什么是OTC營(yíng)銷？最簡(jiǎn)單的定義就是通過(guò)單一或者組合手段使得企業(yè)能夠在OTC市場(chǎng)某一細(xì)分領(lǐng)域獲取相應(yīng)利潤(rùn)的集體行為。每一種營(yíng)銷背后都帶有濃烈的時(shí)代色彩，從2000年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)6年的高速成長(zhǎng)，OTC市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，從簡(jiǎn)單量變已經(jīng)轉(zhuǎn)換為質(zhì)變，從當(dāng)初280億元的規(guī)模發(fā)展到2006年的900億元，按照15％的增長(zhǎng)速度保守估計(jì)，2007年中國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1000億元，正式進(jìn)入“千億時(shí)代”。那么在“千億時(shí)代”，制藥企業(yè)依靠之前的OTC營(yíng)銷手法還能夠成功嗎？答案是否定的。
　　一、“百億時(shí)代”的OTC市場(chǎng)與對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)及管理

　　1、“百億時(shí)代”的OTC市場(chǎng)

　　2000年以前OTC市場(chǎng)的平臺(tái)顯得相對(duì)弱小：宏觀配套政策不完善、藥店數(shù)量少、經(jīng)營(yíng)品規(guī)不全、經(jīng)營(yíng)面積小、管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足、一線店員素質(zhì)參差不齊、零售采購(gòu)渠道不暢，整體規(guī)模在200億元左右。自2000年以后，國(guó)家在宏觀上鼓勵(lì)零售市場(chǎng)的壯大，放開(kāi)藥店的開(kāi)店約束，直到2005年連鎖藥店“億元俱樂(lè)部”的形成，使得產(chǎn)業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模。筆者稱該階段的OTC市場(chǎng)為“百億時(shí)代”。

　　2、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)及管理

　　“百億時(shí)代”的OTC市場(chǎng)出現(xiàn)了各種各樣的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，制藥企業(yè)同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定了相應(yīng)的營(yíng)銷管理制度，大致歸納如下：

　　·人海戰(zhàn)術(shù)：一個(gè)重點(diǎn)城市可能布置10人規(guī)模的OTC業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)省的OTC業(yè)務(wù)代表可能超過(guò)200人，每個(gè)人管理著80家左右的藥店，全國(guó)可能上千人規(guī)模的業(yè)務(wù)軍團(tuán)。由于藥店數(shù)量初期并不多，依靠人員基本可以覆蓋主要藥店。

　　·終端戰(zhàn)術(shù)：依靠人員的日夜維護(hù)，在終端開(kāi)展人員培訓(xùn)、理貨、陳列、促銷、獎(jiǎng)勵(lì)等終端攔截戰(zhàn)術(shù)以促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額。

　　·廣告戰(zhàn)術(shù)：依靠強(qiáng)大的資金后臺(tái)，在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面報(bào)媒等媒體傳播產(chǎn)品信息，以強(qiáng)大的廣告轟炸拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買需求，終端基本無(wú)人打理，依靠商務(wù)隊(duì)伍驅(qū)動(dòng)渠道覆蓋。

　　·過(guò)程管理：將業(yè)務(wù)員的工作過(guò)程管理好，產(chǎn)品陳列是否到位，與藥店的客情是否到位，價(jià)格是否符合規(guī)定，又沒(méi)有每天出勤等過(guò)程均在考核之中；渠道方面，與渠道成員的業(yè)務(wù)人情是否處理融洽、出貨價(jià)格是否離譜、庫(kù)存是否達(dá)標(biāo)等過(guò)程亦在考核之中，重視過(guò)程的執(zhí)行情況，結(jié)果自然會(huì)得到理想的目標(biāo)。 

　　二、“千億時(shí)代”的OTC市場(chǎng)與對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)及管理

　　1、“千億時(shí)代”的OTC市場(chǎng)

