創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多！創(chuàng)業(yè)是樂(lè)趣，更多的卻是艱辛。目前，中小企業(yè)的總量約占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%左右，多數(shù)是民營(yíng)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。在經(jīng)濟(jì)比重上，中小企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“半壁江山”，但小企業(yè)（含民營(yíng)企業(yè)）的平均壽命只有7.02歲，約有70%的企業(yè)在第一個(gè)5年內(nèi)倒閉，在剩余的企業(yè)中又有70%的企業(yè)在第二個(gè)5年內(nèi)倒閉。
創(chuàng)業(yè)何其難也！小企業(yè)如何才能“出人頭地”并“茁壯成長(zhǎng)”？小企業(yè)的長(zhǎng)壽秘訣何在？
彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：任何企業(yè)其實(shí)只有兩項(xiàng)職能，一是營(yíng)銷(xiāo)，一是創(chuàng)新。是的，在競(jìng)爭(zhēng)性社會(huì)里，任何企業(yè)都應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為導(dǎo)向，企業(yè)的各項(xiàng)職能（人力資源、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等）本質(zhì)上都是為滿足顧客需求服務(wù)的。有感于此，筆者主要從品牌命名、市場(chǎng)細(xì)分、資源利用、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)為小企業(yè)“出謀劃策”，希望能對(duì)小企業(yè)（尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)）的營(yíng)銷(xiāo)工作有所啟發(fā)。
一、起個(gè)“好名字”
激烈的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)！對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠(chéng)度的前提。“呱呱墜地”的企業(yè)在一開(kāi)始就應(yīng)該有一個(gè)便于傳達(dá)品牌定位、傳播的“名字”。筆者認(rèn)為，“起名”時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1）取名要有個(gè)性，能突出自身特點(diǎn)；2）取名要巧妙別致，給人以美感；3）名字要有寓意，要能體現(xiàn)企業(yè)文化或產(chǎn)品特質(zhì)；4）名字還要易識(shí)、易記、吉利、不違背習(xí)俗；等等。在企業(yè)名與品牌名的關(guān)系處理上，可以考慮將企業(yè)名與品牌名合二為一，如奔馳汽車(chē)公司生產(chǎn)“奔馳”牌汽車(chē)、索尼電器公司生產(chǎn)“索尼”牌電器、金利來(lái)公司生產(chǎn)“金利來(lái)”牌領(lǐng)帶，這樣既便于記憶，也能使企業(yè)名與品牌名相互帶動(dòng)。
企業(yè)可以借公眾知名資源來(lái)命名，以便于記憶、傳播、推廣，如“天堂殺的命名借助了產(chǎn)地杭州的知名度和美譽(yù)度，“娃哈哈”的名稱(chēng)取自耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)兒歌……近年來(lái)，“合法搶注”也是中小企業(yè)可以借鑒的一種方法。例如，流行影視作品中的人物名稱(chēng)由于有很高的知名度，往往會(huì)成為品牌搶注的熱點(diǎn)（“雪村”的走紅使一些企業(yè)為搶注“翠花”忙得不亦樂(lè)乎，電視劇《劉老根》的熱播也使“劉老根”成了商標(biāo)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)）。此外，我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法規(guī)定了商標(biāo)要按不同行業(yè)進(jìn)行分別注冊(cè)，許多企業(yè)往往忽視相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域商標(biāo)的注冊(cè)，從而為其它企業(yè)搶注留下了空間。以“采樂(lè)”為例，“采樂(lè)”最先是“西安楊森”生產(chǎn)的去頭屑洗藥，“采樂(lè)”洗發(fā)水則是后來(lái)由廣東一家小企業(yè)推出的洗發(fā)產(chǎn)品，市場(chǎng)上許多人甚至連營(yíng)銷(xiāo)人員都誤認(rèn)為“采樂(lè)”洗發(fā)水也是西安楊森的產(chǎn)品，這家小洗發(fā)水企業(yè)以搶注名牌的策略成就了自己。?
