移動卡位理論

   　 卡位這個詞語來自籃球或者足球比賽，指在比賽過程中，球在空中的時候，球員精確判斷球的有效落點，搶先對手占據(jù)有利位置，將對手阻擋在最佳位置以外，從而獲得控制權(quán)，他硬撞的話會被弄倒在地。其中一種卡位方式就是移動卡位，是指雙方對球的落點都已作出了有效的判斷時，為了能搶先對手獲得對球的控制，在移動過程中用身體接觸的方式，有效的阻止和破壞對方的控制計劃，搶得控制權(quán)，從而讓對方達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)�？ㄎ坏年P(guān)鍵在于精確地判斷有效落點，并搶先對手占據(jù)有利位置。

   　 移動卡位理論由深圳山脊咨詢首次提出，是艾爾•里斯和杰克•特勞特定位理論的一種新發(fā)展，在前期策略之后更強調(diào)適機執(zhí)行。移動卡位是一種經(jīng)營策略，不僅僅在籃球和足球比賽中應(yīng)用可以取得成效，運用到商場中也同樣奏效。移動卡位在商場中就是指在一種產(chǎn)品和服務(wù)流行起來以前，盡快地占領(lǐng)領(lǐng)先位置。

   　 對于企業(yè)而言，卡位的目標(biāo)就是占領(lǐng)該細(xì)分市場，在一定時期內(nèi)最大限度地阻止其他企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場，同時有效的經(jīng)營該細(xì)分市場，成為該細(xì)分市場的代表者和領(lǐng)軍者。
　
    　但是移動卡位策略并不是適用于所有的企業(yè)，那么什么樣的企業(yè)運用移動卡位策略才會有效，同時移動卡位在什么情況下才能獲得最大的成效呢？

   　 首先，企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢尋找到一個細(xì)分市場，別人沒有進(jìn)入的或者不成熟的，只有這樣，企業(yè)在進(jìn)入的時候，才能有效的利用和整合自身優(yōu)勢資源，并最大限度的在其他企業(yè)進(jìn)去此細(xì)分市場前設(shè)立商業(yè)門檻，從而達(dá)到阻止和干擾對手瓜分細(xì)分市場利益的目的。如果要做到有效地卡位，企業(yè)必須有自己的優(yōu)勢資源，比如技術(shù)、資金、設(shè)計方案等。假如企業(yè)進(jìn)入一個已經(jīng)成熟的細(xì)分市場，這個時候也就不叫卡位，同時企業(yè)還要投入大量的資本應(yīng)付激烈的競爭狀態(tài)，企業(yè)資源得不到有效應(yīng)用，回報同樣得不到很好的保證。

  　  其次，這個企業(yè)必須有自己的資源優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要指技術(shù)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，也可以包括渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等。這些優(yōu)勢中最為重要的是技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)入一個市場最重要的就是要最大限度的滿足這個細(xì)分市場顧客的需求，必須通過自己的技術(shù)優(yōu)勢把自己的產(chǎn)品和服務(wù)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，不然是無法有效地阻止其他企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場的。另外一個就是資本優(yōu)勢，因為在前期導(dǎo)入市場時期，企業(yè)必須投入大量的人力和物力去研究這個市場消費者的消費特點和習(xí)慣，同時必須沉下心去研究適合這個市場，并且差異化的產(chǎn)品，這個過程要求企業(yè)必須投入一定量的資本作支撐。最后一個就是渠道優(yōu)勢，在研發(fā)出產(chǎn)品以后，導(dǎo)入市場，采取什么樣的渠道進(jìn)入，如何建立渠道，在這個渠道中如何去推廣自己的產(chǎn)品尤其重要，這關(guān)系著企業(yè)的流動資本的充足，同時為企業(yè)的下一步發(fā)展提供有力的支持。

