“中國必須成為一個系統(tǒng)管理和分析其全球形象，并建立自我描述的國家。”11月4日，北京，在一個名為“2005國家與地區(qū)形象高層戰(zhàn)略研討會”上，尼古拉斯·歐尚那西教授說，中國已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但是許多外國居民都不了解中國，中國需要認(rèn)真地向世界推銷自己，展示真實(shí)的自我品牌。

　　尼古拉斯·歐尚那西是英國布魯耐爾大學(xué)市場營銷與傳播學(xué)教授，并任該校消費(fèi)品與社會營銷研究中心主任。

　　11月7日，尼古拉斯接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道專訪。

　　《21世紀(jì)》：你認(rèn)為中國品牌是否已經(jīng)建立起來，中國打造品牌的優(yōu)劣勢在哪里﹖

　　尼古拉斯：品牌是社會生活的一部分，是社會地位的代表，是一種溝通的語言，中國品牌應(yīng)該成為與世界交流的語言。當(dāng)然，這不是容易的事。加納咖啡很有名，可是在推廣咖啡品牌并宣傳國家形象上卻失敗了。

　　中國現(xiàn)在最大的核心競爭力是制造業(yè)發(fā)達(dá)。但是，目前世界都存在這樣的誤解——西方在做高附加值的研發(fā)、銷售等，而中國卻還在徘徊在價值鏈低端。事實(shí)卻并非如此，中國也有一些高附加值、高科技的研發(fā)和生產(chǎn)。

　　法國是高檔消費(fèi)品的代名詞，美國是大眾消費(fèi)品的代名詞，這些都是長期積累發(fā)展起來的，并非一蹴而就。而中國文化源遠(yuǎn)流長，中國應(yīng)該意識到這點(diǎn)，從這里找尋代名詞，并堅(jiān)持下去。

　　《21世紀(jì)》：這次戰(zhàn)略研討會上，你向中國各地的官員們提了哪些好的建議？

　　尼古拉斯：我要重點(diǎn)講的是中國該如何運(yùn)用它的軟實(shí)力。美國在這方面做得非常好，它的軟實(shí)力在越戰(zhàn)之后迅速發(fā)展起來，甚至可以說在很多地方統(tǒng)治了全球。中國應(yīng)該學(xué)習(xí)發(fā)展運(yùn)用軟實(shí)力來達(dá)到硬實(shí)力所不能達(dá)到的目標(biāo)。中國要更加主動地展示出一個真實(shí)的自我，而現(xiàn)實(shí)問題是，哪怕是西方的精英人士，對中國的輝煌歷史和所遭受的苦難都是知之甚少的。

　　例如我自己，這次來中國感觸非常深。我之前根本不知道中國竟然有如此龐大的中產(chǎn)階層，他們的生活水平甚至已經(jīng)達(dá)到了中歐國家的水平，趕超西歐只是時間問題。

　　中國應(yīng)該做好的感知管理，經(jīng)營自己形象，宣傳自己，讓世界來感知中國。

　　《21世紀(jì)》：中國每個城市都在打造自己的品牌，那么究竟該如何建造獨(dú)特的城市品牌？

　　尼古拉斯：城市也是一個產(chǎn)品，是讓居民來消費(fèi)的地方，城市品牌最大的要素是差異性，不能同化。而這種差異性應(yīng)該是內(nèi)部和外部都能夠接受的。曾有位來自黑龍江的市長向我問及過城市定位的問題，這個城市處在中俄交界地，我認(rèn)為可以更多地利用這點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)，定位在文化交割點(diǎn)上。

　　其次，城市品牌要有涵蓋包容的精神，要采用多元化的宣傳手段。

　　《21世紀(jì)》：上海市政府把上海定位于金融、高科技、港口中心和以世博會為主的文化中心，上海該如何更好地融合它的多重目標(biāo)，打造城市品牌？

　　尼古拉斯：上海定位于多種中心的想法當(dāng)然很好，可是會給人造成分散的感覺。上海統(tǒng)一品牌是什么呢？它的核心價值體現(xiàn)在哪兒呢？

　　世博會可以把上海的核心價值展現(xiàn)出來，就是一種基于創(chuàng)意和創(chuàng)新的動感，而且這一過程是持續(xù)性的，要讓世博會成為詮釋上海的有力語言。上海是一個創(chuàng)新的動感之都，金融、高科技等等都可以在這個理念之下融合，這也是從市民情感角度出發(fā)的。這樣基于一個主要理念下打造城市品牌，基石才會結(jié)實(shí)。