二、“市場(chǎng)細(xì)分”是前提
對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是企業(yè)正確定位的前提。激烈的競(jìng)爭(zhēng)及需求的多樣性決定了任何一家企業(yè)都難以占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，“大眾營(yíng)銷(xiāo)”（Mass Marketing）的時(shí)代正在過(guò)去，“微觀營(yíng)銷(xiāo)”（Micro Marketing）的時(shí)代正在到來(lái)！每個(gè)企業(yè)必須找到最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)（Segment），對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、資源極其有限的小企業(yè)而言，只有找到合適的細(xì)分市場(chǎng)才能有所作為。
“海爾”能從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳、瀕臨倒閉的小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，并持續(xù)向“世界500強(qiáng)目標(biāo)邁進(jìn)”，這與其不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是有密切關(guān)系的，海爾可謂市場(chǎng)細(xì)分專(zhuān)家。例如，海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水、省電的“小神童”洗衣機(jī)；發(fā)現(xiàn)四川等地的農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜后，海爾迅速改善了洗衣機(jī)的出水裝置，滿足了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的消費(fèi)需求；在美國(guó)這樣成熟的冰箱市場(chǎng)上，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場(chǎng)，發(fā)明了能用來(lái)當(dāng)作書(shū)桌的冰箱……直到今天，海爾仍然在不停地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
相對(duì)于大企業(yè)而言，小企業(yè)的資源更加有限，滿足顧客需求的能力也相對(duì)有限，要想在市場(chǎng)的“汪洋大海”中獲得生存和發(fā)展，除了進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選擇適合自己的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)外，別無(wú)選擇。市場(chǎng)細(xì)分是大企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提，更是小企業(yè)獲得生存的前提。
三、“集中優(yōu)勢(shì)”是保證
小企業(yè)面前可能橫著許多“大山”，尤其面臨著領(lǐng)先品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。領(lǐng)先品牌看起來(lái)似乎非常強(qiáng)大，甚至無(wú)懈可擊，但領(lǐng)先品牌的往往也有自己的“軟肋”：其靈活性往往不如小企業(yè)；其區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展得未必很均衡；其產(chǎn)品線較長(zhǎng)，產(chǎn)品發(fā)展可能不平衡；因?yàn)榭紤]全國(guó)市場(chǎng)，其很難根據(jù)區(qū)域情況開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，很難為各區(qū)域制訂獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)策略……。領(lǐng)導(dǎo)品牌的上述缺陷為小企業(yè)留下了生存空間，這也是許多中小企業(yè)得以生存、發(fā)展的原因。小企業(yè)可支配的資源往往非常有限，“集中優(yōu)勢(shì)”是有效利用現(xiàn)有資源參與競(jìng)爭(zhēng)的一條重要法則。通常，小企業(yè)可運(yùn)用的“集中優(yōu)勢(shì)”策略有3種：經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)；培養(yǎng)拳頭產(chǎn)品；保留核心能力。
1、經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)
“區(qū)域市潮是企業(yè)（尤其是小企業(yè)）的根據(jù)地。與其在整體市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)；與其在廣大市場(chǎng)范圍上占有極小的市場(chǎng)份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率。在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，贏得較大市場(chǎng)份額，從而有效抵御競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，保存并壯大自己，這是小企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的一把利器。顯然，區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”，它既指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場(chǎng)投入資源高度集約化，成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)(制定量力而行的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)，審時(shí)度勢(shì)，制定市場(chǎng)推廣階段性計(jì)劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時(shí)，它也暗示了區(qū)域市場(chǎng)拓展的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般，等等）。
小企業(yè)應(yīng)該專(zhuān)注于區(qū)域市場(chǎng)，一步一個(gè)腳印地前進(jìn)。這樣不但能減少失誤，而且能為日后大規(guī)模的市場(chǎng)拓展活動(dòng)積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。新品上市活動(dòng)往往面臨著許多不確定性，企業(yè)需要檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案，需要磨合營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)政策和管理模式，等等。小企業(yè)如果把有限的資源分散利用，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大打折扣，甚至可能血本無(wú)歸。實(shí)際上，即便是實(shí)力雄厚的大企業(yè)也非常注重區(qū)域試點(diǎn)工作。例如，腦白金在啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)前，先在江陰（江蘇的一個(gè)縣級(jí)市）花了一年零三個(gè)月時(shí)間做試點(diǎn)工作，然后才開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張。?
