營銷實戰(zhàn)
本文內(nèi)容來自互聯(lián)網(wǎng)周刊
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為新創(chuàng)意經(jīng)濟模式的商業(yè)實現(xiàn)提供了技術(shù)可能性。傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟是一分投入一分收獲。小投入小收獲，大投入大收獲。新創(chuàng)意經(jīng)濟可以是小投入（通過網(wǎng)絡(luò)正反饋放大）得到大收獲，而大投入（通過網(wǎng)絡(luò)負反饋）得到小收獲。網(wǎng)絡(luò)呈級數(shù)地放大成功和失敗。這可以解釋胡戈與陳凱歌圍繞同一事件，口碑在短期和大范圍內(nèi)此消彼長的現(xiàn)象。
新創(chuàng)意經(jīng)濟規(guī)則之一：級數(shù)比加法重要網(wǎng)絡(luò)對經(jīng)濟效果具有級數(shù)放大的效應(yīng)。這種級數(shù)放大的時間和空間的阻力幾乎為零。這是新創(chuàng)意經(jīng)濟與傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟的一大重要區(qū)別所在。那些堅持古代也存在創(chuàng)意經(jīng)濟活動的人，不得不正視這個區(qū)別�！都t樓夢》這一創(chuàng)意產(chǎn)品的“市場推廣”，花了幾十年的時間，中間還損失了許多信息（如作者、后四十回）；而《一個饅頭引起的血案》從上網(wǎng)到流行不過花了幾天時間。
梅特卡夫法則的工具特性
網(wǎng)絡(luò)價值的總和，是其成員數(shù)目的平方。隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的數(shù)量以算術(shù)方式增加，網(wǎng)絡(luò)價值以指數(shù)方式增長。指數(shù)增長，在英文中，就是指爆炸性增長（ExpeonentialGrowth）。
實際上，梅特卡夫定律針對的只是一對一的電話網(wǎng)絡(luò)�；ヂ�(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的關(guān)系，遠不止一對一形成的平方關(guān)系，還有各種一對多，多對一的關(guān)系。具體對這些關(guān)系進行計算，并不是我們的目的。我們只是說明，互聯(lián)網(wǎng)這種拓撲、交互的技術(shù)特性，為新創(chuàng)意經(jīng)濟模式的商業(yè)實現(xiàn)，提供了技術(shù)可能性。換句話來說，在傳統(tǒng)的創(chuàng)意經(jīng)濟中，僅僅是由于不具備這種技術(shù)或生產(chǎn)力上的條件，因此不可能產(chǎn)生新創(chuàng)意經(jīng)濟的商業(yè)效果。
互聯(lián)網(wǎng)這種作用是逐步發(fā)揮出來的。互聯(lián)網(wǎng)成為主要媒體的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在1997年。在這一年，出現(xiàn)了兩個標(biāo)志性的事件：一是互聯(lián)網(wǎng)瀏覽壓倒了傳統(tǒng)電視，調(diào)查顯示，“現(xiàn)在美國人更愿意上YAHOO而不去看MTV”。二是數(shù)字化通信壓倒了傳統(tǒng)通信，其標(biāo)志是，在進行的抽樣調(diào)查中，當(dāng)被問到最常使用的通訊方式時，36%的回答是E-mail，26%是電話，電子郵件第一次壓倒了電話—可計算的交互方式。
梅特卡夫法則的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)
互聯(lián)網(wǎng)帶來“經(jīng)濟”一詞含義的諸多變化。在傳統(tǒng)的創(chuàng)意經(jīng)濟中，讓創(chuàng)意變得“經(jīng)濟”，首先考慮的是花在復(fù)制、傳播上的成本：我們沒有計算過《紅樓夢》“披閱十載，增刪五次”，花在抄寫上的時間有多少。但可以肯定的是，《紅樓夢》最初靠手抄本在朋友間流傳，是一種極不“經(jīng)濟”的運作方式。即使電影出現(xiàn)了，在使創(chuàng)意變得“經(jīng)濟”的過程中，也有大量成本耗費在生產(chǎn)者與消費者之間的路途上。而在寬帶互聯(lián)網(wǎng)上，現(xiàn)在每個人都可以實時觀看電影節(jié)目。在3G手機上，下載一個短小的視頻，只需要0.25秒；下載整個電影，也不過8分鐘�；ヂ�(lián)網(wǎng)讓人們“無需遠行，無需久等”，隨時隨地就可以享受創(chuàng)意的成果。
可以說，創(chuàng)意在市場空間上的“爆炸性增長”，是梅特卡夫法則的最佳商業(yè)實踐。新創(chuàng)意經(jīng)濟是梅特卡夫法則的主要受益者，也是梅特卡夫法則實現(xiàn)的主要推動者。
新創(chuàng)意經(jīng)濟規(guī)則之二：
普及比稀有重要
傳統(tǒng)的創(chuàng)意經(jīng)濟，遵循的仍然是供給方規(guī)模經(jīng)濟。與傳統(tǒng)的創(chuàng)意經(jīng)濟不同，新創(chuàng)意經(jīng)濟遵循的是需求方規(guī)模經(jīng)濟。正如凱文。凱利指出的：“當(dāng)制造技術(shù)已臻完美，副本可以大量流通時，產(chǎn)生價值的是普及性而非稀有性，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)定律。”
