精華連載二：2、信任樹法則
在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營銷一般具有五個(gè)特征，如下圖：
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分類
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快速消費(fèi)品
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工業(yè)產(chǎn)品營銷的五大特征
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特征
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1．成交貨幣值較小
2．重貨不重人
3．以產(chǎn)品為導(dǎo)向
4．一次銷售過程完成
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1．項(xiàng)目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題
2．項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重
3．非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素
4．客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定
5．人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要
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舉例
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一本書.一支筆.可樂……
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工業(yè)建筑工程、大型機(jī)電.系統(tǒng)交換機(jī).咨詢服務(wù).移動(dòng)通信.中央空
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分類
快速消費(fèi)品
工業(yè)產(chǎn)品營銷的五大特征
特征
1．成交貨幣值較小
2．重貨不重人
3．以產(chǎn)品為導(dǎo)向
4．一次銷售過程完成
1．項(xiàng)目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題
2．項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重
3．非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素
4．客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定
5．人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要
舉例
一本書.一支筆.可樂……
工業(yè)建筑工程、大型機(jī)電.系統(tǒng)交換機(jī).咨詢服務(wù).移動(dòng)通信.中央空調(diào)
分類快速消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品營銷的五大特征
特征1．成交貨幣值較小2．重貨不重人3．以產(chǎn)品為導(dǎo)向4．一次銷售過程完成1．項(xiàng)目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題2．項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重3．非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素4．客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定5．人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要
舉例一本書.一支筆.可樂……工業(yè)建筑工程、大型機(jī)電.系統(tǒng)交換機(jī).咨詢服務(wù).移動(dòng)通信.中央空調(diào)
例如：中央空調(diào)行業(yè)基本上遵循五大特征，所以這個(gè)產(chǎn)業(yè)相對(duì)而言，技術(shù)良好，性能穩(wěn)定，售后服務(wù)等因素固然重要，但是關(guān)鍵還是人，即關(guān)系，通俗意義上就是“同流合污”，“吃喝卡拿要”。國外營銷也是如此，只是更加理性化、透明化，例如：我公司贊助你開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)、客戶見面會(huì)等，那幺就營銷模式，那幺這更多的就是“同流不合污”，即不能同流怎能交流，不能交流怎能交心，不能交心怎能交易，不能交易怎能交錢。也就是信任營銷。然而信任不是第一次建立的，需要時(shí)間。
基于工業(yè)品以上五個(gè)特征，我們IMSC研究得出工業(yè)品營銷需要遵循信任法則，信任是工業(yè)品營銷的靈魂。
從客戶角度講，建立客戶對(duì)公司的信任有三個(gè)層次，客戶對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ)，對(duì)銷售人員的信任是深化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。
1、 對(duì)公司組織的信任。
有人說，讓客戶對(duì)公司最好的信任就是做廣告，因?yàn)榭铺乩諣I銷大師說：廣告可以提升
客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，越多的人知道公司就越證明公司有實(shí)力；這個(gè)觀念在工業(yè)品營銷過程中，我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)有問題，因?yàn)閺V告只是增加客戶對(duì)公司的認(rèn)知度，然而缺乏美譽(yù)度與忠誠度，這后面二個(gè)卻是工業(yè)品營銷非�？粗械模�?yàn)楣I(yè)品營銷相比金額比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高，客戶購買的理性，就決定了其慎重，沒有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒有人拿自己的性命作賭注。所以，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)客戶來廠實(shí)地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、第三方用戶見證、商務(wù)活動(dòng)等方式，更容易建立客戶對(duì)公司組織的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。
案例：海爾樹立西北地區(qū)最大的中央空調(diào)樣板工程
“海爾中央空調(diào)使用效果很好，海爾中央空調(diào)亞克西”這是烏魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)海爾中央空調(diào)的評(píng)價(jià)。創(chuàng)業(yè)園大樓共計(jì)兩萬多平米，采用了海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)，是迄今為止西北地區(qū)最大的中央空調(diào)工程項(xiàng)目。這也是海爾中央空調(diào)在西北地區(qū)建立的最大的樣板工程，同樣也是業(yè)界最大的樣板工程。
在大樓的建設(shè)過程中，各種配套設(shè)施的選擇都是經(jīng)過嚴(yán)格的考察和審核，統(tǒng)一招標(biāo)來確定的。其中在中央空調(diào)的招標(biāo)過程中，海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)以其超級(jí)的節(jié)能優(yōu)勢(shì)和超低溫啟動(dòng)功能在競(jìng)標(biāo)的20多個(gè)知名中央空調(diào)品牌中勝出，建立了中央空調(diào)業(yè)在西北最大的樣板工程。
在前期項(xiàng)目跟進(jìn)的過程中，海爾中央空調(diào)針對(duì)新疆地區(qū)特殊的氣候情況，專門為雙變多聯(lián)機(jī)設(shè)計(jì)了低溫啟動(dòng)功能，使得海爾中央空調(diào)即使是在超低溫的情況下也能啟動(dòng)無憂。海爾的低溫啟動(dòng)功能為用戶解除了后顧之憂，而且海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)變頻變?nèi)萘考夹g(shù)凸現(xiàn)了業(yè)界領(lǐng)先的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，最終奪下了這個(gè)西北地區(qū)最大的工程項(xiàng)目。
2、對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任。
與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，往往在工業(yè)品銷售過程中，能與客戶溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺，這次面訪通常比較良好，后續(xù)有進(jìn)一步活動(dòng)；或者，你與競(jìng)爭對(duì)手的銷售人員相比而言，你非常值得客戶信任，你的專業(yè)知識(shí)非常豐富，你的臉上就寫滿了二個(gè)字“信任”；同時(shí)，信任感不是在瞬間形成，而是比較長期的，所以我們IMSC對(duì)工業(yè)品行業(yè)銷售人員常說：“信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸了解來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿！”因此，我們要想讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶的意愿，客戶的意愿越高，相對(duì)溝通就越好，客戶關(guān)系就越深入。
因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。
3、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任
在對(duì)公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，工業(yè)品行業(yè)客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)有更多的擔(dān)心，這個(gè)公司對(duì)大項(xiàng)目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會(huì)不會(huì)背后捅我一刀，這都是他們考量的重點(diǎn)，也只有過核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這是信任關(guān)系就深化了。
信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。
對(duì)于今天的工業(yè)品營銷，遵循“信任樹”法則能在新形勢(shì)下激勵(lì)更多的行業(yè)人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）式的競(jìng)爭。