2、培養(yǎng)拳頭產(chǎn)品
先依靠某個(gè)拳頭產(chǎn)品來(lái)做品牌、做市場(chǎng)，待局面打開(kāi)后再推出其他產(chǎn)品，從而逐步發(fā)展壯大。對(duì)小企業(yè)而言，這是比較切實(shí)可行的產(chǎn)品策略。
“喜旺”是一個(gè)成功的榜樣。煙臺(tái)“喜旺”公司的前身是賣(mài)熟肉的個(gè)體戶，“喜旺”在創(chuàng)牌后短短幾年內(nèi)便成了山東省著名肉食品牌，原因何在？創(chuàng)業(yè)之初，山東肉食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，除全國(guó)性品牌雙匯、雨潤(rùn)、得利斯雄據(jù)山東市場(chǎng)外，本地品牌也各不相讓。在此競(jìng)爭(zhēng)格局下，喜旺如何才能突圍而出？經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，喜旺公司發(fā)現(xiàn)自己在煙臺(tái)市場(chǎng)上擁有一項(xiàng)拳頭產(chǎn)品——豬頭肉，且“喜旺”豬頭肉的獨(dú)特美味為其它任何企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品都無(wú)法媲美。喜旺決定憑借“喜旺”豬頭肉這一產(chǎn)品先樹(shù)立自己的專(zhuān)業(yè)形象，待“喜旺”豬頭肉大量占領(lǐng)山東市場(chǎng)后，喜旺迅速推出了幾十個(gè)品種的肉制品，企業(yè)也很快由個(gè)體戶變成了集團(tuán)軍。
小企業(yè)可依靠“拳頭產(chǎn)品”樹(shù)立自己在某方面的專(zhuān)業(yè)形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，拳頭產(chǎn)品也是為企業(yè)貢獻(xiàn)最多收入（或利潤(rùn)）的產(chǎn)品。
3、做擅長(zhǎng)做的事情
隨著分工越來(lái)越細(xì)，許多企業(yè)越來(lái)越多地開(kāi)始關(guān)注“虛擬組織”（Virtual Organization）這種運(yùn)營(yíng)模式。為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，連許多跨國(guó)公司都在突破組織上的有形界限（如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、物流等功能），只保留企業(yè)最關(guān)鍵的部分，而將其它功能“虛擬化”（外包給其他更為專(zhuān)業(yè)、高效的外部資源），從而更有效、更快地對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。
“貪大求全”是小企業(yè)最大的忌諱之一，企業(yè)應(yīng)將有限的資金用在“刀刃”上，做自己最擅長(zhǎng)做的事情。還以“蒙牛”為例，蒙牛乳業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期并未建立自己的工廠，甚至連物流配送進(jìn)行外包（社會(huì)化運(yùn)作），而將人力、財(cái)力、物力集中于營(yíng)銷(xiāo)（營(yíng)銷(xiāo)是“蒙牛”的強(qiáng)項(xiàng)），這種做法值得廣大小企業(yè)借鑒。
四、“借船出海”是捷徑
這是指借助于其它事物、人員或組織現(xiàn)有的知名度、美譽(yù)度、信任度來(lái)促進(jìn)本公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售。“君子善借于物也”，這也是小企業(yè)迅速走向市場(chǎng)甚至迅速走紅的捷徑之一。經(jīng)�？山柚�“船”（資源）有公用資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。
還以“龍口粉絲”和“天堂傘業(yè)”為例。龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽(yù)九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費(fèi)者眼里，龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，龍大集團(tuán)憑借“龍口粉絲，龍大造”順理成章地把龍口粉絲的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度嫁接到“龍大粉絲”身上，從而成為粉絲業(yè)的霸主。如果說(shuō)“龍大粉絲”的成功是借助了區(qū)域公有資產(chǎn)，那么“天堂傘業(yè)”的成功則是借助了城市的名氣。“天堂傘業(yè)”的經(jīng)典廣告語(yǔ)是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”，這樣的廣告訴求將天堂傘的美麗和女性消費(fèi)者渴望美麗的心理巧妙地結(jié)合在一起，賦予了品牌很美的想象空間。?