在傳統(tǒng)的創(chuàng)意經(jīng)濟中，完全占有市場是沒有必要的。尤其是占有最后的百分之十到二十的市場份額，不僅無益，而且有害。道理很簡單，由于成本遞增和收益遞減同時起作用，最后百分之十到二十的市場，是成本最高而收益最低的市場。而在新創(chuàng)意經(jīng)濟中，不存在這樣的限制。由于邊際成本遞減和邊際效益遞增，最后百分之十到二十的市場，可以成為成本最低而收益最高的市場。舉例來說，WindowsXP如果排除反壟斷等方面的因素，僅憑市場的自然選擇，占有目標(biāo)市場最后百分之十到二十的市場，從成本來說，不過是增加一點點微不足道的拷貝費用，但從收益來看，卻在基本不追加投資，或邊際投入極小的情況下，獲得比占有最初的市場份額理想得多的收益。
這一規(guī)則，在它的上游，來源于網(wǎng)絡(luò)的兩個更為基本的特征：正反饋與正的外部性。
需求方規(guī)模經(jīng)濟的工具特性
傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟與新創(chuàng)意經(jīng)濟，雖然同樣具有“固定投入大，而邊際投入小”的特點—用這一特點可以區(qū)分有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)、專用性資產(chǎn)與外部性資產(chǎn)，前者分別呈現(xiàn)“固定投入小，而邊際投入大”的特點—但二者又有明顯的區(qū)別。區(qū)別在于，新創(chuàng)意經(jīng)濟，是邊際投入“更小”的經(jīng)濟。它之所以比傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟的邊際投入“更小”，完全是因為，傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟未經(jīng)編碼化，它必須依附于傳統(tǒng)介質(zhì)而擴散，因此使自己加上了“重量”；而新創(chuàng)意經(jīng)濟可以借助編碼化，完全“無重”地通過互聯(lián)網(wǎng)本身達到擴散、從而占有高市場份額的目標(biāo)。舉例來說，《英雄》和《無極》雖然從第一個電影拷貝到最后一個電影拷貝，邊際投入遞減而邊際收益遞增，這一點與新創(chuàng)意經(jīng)濟相同，但它的最后一個電影拷貝和第一個電影拷貝一樣，都必須依托有形的院線來發(fā)行。即使是對于它們的DVD產(chǎn)品來說，由于版權(quán)化經(jīng)營，也必須借助于無形產(chǎn)品有形化的形式，從而產(chǎn)生一系列的有形成本，如盒子、包裝成本、批零差價成本等等。
新創(chuàng)意經(jīng)濟，可以通過網(wǎng)絡(luò)直接派發(fā)產(chǎn)品，而通過其它形式獲得收益，例如廣告、知名度、服務(wù)費、手機流量費等無窮無盡的形式獲得回報。這意味著普及，也就是需求方的規(guī)模經(jīng)濟，是新創(chuàng)意經(jīng)濟的“硬道理”。
需求方規(guī)模經(jīng)濟的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)
需求方規(guī)模經(jīng)濟與創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)在于，創(chuàng)意及相關(guān)產(chǎn)品，恰好是體現(xiàn)正反饋最明顯的領(lǐng)域，而正反饋與正外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟的基礎(chǔ)。創(chuàng)意要想成為經(jīng)濟，它的生命力在于普及。一個不為眾人和市場所知的創(chuàng)意，內(nèi)容再好，也不可能成為“經(jīng)濟”。
正反饋從需求角度講，就是需求曲線向上。通俗地講，就是東西越貴越買。能夠產(chǎn)生需求曲線向上效果的產(chǎn)品，除了煙草、毒品等有形產(chǎn)品之外，多是創(chuàng)意產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。需求曲線向上所涉及的需求，與需求曲線向下所涉及的需求，具有本質(zhì)的不同。需求曲線向上所涉及的需求，主要是自我實現(xiàn)需求；而需求曲線向下所涉及的需求，主要是生存與發(fā)展需求。舉例來說，網(wǎng)上流行的《老鼠愛大米》，就是以其“酷”而滿足了一大批新新人類的自我意識而產(chǎn)生正反饋效應(yīng)的。
創(chuàng)意可以在任何產(chǎn)品上體現(xiàn)，但是它在精神和文化產(chǎn)品上，體現(xiàn)得最為充分。因此有人會把創(chuàng)意經(jīng)濟，與創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)直接聯(lián)系在一起。新創(chuàng)意經(jīng)濟，就是創(chuàng)意與消費方規(guī)模經(jīng)濟的結(jié)合。其中的創(chuàng)意，首先就體現(xiàn)在滿足自我實現(xiàn)需求的精神和文化產(chǎn)品之中。