   　 選擇何種卡位方式尤為重要，對于企業(yè)而言，可以技術(shù)卡位，可以形象卡位，可以品牌卡位，可以功能卡位。企業(yè)具有哪方面優(yōu)勢，就選擇最有優(yōu)勢的來作為切入點。其實卡位策略許多企業(yè)已經(jīng)在無形中應(yīng)用，只不過作為企業(yè)的一種商業(yè)模式?jīng)]有得到很好的總結(jié)和深入研究。比如NOKIA就是以產(chǎn)品質(zhì)量卡位，MOTO就是以技術(shù)卡位，索愛以音樂功能卡位，三星以時尚卡位。形象和技術(shù)卡位是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的通用做法，但是形象卡位方式需要經(jīng)過長時間的積累和維護才能形成，和企業(yè)的品牌知名度和美譽度密切相聯(lián)。

   　 國產(chǎn)手機的一朵奇葩

　    2005-2006年中國手機集體失勢，波導(dǎo)、TCL、夏新等品牌逐漸沉寂，中科健、南方高科、迪比特等國產(chǎn)手機先后出局,但就是在這種情況下，一個此前并不為人所熟知的品牌——酷派，卻在國產(chǎn)手機的寒冬中實現(xiàn)了大發(fā)展，銷售額和利潤均保持快速增長,毛利率保持國產(chǎn)領(lǐng)先水平。據(jù)賽諾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，宇龍酷派在CDMA市場的銷售額緊隨三星、MOTO等廠商，位列第三，在國產(chǎn)品牌中排名第一�？崤梢彩俏ㄒ坏脑诟叨耸謾C領(lǐng)域與國際巨頭抗衡的國產(chǎn)品牌，在國產(chǎn)品牌紛紛向中低端滑落的時代，酷派被稱為孤獨盛開的“臘梅”。

   　 自2003年宇龍酷派公司進(jìn)入高端智能手機領(lǐng)域以來，酷派手機持續(xù)保持快速的增長態(tài)勢，年銷售額連續(xù)三年增長超過100%，并接連獲得亞太區(qū)500強高科技企業(yè)、中國高科技高成長50強等稱號。這不得不讓人想要對這個后起之秀一窺究竟。

   　 成功源自獨門絕活兒—技術(shù)卡位

   　 酷派何以成功?它有哪些獨到之處?

 　   在中國手機市場,沒有打造出足夠品牌影響力之前,若想要取得大的發(fā)展,其難度可想而知。所以也就不難看出，在由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向的同時，不論是周潤發(fā)、金喜善，還是劉德華、李宇春，幾乎所有的主流的國產(chǎn)品牌都在借助名人廣告效應(yīng)采用明星戰(zhàn)術(shù)的目的所在。因此，當(dāng)手機業(yè)界的陌生面孔酷派義無返顧殺入高端智能手機市場時，有人稱之為偏執(zhí)，更多人直言其太過冒險。

   　 直到06年上半年，酷派結(jié)合獨特的差異化營銷策略（USP），以令人艷羨的業(yè)績告訴業(yè)界策略的前瞻性與執(zhí)著性在中國手機界是多么可貴的氣質(zhì)。多年在高端智能手機市場的拼殺，不走尋常路的酷派，向中國手機業(yè)展示了自己的獨門絕活兒——技術(shù)卡位。

   　 長期以來，技術(shù)一直是國內(nèi)手機廠商所不愿言及的隱痛，80%以上的國內(nèi)手機廠商屬于跟隨型企業(yè)，貼牌生產(chǎn)，沒有真正屬于自己的核心技術(shù)。在某種程度上，不少國內(nèi)手機廠商只能算是韓日廠商在中國的大“分銷商”，因為他們沒有任何技術(shù)能力，基本上是在幫助韓日把手機從工廠里拿過來，再賣到中國消費者手中。

   　 從市場規(guī)律來看，沒有技術(shù)的廠商永遠(yuǎn)處于產(chǎn)業(yè)鏈的底層，得到的利潤也屈指可數(shù)。而擁有技術(shù)的廠商則高踞于商業(yè)金字塔的高端，不僅可以享受技術(shù)領(lǐng)先所帶來的豐厚回報，更可以用技術(shù)杠桿左右下游廠商的命運。顯然，目前大部分國內(nèi)手機廠商的生存狀態(tài)可謂只是在為上游企業(yè)打工，而把最豐厚的那一部分利潤雙手讓給了別人。

