可觀的銷售業(yè)績，品牌知名度的提高，豐富的客戶資料積累，潛在客戶群的掌握與開發(fā)等等是所有網(wǎng)站經(jīng)營者預(yù)期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是一些成功網(wǎng)站已獲得的回報(bào)。無論是盈利性質(zhì)還是非盈利性質(zhì)，基于Web的經(jīng)營活動(dòng)已相當(dāng)廣泛而且成熟。以Web 世界為主體的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中隨處可見網(wǎng)上書店、網(wǎng)上購物中心、Web雜志、電子報(bào)紙、網(wǎng)上郵局、學(xué)術(shù)社團(tuán)、技術(shù)協(xié)會(huì)、咨詢公司及各類專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)等經(jīng)營實(shí)體及活動(dòng)，Web技術(shù)創(chuàng)造了全新的市場機(jī)遇和經(jīng)營模式，相應(yīng)的市場營銷策略是Web站點(diǎn)成功運(yùn)作的關(guān)鍵。
一、要明確基本任務(wù)，確定經(jīng)營方向
網(wǎng)站的基本任務(wù)決定了網(wǎng)站的經(jīng)營方向，是站點(diǎn)建立后一切經(jīng)營活動(dòng)的核心和出發(fā)點(diǎn)。像旅游信息服務(wù)站點(diǎn)面向人們的外出旅游需求，提供交通、景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品等信息服務(wù)；網(wǎng)上書店面向人們的文化需求，提供各類書籍、音像制品等；而職業(yè)信息服務(wù)站點(diǎn)則通過提供招聘和求職信息滿足人們的求職求賢需求。
確定網(wǎng)站的基本任務(wù)，如同在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中選擇了一個(gè)行業(yè)。對(duì)于某些行業(yè)如服裝、重型機(jī)械加工等來說，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)雖然目前還不能成為主要的經(jīng)營渠道，但至少應(yīng)成為市場營銷策略的組成部分，目的在于：不要忽視日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，不要漏掉從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)你的客戶；而對(duì)于另外一些行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)既是其經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分，更是主要的經(jīng)營渠道，因此具有更具體、更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)：銷售產(chǎn)品或服務(wù)，樹立品牌形象，贏取廣泛的客戶群等，目前比較成熟和活躍的主要有書店、軟件、各類專業(yè)化信息服務(wù)等行業(yè)。
確定網(wǎng)站的基本任務(wù)既需要經(jīng)過市場調(diào)查、預(yù)測和分析，還需要結(jié)合經(jīng)營實(shí)體的自身資源特點(diǎn)。
營銷案例1：中國航貿(mào)信息網(wǎng)（http://www.snet.com.cn）是一個(gè)很好的例子，它是中國航務(wù)周刊雜志社面向航運(yùn)業(yè)信息需求開發(fā)的專業(yè)化信息服務(wù)站點(diǎn)。海運(yùn)、空運(yùn)、陸運(yùn)等業(yè)務(wù)與生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易組織的經(jīng)營活動(dòng)有著密切的聯(lián)系，形成了一個(gè)巨大的信息需求市場，而中國航務(wù)周刊雜志社一直以來掌握著航運(yùn)業(yè)全面、準(zhǔn)確而權(quán)威的信息。中國航貿(mào)信息網(wǎng)面向市場需求并結(jié)合自身資源優(yōu)勢確定了網(wǎng)站提供全面、準(zhǔn)確、及時(shí)、權(quán)威的航運(yùn)信息的基本任務(wù)。
二、誰是網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者
網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者是網(wǎng)站的主要服務(wù)對(duì)象，通常是經(jīng)營實(shí)體所經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶或潛在客戶。目標(biāo)訪問者的選擇是網(wǎng)站市場營銷策略的具體化，也決定了網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)的定位。
營銷案例2：WebResults ( http://www.webresult.com )是一家提供全面Web服務(wù)的咨詢公司。圍繞其Web站點(diǎn)的基本任務(wù)，即通過為網(wǎng)站規(guī)劃和設(shè)計(jì)者（尤其是非贏利組織）提供明確而有用的信息來向潛在用戶展示自身實(shí)力。該站點(diǎn)選擇了明確的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象，即：
1. 公司的潛在客戶：大規(guī)模非贏利組織的領(lǐng)導(dǎo)者和站點(diǎn)負(fù)責(zé)人；
2. 其它Web站點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)者、管理者及內(nèi)行專家；
3. 其它打算建立Web站點(diǎn)的個(gè)人或組織。
面向以上服務(wù)對(duì)象，該站點(diǎn)提供了以下欄目的信息和知識(shí)：站點(diǎn)規(guī)劃、站點(diǎn)設(shè)計(jì)、站點(diǎn)評(píng)估、站點(diǎn)成果、Web工具、相關(guān)鏈接等。所列信息具有一定的實(shí)用價(jià)值。
另外值得重視的是，網(wǎng)絡(luò)幾乎是無國界的，現(xiàn)代信息技術(shù)為網(wǎng)站經(jīng)營者消除了地域限制，可以輕易地實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)對(duì)象的國際化。目前我國已有一些上網(wǎng)企業(yè)和組織，通過建立中英雙語站點(diǎn)，或中、英、日等多語站點(diǎn)的方式，把服務(wù)目標(biāo)擴(kuò)展到全球范圍。
