶”一問世,即開創(chuàng) 了中國移動通信市場品牌細(xì)分的先河,此后又吹響了通信品牌時尚化嬗變的號角,以一種“敢為天下先”的形 象出現(xiàn)在世人面前。相信此次“動感地帶”攜手NBA所打造的體育營銷新模式,也必將在持 續(xù)拉動“動感地帶”品牌形象提升的同時,為更多的后來者所參考借鑒。
—王建國 北京大學(xué)光華管理學(xué) 院教授、博導(dǎo),北京大學(xué)國際MBA與案例教學(xué)研究中心主任
⑤ 得校園者得未來
占據(jù)今日大學(xué)生的心智,可能意味著現(xiàn)在及未來的持續(xù)勝出。
近2000萬人的大學(xué)生群體展現(xiàn)出來的大規(guī)模、低成本、高質(zhì)量等幾個特點(diǎn) ,使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說,企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣,近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行 為,遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念,意義非常重大。
年度創(chuàng)新案例:
百事可樂讓大學(xué)生突破渴望
11月中旬, 席卷整個北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個多月的比賽過程中,百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生,總計(jì)有超過13000名選手報名參加比賽。
從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”,百事可樂每年在校園營銷方面都進(jìn)行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中,百事可樂最成功的一點(diǎn)就是其鮮明的市場定位,即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ,而是選擇從年輕人入手,力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象,高校市場則是百事最為重視的一個年輕 人的陣地。
北京百事可樂有限公司市場部 經(jīng)理石珂表示:“百事之所以重視校園營銷,是因?yàn)槟贻p人是百事品牌的主體,而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓(xùn)練營,接 受Sony Music的正規(guī)訓(xùn)練,更不是為了這兩個人的選秀活動,而是一個草根階層的狂歡聚會 ,是一個年輕人體驗(yàn)藍(lán)色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍(lán)色的舞臺。”
怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗(yàn),提供一個舞臺讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗(yàn)藍(lán)色夢想是“2005百事新星大賽”項(xiàng)目組 的重要目標(biāo),為此,本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場活動,以及非常細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)上述 目標(biāo)。
首先,在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué) 生會、社團(tuán)的配合下,整合了?、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段,在北京/河北兩地97所高校近100萬學(xué)生群體中動員了10000名高校 志愿者,啟動了聲勢浩大、長達(dá)2個月之久的全方位宣傳,極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽(yù)度。
其次,在海選、復(fù)賽、半決賽 的進(jìn)行過程中,在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時,通過設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù),例如“不可能完 成的任務(wù)”、“突破渴望”、“藍(lán)色勇士”等,不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵,給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗(yàn) 。
再次,總決賽的組織更是進(jìn)一 步豐富了百事內(nèi)涵,帶領(lǐng)25名進(jìn)入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童,到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡,并在總決賽現(xiàn)場播放了這個過程的錄像,并安排了全場熄燈1分鐘體 驗(yàn)失明的活動,引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)百事品牌更深層次的內(nèi)涵:愛。
謀略解析:獨(dú)特火種引爆校園流行
百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正,從跨國企業(yè)到本土公司,已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到校園市場的營銷價值,并且展開了對校園市場的激 烈爭奪,但是如何把握和占領(lǐng)校園市場,依舊是一個新鮮的話題,甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。
大學(xué)市場雖然商機(jī)無限,但是 大學(xué)生作為一群沒有固定收入的流動性群體,又和許多其他消費(fèi)群體具有很大的不同。
作為年輕人,大學(xué)生追求個性 的釋放,他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人,也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸,因此他們又具有高度的一致性,他們希望并主動與群體保持一致, 并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小,他們的選擇很簡單,他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn),大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備,使得任何一個小小的火種都可能 在大學(xué)生中迅速引爆流行。
校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認(rèn)為,大學(xué)生市場具有獨(dú)特的商業(yè)價值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力, 使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價值;他們較高的學(xué)歷和綜合能力,使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴;他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力,以及相對寬松的競爭環(huán)境,使得企業(yè)在校園市場 較社會而言還有很大的作為;他們未來所擁有的巨大消費(fèi)能力,使得大學(xué)生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。
以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價值,都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本,以及高質(zhì)量等幾個特點(diǎn),使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說,企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣,近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為,遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念,意義非常重大。
專家點(diǎn)評
得未來者得天下
在中國,廣義的大學(xué)生有將近 2000萬,這個市場相當(dāng)1/4個德國,1/3個英國。除去學(xué)雜費(fèi),大學(xué)生一年的開銷,包括教育 費(fèi)用、娛樂休閑、交友的費(fèi)用,平均每人每年4000元,這就意味著有800億的市場。
中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市 場價值、對于其他人群的影響力和其獨(dú)特性,正在引起越來越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。
根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) 針對大學(xué)生市場的一個調(diào)查報告顯示,大學(xué)生是未來消費(fèi)的實(shí)力階層,因?yàn)楦鶕?jù)中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國社會目前最富有的階層中,擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40%,而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn),這個群體在富裕階層中也在快速成長,這意味著,未來的富裕 階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無疑就是未來的實(shí)力階層。
新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究校園 市場的專家馬旗旌認(rèn)為,企業(yè)在進(jìn)行校園營銷時,要特別留意這幾個關(guān)鍵詞:第一,互動。大學(xué)生智力水平較 高,一般比較低端的促銷手段不會對他們產(chǎn)生太大的吸引力;第二,關(guān)聯(lián)。品牌間的合作,形式與形式間的聯(lián) 合。比如,可口可樂和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過一些活動。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營銷,而且成 本低、效果好;第三,潛營銷。對大學(xué)生來說,過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意 識形成的重要時期,他們現(xiàn)在建立的品牌意識會影響到他們以后的產(chǎn)品選擇;第四,在方式上,體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式,對大學(xué)生比較有效。
馬旗旌認(rèn)為,對于校園營銷而 言,長期的忠誠度的營銷,比短期的更有意義。校園營銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴(kuò)大銷 量決不是企業(yè)進(jìn)行校園營銷的目的,特別是對于那些跨國公司而言。