 　 酷派煉就了“技術(shù)卡位”絕活兒，究竟是何種武功？

    　宇龍酷派作為一個后起之秀，在品牌知名度不高的情況下，從形象來進(jìn)行卡位并不現(xiàn)實，但是宇龍酷派為什么用技術(shù)卡位就能獲得成功呢？首先從絕對技術(shù)上而言，國際廠商占有絕對優(yōu)勢，但宇龍酷派技術(shù)卡位成功地抓住了國際廠商的一個不足之處，那就是對于市場規(guī)模的要求以及對市場變化的反應(yīng)速度。國際廠商由于實施全球化的策略，從市場規(guī)模的角度來說，對于技術(shù)化為市場的產(chǎn)品要求較高，比如說MOTO不會專門為中國某個區(qū)域設(shè)計專用的手機產(chǎn)品，而對于宇龍酷派來說，在策略上則顯得相對靈活自如，如果有這樣的市場需求，則可以專門地量身訂做產(chǎn)品。

   　 如何整合自己地優(yōu)勢資源？如何貫徹這個戰(zhàn)術(shù)？如何實現(xiàn)有效的“技術(shù)卡位”？下面我們就來具體地分析宇龍酷派的策略實施過程。

    　起源：技術(shù)為本

 　   任何一門武功的煉就，都脫離不開練功者本身的身體條件。宇龍通信這家以研發(fā)為主導(dǎo)的企業(yè)成立于1993年，在介入手機領(lǐng)域之前，已在通信領(lǐng)域拼搏了近10年，在通信系統(tǒng)集成、軟件開發(fā)領(lǐng)域耕耘多年，具有較強的技術(shù)研發(fā)能力，在運營商方面也積累了良好的資源。

   　 憑心而論，受產(chǎn)業(yè)歷史與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的限制，中國手機企業(yè)技術(shù)領(lǐng)域在短時間內(nèi)不可能擁有絕對優(yōu)勢，但相對的技術(shù)優(yōu)勢還是可以獲得的�？崤烧J(rèn)為，手機已經(jīng)是一個高度細(xì)分的市場，國際品牌不可能在所有的細(xì)分市場均占據(jù)優(yōu)勢，只會在規(guī)模最大、獲利最豐的市場領(lǐng)域投入核心資源，并把該細(xì)分市場做成大眾市場。而酷派則是用“暗戰(zhàn)”的策略，敏銳捕捉尚處在空白狀態(tài)的細(xì)分市場，并在這個細(xì)分市場投入優(yōu)勢資源，打造在這個領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，也就是一種“集中優(yōu)勢兵力，各個擊破”的策略，酷派稱之為“壓強原則”。另外，在細(xì)分市場的把握、產(chǎn)品方向的確定上，酷派緊密結(jié)合了運營商的業(yè)務(wù)與需求，并引導(dǎo)運營商高度地參與進(jìn)來，這又是酷派的獨到之處。

    　在介入手機市場三年后，酷派已經(jīng)擁有了國內(nèi)最具勢力的智能手機研發(fā)團隊，在局部領(lǐng)域的技術(shù)上甚至超過了國際一流的手機廠商，卡位的細(xì)分市場產(chǎn)品往往能領(lǐng)先同期市場半年以上，在業(yè)界筑建了一道非常獨特的風(fēng)景線。

  　  前瞻性眼光 選擇智能手機

   　 “男怕入錯行”，手機企業(yè)對細(xì)分市場的選擇是非常關(guān)鍵的。在2002年酷派就憑借準(zhǔn)確的市場前景預(yù)測義無返顧地投身于當(dāng)時尚處于萌芽狀態(tài)的智能手機市場，不能不說是一個十分具有前瞻性的抉擇。

    　據(jù)調(diào)查顯示，智能手機是所有手機細(xì)分市場中增長較快的市場之一，同時具備長遠(yuǎn)廣闊的市場拓展空間。由于具有一定的技術(shù)壁壘，智能手機市場的競爭相對其它細(xì)分市場而言競爭相對緩和，整體的毛利率較高且較為穩(wěn)定。盡管國內(nèi)業(yè)界及消費者對于國產(chǎn)手機的技術(shù)研發(fā)能力處于一種普遍的不信任狀態(tài)，但宇龍酷派還是選擇了相對中高端的智能手機作為自己的切入點，并把自主技術(shù)研發(fā)列入公司發(fā)展的核心內(nèi)容。

