進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)欄目

    （作者：德天遠(yuǎn)）

    所有以一種技術(shù)修飾的營(yíng)銷種類中，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”無(wú)疑是比“手機(jī)營(yíng)銷”、“電話營(yíng)銷”、“電視營(yíng)銷”、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”等更為廣泛傳播的一種方式，而且絕無(wú)僅有的進(jìn)入高等學(xué)校的課程里面，被許多學(xué)者、專家、專業(yè)人士深入研究；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正逐漸成為一種被各類組織和個(gè)人廣泛使用的途徑，服務(wù)于不同的目的、目標(biāo)。

    然而，互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，本身是中性的。在跨過(guò)了介紹期、發(fā)展期，成為一種成熟的而且被普遍使用的工具之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身所獨(dú)具的方式、方法被普遍了解，這些方式不能被當(dāng)作企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)而長(zhǎng)期存在。一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的成功需要其它更重要的東西，而不是孤立的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴。所謂“汝果欲學(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外”。

    首先，企業(yè)絕非一觸網(wǎng)就靈，特別是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，要深入理解Internet本身的商業(yè)影響，具體來(lái)講，就是Internet能給企業(yè)帶來(lái)什么樣的價(jià)值？一般籠統(tǒng)的說(shuō)法是：網(wǎng)絡(luò)可以更方便的溝通、消除距離、增加互動(dòng)性；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷能吸引顧客、提升品牌形象。然而，當(dāng)一個(gè)企業(yè)拋開市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)：滿足消費(fèi)者的需求、需要和欲望，孤立談網(wǎng)絡(luò)作用的時(shí)候，已經(jīng)開始踏入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的陷阱。

    企業(yè)應(yīng)該樹立網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，不但是網(wǎng)絡(luò)，而且是“信息技術(shù)”意識(shí)，但更重要的是關(guān)注信息技術(shù)對(duì)自身企業(yè)營(yíng)銷方方面面的具體作用和價(jià)值，而不是一般價(jià)值。如對(duì)一個(gè)本地化服務(wù)的企業(yè)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)可以消除距離就沒(méi)有多少現(xiàn)實(shí)意義。

    其次，研究消費(fèi)者、細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品定位。這應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷的永恒主題，也是難點(diǎn)。事實(shí)上，企業(yè)只有在充分理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品有清晰明確的定位，才有可能真正理解企業(yè)需要選擇什么層次的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)；反過(guò)來(lái)，廣泛了解并理解網(wǎng)絡(luò)硬件、軟件技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在企業(yè)“研究消費(fèi)者、細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品定位”這一營(yíng)銷活動(dòng)中，就有可選的網(wǎng)絡(luò)方式，如可考慮建立一個(gè)在線消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施在線的客戶管理管理等。

    第三，管理、管理還是管理。作為組織存在的企業(yè)，對(duì)在線營(yíng)銷分工的模糊界定、不暢的工作流程、低效的內(nèi)部溝通、激勵(lì)不足、人才流失等等問(wèn)題都可能會(huì)使一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃泡湯。“執(zhí)行力”來(lái)自高效率的管理，同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果也來(lái)自執(zhí)行力。有準(zhǔn)確明晰的市場(chǎng)定位，但缺乏各方面的執(zhí)行力，市場(chǎng)成功也只能是海市蜃樓。

    第四，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境、法律環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等。目前，Internet越來(lái)越成為一種垃圾信息充斥的在線場(chǎng)所，如垃圾郵件、垃圾網(wǎng)站、垃圾廣告、病毒，很難想象，在這樣的在線環(huán)境里，搜索引擎廣告、web廣告等推廣方式能被過(guò)分倚重？國(guó)內(nèi)立法的滯后，助長(zhǎng)一些不法網(wǎng)上行為，虛假信息、作弊、上當(dāng)受騙的事時(shí)有所聞。只有全面了解這些，制定防范措施，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才會(huì)更穩(wěn)當(dāng)。不至于事后發(fā)牢騷：網(wǎng)上還有這種事？是，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)原始森林，什么鳥都有呵。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，給企業(yè)營(yíng)銷多了一種選擇，但遠(yuǎn)非靈丹妙藥；它需要企業(yè)高層從技術(shù)、戰(zhàn)略、管理、環(huán)境等方面綜合分析，進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、組織和控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要想成功，請(qǐng)練好“詩(shī)外功” ！