三、付出與回報(bào)
1、付出（成功來自內(nèi)容與服務(wù)的吸引力）
訪問率是站點(diǎn)成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，留住規(guī)律性訪客的忠誠，并不斷吸引新訪客的注意，其決竅在于提供有價(jià)值的信息內(nèi)容或服務(wù)。無論是實(shí)物產(chǎn)品、信息產(chǎn)品，還是各種專業(yè)化服務(wù)，對(duì)于訪問者來說，一個(gè)網(wǎng)站能提供什么，其質(zhì)量、價(jià)格如何是重要的。需要切記的是：提供對(duì)你的目標(biāo)客戶或潛在客戶具有吸引力的內(nèi)容和服務(wù)才是對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營有價(jià)值的策略。
營銷案例3：一封來自朋友的E－mail為我送來了一束“虛擬鮮花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鮮花”和一張溫馨的問候卡。原來，Virtual Flowers (www.virtualflowers.com )是一家經(jīng)營鮮花生意的公司，該公司不但在其網(wǎng)站上提供真正的鮮花訂購服務(wù)，還免費(fèi)提供了虛擬鮮花郵送服務(wù)。而每天利用其虛擬鮮花郵送服務(wù)的有5000～10000人，這其中的許多人后來成了其真鮮花訂購服務(wù)的客戶。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐步成熟，越來越多的營銷創(chuàng)意和作法值得參考和借鑒，如：經(jīng)營Web優(yōu)化服務(wù)的網(wǎng)站提供免費(fèi)的站點(diǎn)測試功能；銷售軟件產(chǎn)品的站點(diǎn)提供可免費(fèi)訂閱的E－mail，使訂閱者可以及時(shí)了解新產(chǎn)品信息及技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)等；提供專業(yè)化信息服務(wù)的站點(diǎn)通過鏈接很多同行業(yè)的其它站點(diǎn)建立一個(gè)本行業(yè)的信息中心，從而成為該專業(yè)信息需求者的第一選擇；以不斷更新的內(nèi)容和服務(wù)保持站點(diǎn)的活力和吸引力。
2、回報(bào)（通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品和服務(wù)）
作為經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的站點(diǎn)，提供有價(jià)值的內(nèi)容或服務(wù)，目的應(yīng)在于吸引目標(biāo)客戶或潛在客戶，增加銷售機(jī)會(huì)，從而獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。因此在創(chuàng)造站點(diǎn)吸引力的同時(shí)，更重要的是要相應(yīng)推出好的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的經(jīng)營目標(biāo)。
通過網(wǎng)站經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)迎合市場需求，如對(duì)旅游產(chǎn)品、股票信息的需求，對(duì)上網(wǎng)軟件、教育軟件的需求等；產(chǎn)品或服務(wù)的種類適于在網(wǎng)站上經(jīng)營，如書籍、軟件、訂票服務(wù)、專業(yè)信息產(chǎn)品等；產(chǎn)品或服務(wù)系列化、集成化，如提供Web咨詢服務(wù)的網(wǎng)站，應(yīng)提供一系列包括網(wǎng)站規(guī)劃、站點(diǎn)建設(shè)、站點(diǎn)評(píng)測與優(yōu)化、網(wǎng)站促銷等服務(wù)，并將策劃方案、相關(guān)軟件、培訓(xùn)服務(wù)等集成為服務(wù)包提交給客戶；產(chǎn)品或服務(wù)信息的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)從訪問者的利用角度出發(fā)。
四、網(wǎng)站宣傳策略
有效提高站點(diǎn)知名度和訪問率的辦法是采取多種媒體相結(jié)合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式：
*組織新聞發(fā)布會(huì)等大型公關(guān)活動(dòng)，具有強(qiáng)烈的事件影響力；
*利用報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)大眾媒體的傳播能力；
*利用企業(yè)文化用品、名片等作為宣傳工具；
*利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣泛發(fā)布，包括搜索引擎注冊、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、雜志新聞發(fā)布、相關(guān)站點(diǎn)的友情鏈接、重要網(wǎng)絡(luò)媒體的banner廣告及newsgroup、BBS、mailing list的新聞發(fā)布等。
營銷案例4：《航空知識(shí)》雜志（www.aerospace.jsinfo.net）是一本深受讀者喜愛的刊物，上網(wǎng)后通過中英文網(wǎng)絡(luò)門戶、mailing list等媒體進(jìn)行了廣泛而有效的宣傳，幾個(gè)月內(nèi)就收到讀者發(fā)回的電子郵件數(shù)百封。
五、市場信息的有效收集
作為一種嶄新的媒體，Web優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性在于其方便即時(shí)的交互功能。這一特性是通過Web站點(diǎn)收集市場信息的有效手段，許多實(shí)用的方法包括：
*設(shè)立Webmaster信箱，收集訪問者對(duì)站點(diǎn)的反饋意見和要求；
*針對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)提供訂購表格，及時(shí)收集客戶的購買及需求信息；
*通過提供免費(fèi)服務(wù)申請(qǐng)表格，獲得訪問者的個(gè)人信息；
*通過提供在線調(diào)查問卷，及時(shí)獲得訪問者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、意見或建議；
*通過系統(tǒng)文件分析，掌握網(wǎng)站訪問者的數(shù)量、訪問時(shí)間、所在地等信息。（來自：OIC點(diǎn)子創(chuàng)業(yè)俱樂部）