   　 卡位三部曲 以領(lǐng)先創(chuàng)造突破

    　卡位一部曲——2003年，酷派688：卡位 CDMA 智能手機 細(xì)分市場

    　宇龍通信是2002年才進(jìn)入移動終端市場的，并在03年推出了他們的第一款智能手機——“酷派688”，這也是中國第一部CDMA 1X彩屏智能手寫手機。在當(dāng)時的情況下，智能手機雖然正處于快速的增長期，但所有的智能手機主要還是集中在G網(wǎng)上，而在新生的CDMA網(wǎng)絡(luò)上，卻沒有一款真正意義上的智能手機�？崤�688，作為首款CDMA智能手機，具有里程碑式的意義，從此逐步奠定了酷派手機在智能手機領(lǐng)域內(nèi)的地位。

    　卡位二部曲——2004年，酷派858：卡位 智能雙模手機 細(xì)分市場

   　 宇龍通信為人們廣泛知悉，是在2004年底中國聯(lián)通世界風(fēng)雙模手機發(fā)布大會上，作為惟一的國內(nèi)廠商與三星、摩托羅拉、LG等國際品牌同步登場，拿出了國產(chǎn)第一款雙模手機酷派858，同時該款手機也是全世界首款智能雙模手機。

    　CDMA作為新興的移動通信網(wǎng)絡(luò)三年前在國內(nèi)誕生時，大多數(shù)商務(wù)人士早已有了GSM手機，由于難以舍棄珍貴的手機號碼資源，因此無法換成時尚又實用的CDMA 1X手機。中國聯(lián)通正是看到用戶既有保持原來號碼又有享受資訊、娛樂、商務(wù)、生活等全方位信息服務(wù)的需求，因而主導(dǎo)研發(fā)了G+C雙模移動系統(tǒng)，并基于該系統(tǒng)推出了“世界風(fēng)”雙模手機，可使用戶實現(xiàn)在GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)間雙向自由切換。

    　世界風(fēng)雙模手機定位高端，酷派則創(chuàng)造性地把智能手機與雙模手機融合在一起，造就了智能雙模手機這一新興品類，更符合了商務(wù)人士的需求�？崤�858在相當(dāng)長一段時間內(nèi)是該細(xì)分品類的唯一產(chǎn)品，直至2005年底才有第二款智能雙模手機面市。以時間創(chuàng)造空間，酷派858獲得了巨大的成功，也進(jìn)一步鞏固了酷派在高端手機市場中的江湖地位。

    　成功第三步：酷派728：卡位 雙模雙待機 細(xì)分市場

    　雙模手機的快速成長，吸引了更多的品牌推出更多的產(chǎn)品，酷派醞釀著如何在這個細(xì)分市場再一次進(jìn)行卡位，再一次創(chuàng)造領(lǐng)先。

   　 雙模手機雖然解決了兩個網(wǎng)絡(luò)在一部手機上實現(xiàn)應(yīng)用的可能，但由于需要切換，導(dǎo)致雙模手機整體的市場接受度受到一定的影響。正基于此，聯(lián)通認(rèn)為有必要開發(fā)出GSM/CDMA雙網(wǎng)同時在線的手機。據(jù)說，中國聯(lián)通給了世界上最大的幾個手機廠商雙待機手機的設(shè)計需求，但只有酷派728率先于2005年12月研發(fā)成功，它是全球第一款GSM/CDMA雙網(wǎng)同時在線的智能雙模手機，也是全球第一款基于微軟的WINCE平臺的雙模手機，它幾乎囊括了高端智能手機的所有商務(wù)與娛樂功能，你完全可以把它當(dāng)成一臺能通話的微型筆記本：上網(wǎng)、收發(fā)郵件、讀寫Office文件、無線MSN/QQ、實時查詢股票行情、海量存儲、MP4看電影、甚至同步發(fā)音的英漢詞典等等……

