一、醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的藍(lán)海在哪里?
在醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)“戰(zhàn)斗”了10多年,也經(jīng)歷了“藥海”的風(fēng)風(fēng)雨雨,博弈智點(diǎn)一直在思考:怎樣才能找到一條更適合現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的道路?經(jīng)歷了第一終端到第三終端的輝煌與衰敗,現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)路又要怎么走?,醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的藍(lán)海在哪里?
2006年,博弈智點(diǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為山東先達(dá)藥業(yè)全程操盤“京龍灸易灸”產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)我們的努力,樣板市場(chǎng)捷報(bào)頻傳。樣板市場(chǎng)的一炮走紅,讓我們充分感受到了勝利的喜悅。然而這個(gè)時(shí)候,一個(gè)念頭在我腦海里閃過(guò),我們這種營(yíng)銷模式的成功也許正是現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的出路所在。一個(gè)在腦海里擱置的想法又騰空而起——第四終端!這就是目前整個(gè)醫(yī)藥界苦苦尋找的藍(lán)海!
二、醫(yī)藥終端的殘酷現(xiàn)狀:
在此,博弈智點(diǎn)總結(jié)了前三個(gè)終端的現(xiàn)狀:
第一終端——嚴(yán)
第二終端——宰
第三終端——累
先拋開(kāi)終端業(yè)態(tài)的分析,咱們先來(lái)看現(xiàn)在的醫(yī)藥政策,這幾年做藥難已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的問(wèn)題。
國(guó)家醫(yī)藥政策朝令夕改,很多決策從實(shí)際出發(fā),而是國(guó)家藥監(jiān)部門的領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋想出的,中國(guó)醫(yī)改的失敗也驗(yàn)證了決策的失誤性。藥監(jiān)局昏招百出,一天一個(gè)政策,一天一個(gè)變化,讓所有醫(yī)藥企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者無(wú)所適從,致使很多人心灰意冷、敗下陣來(lái)。
第一終端——醫(yī)院。此類終端數(shù)量不算多,也就2萬(wàn)家不到,但它卻占據(jù)了中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)銷售額的60%左右,國(guó)家醫(yī)療人才與硬件資源大部分都被分配在此類終端業(yè)態(tài),國(guó)內(nèi)外的大中型制藥企業(yè)投入大量營(yíng)銷資源,在此類終端互相擠壓,你爭(zhēng)我?jiàn)Z,打得不亦樂(lè)乎。因此也成為商業(yè)賄賂的重災(zāi)區(qū)和國(guó)家反腐敗的重點(diǎn)區(qū)域。第一終端,如今已經(jīng)成為人人喊打的過(guò)街老鼠和眾目睽睽的監(jiān)督對(duì)象。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化。許多企業(yè)也是在苦苦掙扎,處在超飽和狀態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。隨著國(guó)家打擊商業(yè)賄賂法律法規(guī)的頒布,也從很大程度上加大第一終端的難度,各種法規(guī)文件一個(gè)接著一個(gè)下發(fā)。以前企業(yè)慣用的手段也逐漸成為國(guó)家打擊的對(duì)象。競(jìng)爭(zhēng)的加劇也無(wú)形中抬高了第一終端的門檻。政策部門查的你一動(dòng)不敢動(dòng),門檻也隨著增高。第一終端,難!