    　酷派728雙待機一經(jīng)面世，便立即引起轟動，05年12月聯(lián)通新一季世界風(fēng)終端集采中搶占先機，力壓國際品牌成為最大贏家，取得超過一半的采購份額。令國內(nèi)同行刮目相看�？崤呻p待機產(chǎn)品同樣領(lǐng)先同期市場超過半年，GSM、CDMA雙網(wǎng)雙在線的第二款產(chǎn)品直至2006年7月才面世。

　  從卡位到移動卡位
　
  　  到2006年，宇龍通信已經(jīng)為自己構(gòu)建了更為完善的產(chǎn)品線，陸續(xù)推出適合于不同人群的產(chǎn)品，形成了1、5、7、8等系列產(chǎn)品線，其中高端商務(wù)人群是他們的主要目標(biāo)對象，據(jù)說酷派手機目前的使用者絕大多數(shù)是消費金字塔中最高端的人群。

   　 “在國產(chǎn)手機市場，我們在絕對份額的占有率并不算高，但在4000元以上零售價位的CDMA終端產(chǎn)品里面，我們占有壟斷的地位。”宇龍酷派市場策劃部總監(jiān)古勇說。

  　  為了進(jìn)一步拓展自己的后繼市場空間，同時不斷地優(yōu)化自身的“整體產(chǎn)品概念”，改善其核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品的組合配置，宇龍做了各種各樣面向未來市場的嘗試和努力。比如為行業(yè)客戶提供手機定制服務(wù)——借助運營商的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，為行業(yè)用戶提供從后臺系統(tǒng)到終端手機的一體化解決方案，使手機不再是普通意義上的通訊工具，而是辦公的終端，能解決人們移動辦公的需求。這讓他們在行業(yè)市場中取得了很好的成績，證券、工商、公安、交警、航空、氣象、物流以及政府移動辦公等多個行業(yè)都采用了宇龍酷派的終端產(chǎn)品與服務(wù)。

   　 成功卡位的背后

  　  • 強大的技術(shù)研發(fā)實力
　
    目前在國內(nèi)手機市場，宇龍最大的優(yōu)勢在于操作系統(tǒng)。目前宇龍有超過300人的研發(fā)隊伍，從1996年開始他們研發(fā)基于Linux的操作系統(tǒng)，2001年在移動終端上得以應(yīng)用。目前，宇龍的手機操作系統(tǒng)基于Linux和微軟兩大開發(fā)平臺。國內(nèi)大多數(shù)手機企業(yè)一般是購買手機設(shè)計企業(yè)的解決方案，將兩大部分精力放在營銷和品牌建設(shè)上，宇龍所積累的技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗使其具備了一定的應(yīng)用技術(shù)開發(fā)能力，這是宇龍可以根據(jù)行業(yè)客戶的需求進(jìn)行定制的基礎(chǔ)。宇龍酷派獨創(chuàng)的操作系統(tǒng)連續(xù)三屆榮獲軟件博覽會金獎。

  　  • 與運營商的緊密合作，形成共贏

  　  目前宇龍是惟一專門針對中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)開發(fā)手機系列產(chǎn)品的國內(nèi)企業(yè)，而作為宇龍的戰(zhàn)略合作伙伴的，超過50%的“酷派”手機都是通過中國聯(lián)通的渠道捆綁銷售。除了“世界風(fēng)”這個高端品牌，宇龍還借助中國聯(lián)通的渠道向行業(yè)用戶銷售“酷派”智能手機�？崤傻漠a(chǎn)品同樣為聯(lián)通吸引高端客戶作出了巨大的貢獻(xiàn)。舉例來說，據(jù)調(diào)查顯示，酷派728的手機絕大部分屬于月話費在500-800元之間的用戶，而這些用戶有相當(dāng)一部分是原來中國移動的客戶。

   　 • 差異化的“服務(wù)

    　“酷派”推出了定制化的“315快捷服務(wù)”，所謂“315快捷服務(wù)”，是指宇龍客戶服務(wù)中心由專職熱線人員在“3”分鐘內(nèi)回復(fù)客戶的投訴，接到問題投訴后，熱線人員通知相關(guān)區(qū)域的服務(wù)工程師，工程師接到問題后在“1”小時內(nèi)尋求技術(shù)服務(wù)方案，在“5”小時以內(nèi)和用戶聯(lián)系解決問題，從而確保了快速響應(yīng)。不僅如此，宇龍更是特別針對高端用戶推出“VIP上門服務(wù)”，讓高端用戶真正體驗到“大客戶”待遇，通過服務(wù)差異化創(chuàng)新塑造出獨特的品牌優(yōu)勢，這也成為國內(nèi)手機市場上首家推出手機上門服務(wù)的企業(yè)之一。

 　   這種服務(wù)差異化也體現(xiàn)出國內(nèi)手機競爭的新趨勢，而酷派手機則具有一定的獨特優(yōu)勢:一方面，酷派手機本身所面對的就是中高端差異化市場，如果針對這些用戶所做的服務(wù)也能實現(xiàn)差異化，則綜合優(yōu)勢更強；另一方面，酷派手機很多是通過運營商捆綁方式進(jìn)行出售的，先前在技術(shù)要求、質(zhì)量檢測上就更為嚴(yán)格，質(zhì)量更加有保障，相應(yīng)的服務(wù)工作量必然會減少，這樣服務(wù)定制化才不會增加太多負(fù)擔(dān)。

 　   除了推出“VIP上門服務(wù)”外，酷派手機還注重強調(diào)“客戶關(guān)懷”。內(nèi)置于“酷派”手機中的“客戶關(guān)懷”功能，主要包括服務(wù)支持、用戶注冊、產(chǎn)品投訴、客戶建議、手機支持、操作解疑。其中，“服務(wù)支持”功能為用戶提供了一個內(nèi)置服務(wù)熱線電話，用戶可以直接撥打該電話，將會有專門的客服人員，為您提供服務(wù)支持。如果遇到手機出現(xiàn)不能開機、無信號等問題時候，可以點擊“產(chǎn)品投訴”里的相關(guān)選項，手機將會把該投訴反饋直接發(fā)送到宇龍短信平臺，接著將會有專業(yè)技術(shù)人員提供服務(wù)支持。

  　  卡位未來 酷派在路上

 　   眾所周知，酷派并沒有趕上國產(chǎn)手機高速增長的年代，02年轉(zhuǎn)型智能手機終端的宇龍酷派，一開始就選擇高難度的動作，研發(fā)技術(shù)難度大、并還未成氣候的智能手機，在那個“黃金年代”為人所不解。憑借多年的執(zhí)著與堅毅，酷派身手逐漸嫻熟才被人們賞識。而在手機市場槍林彈雨中一個又一個成功的“卡位”，其中更有著不為外人所知的艱辛。

 　   中國手機業(yè)見證了大多所謂的“奇跡”，但奇跡歷經(jīng)風(fēng)吹雨打，紛紛成為了昨日黃花。中國的手機業(yè)從不缺草莽英雄與投機取巧之輩，在彷徨與疲倦交織的行業(yè)情緒下，國產(chǎn)手機需要大智慧，一時的投機取巧雖可能得一時之快，但換來的卻可能會是更深更久的痛。崇尚理性、精于創(chuàng)新、穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，正是“技術(shù)派卡位高手” 酷派的成長故事帶給我們行業(yè)的啟示。

 　   在風(fēng)雨飄搖的國產(chǎn)手機陣營中，酷派已經(jīng)負(fù)載了同行的注目與期望，而奉行“技術(shù)卡位”的酷派，已經(jīng)將自己置于風(fēng)口浪尖之上，注定了要在卡位征途上披荊斬棘�？崤傻南乱粋�卡位，是否能一樣的精準(zhǔn)、到位，誰也無法預(yù)知。

   　 “卡位有多遠(yuǎn)，就能走多遠(yuǎn)“，讓我們用這樣一句另人玩味的總結(jié)，來共同預(yù)祝和期望已經(jīng)踏上征途的酷派一路走好……