第二終端――藥店:當(dāng)醫(yī)藥界在第一終端遍體鱗傷的時(shí)候,第二終端――藥店(主要以連鎖藥店為主)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)順勢(shì)發(fā)展起來(lái),全國(guó)目前有23萬(wàn)家藥店,銷售規(guī)模在800個(gè)億左右。很多企業(yè)順勢(shì)將營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)移一部分至第二終端。
隨著第二終端的發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)移至第二終端。第二終端也迎來(lái)了屬于自己的輝煌,任何事物不可能永遠(yuǎn)的都在頂峰。輝煌的背后潛藏的問(wèn)題也逐漸的暴露出來(lái),隨著終端至上經(jīng)營(yíng)理念的深入人心,越來(lái)越多企業(yè)把戰(zhàn)火都燃燒到了第二終端上來(lái)了。本來(lái)平靜的水面漸漸的起來(lái)漣漪,最后變的渾濁不堪了。進(jìn)店費(fèi)是越來(lái)越高,什么管理費(fèi)、店慶費(fèi)、活動(dòng)費(fèi),各種各樣的費(fèi)用接踵而至,藥店的要求也越來(lái)越高,經(jīng)銷商挨宰自己卻不能做聲。
第三終端:隨著第二終端如火如荼的發(fā)揮,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。然而行業(yè)供大于求行業(yè)現(xiàn)狀迫使許多企業(yè)轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的第三終端,作為第三終端,農(nóng)村市場(chǎng)是其籠統(tǒng)的概念范圍。中國(guó)有著極其龐大的農(nóng)村消費(fèi)人群,但第三終端卻有著他獨(dú)特的地方:第三終端的產(chǎn)品往往是價(jià)格相對(duì)較底的產(chǎn)品、第三市場(chǎng)的消費(fèi)者主要集中在中老年為主、一般的電視推廣在第三終端不容易奏效、建立農(nóng)村藥品銷售人力資源系統(tǒng)的限制。
針對(duì)第三終端的特點(diǎn)決定了不能采取一般的推廣措施,為什么三株帝國(guó)能如此的輝煌,就是因?yàn)樗麄冇锌诒麄鞯娜䦟?“義診、小報(bào)、專題片”。在廣大農(nóng)村市場(chǎng)最好的傳播就是口碑宣傳,怎么才能有良好的口碑宣傳呢?那就必須進(jìn)行推廣活動(dòng),而普通的電視推廣不容易奏效。三株能做到幾乎中國(guó)每個(gè)縣或村都有廠房和活動(dòng),F(xiàn)在誰(shuí)還能做到?要想達(dá)到這樣一個(gè)效果要花費(fèi)多少人力、物力?沒(méi)有強(qiáng)大的資金和精力支持是不行的!做第三終端一個(gè)字“累”!
那在現(xiàn)如今的政策背景下,怎樣才能找到一條正確的道路呢?也許換個(gè)方向就是出路!
醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的藍(lán)海——第四終端
第四終端——農(nóng)村及城鄉(xiāng)結(jié)合部診所衛(wèi)生室、社區(qū)診所等。我們所說(shuō)的第四終端其實(shí)就是終端的下沉,終端業(yè)態(tài)概念的精細(xì)化,其實(shí)也是一種策略的升華,一項(xiàng)系統(tǒng)的完善。
隨著國(guó)家政策的調(diào)整,社區(qū)診所得到國(guó)家的重視和扶持。
以社區(qū)為中心的人居集散地,在城市大環(huán)境中逐漸形成以社區(qū)為主體的聚居分布地,社區(qū)診所將起到越來(lái)越重要的作用,而在農(nóng)村一般看病不上醫(yī)院的思想還是影響著很多的人,所以診所成為他們的首選。隨著國(guó)家政策的傾斜,國(guó)家宏觀政策在大力扶持社區(qū)衛(wèi)生中心衛(wèi)主體的城市社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)。已經(jīng)具有的100億元的社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)即將成為制藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)公司的必爭(zhēng)之地,最重要的是他們?cè)谘杆侔l(fā)展壯大。
2002年衛(wèi)生部頒布:《關(guān)于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的意見(jiàn)》。2007年1月10日衛(wèi)生部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),發(fā)言人毛群安宣布:“截至2006年11月,全國(guó)97.4%的地級(jí)以上城市和92.8%的市轄區(qū)開(kāi)展了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù),已有城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心5059個(gè),社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站17967個(gè)。”
第四終端監(jiān)管力度相對(duì)較弱,而且很容易進(jìn)入,也貼近消費(fèi)者,最重要的是消費(fèi)潛力巨大。
但對(duì)于進(jìn)入第四終端也是有一定要求的,在目前分析來(lái)看,第四終端還是以普藥為主,價(jià)格不要過(guò)高,昂貴的藥物在第四終端是不合適的,質(zhì)量必須相對(duì)優(yōu)良、臨床療效必須確切,要有良好的配送系統(tǒng),要做好與診所大夫的關(guān)系保持,建立區(qū)別于城市的人力資源體系,具有創(chuàng)新型的營(yíng)銷推廣體系。
所謂第四終端就是以數(shù)量帶動(dòng)銷量,我們現(xiàn)在正在借鑒毛主席的戰(zhàn)略方針——農(nóng)村包圍城市,以農(nóng)村的勝利帶動(dòng)全體的勝利。以點(diǎn)帶面,從局域地區(qū)的勝利慢慢擴(kuò)散到全盤的勝利。換個(gè)方向就是出路!在第四終端的勝利也在很大程度上給大型連鎖藥店——第二終端以壓力,使其慢慢滲透到第二終端并取得第二終端的勝利!
第四終端勢(shì)必成為當(dāng)今醫(yī)藥界的發(fā)展方向,劍已出鞘,早出手者早得天下!