　　蘇州粵海大藥房單店2006年?duì)I業(yè)額9000多萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2007年突破1億元；上海第一醫(yī)藥商店在2007年第一季度每日銷售連續(xù)40天突破100萬(wàn)元，并于2月10日達(dá)到了中國(guó)零售藥店日銷售額歷史頂峰——315.87萬(wàn)元。

　　湖南老百姓大藥房全國(guó)布局注重單店產(chǎn)出規(guī)模，70多家門(mén)店年銷售額于2006年達(dá)到23億元，門(mén)店平均年銷售額突破3000萬(wàn)元；海王星辰連鎖藥店全國(guó)擴(kuò)張，分店已經(jīng)突破1500家，2006年銷售額亦突破20億元。

　　可見(jiàn)一個(gè)單體藥店的年?duì)I業(yè)額相當(dāng)于一個(gè)小型億元級(jí)別的批發(fā)商業(yè)，國(guó)家“十一五”規(guī)劃明確提出要培育若干20億元以上的大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，而類似老百姓和海王的連鎖營(yíng)業(yè)額卻已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)于一個(gè)國(guó)家擬建立扶持的大型醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)規(guī)模。2007年中國(guó)OTC市場(chǎng)還將持續(xù)高度發(fā)展，保守估計(jì)較2006年至少增長(zhǎng)15％，整個(gè)OTC市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。筆者稱2007年起的OTC市場(chǎng)為“千億時(shí)代”。

　　中國(guó)“千億時(shí)代”的OTC市場(chǎng)主體將演繹出四種類型的零售業(yè)態(tài)模式：

　　·第一種是“中央軍”：當(dāng)一致藥店被收購(gòu)的時(shí)候，國(guó)藥系統(tǒng)的零售藥店全國(guó)布局已經(jīng)大張旗鼓的開(kāi)始了，未來(lái)目標(biāo)5000家零售藥店的豪言壯志正在積極的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中。

　　·第二種是“海外艦隊(duì)”：當(dāng)高盛集團(tuán)入主海王系統(tǒng)，當(dāng)舒普碼入主貴州一樹(shù)，當(dāng)2007年初集零售和批發(fā)規(guī)模最大的英國(guó)醫(yī)藥公司聯(lián)合博姿控股的聯(lián)合美華與廣藥合并，海外醫(yī)藥資本已經(jīng)大張旗鼓的殺進(jìn)中國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)，“海外艦隊(duì)”勢(shì)必瓜分和壯大中國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模。

　　·第三種是“民營(yíng)巨鱷”：作為民營(yíng)企業(yè)的典范——湖南老百姓大藥房以“平價(jià)”品牌搶奪了老百姓的買藥首選藥店地位，目前正在籌劃上市募集資金以備進(jìn)一步的擴(kuò)張。

　　·第四種是“地方勢(shì)力”：以遼寧成大方圓為代表的“地方勢(shì)力”始終以做深做透本省的作戰(zhàn)策略精心耕耘自家地，它每年以10億元以上的銷售規(guī)模名列百?gòu)?qiáng)排行榜前列。這類的藥店還有不少，如北京金象、上海華氏、吉林大藥房、云南一心堂等。

　　未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)將出現(xiàn)相對(duì)較高的行業(yè)集中度，“中央軍”、“海外艦隊(duì)”、“民營(yíng)巨鱷”、“地方勢(shì)力”這4種類型的零售企業(yè)未來(lái)幾年內(nèi)將執(zhí)掌中國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)之牛耳。現(xiàn)階段還有不少規(guī)模相對(duì)弱小、經(jīng)營(yíng)相對(duì)缺乏特色的零售（連鎖）藥店，未來(lái)可能被收購(gòu)整合或者被淘汰退市。

　　2、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)及管理

　　“千億時(shí)代”的OTC市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)將化繁為間，制藥企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)將制定了更加有效的營(yíng)銷管理制度，大致預(yù)測(cè)如下：

　　·點(diǎn)面結(jié)合戰(zhàn)術(shù)：人海戰(zhàn)術(shù)由于人力成本逐年升高、投入產(chǎn)出不成比例逐年不合理而被淘汰，藥店數(shù)量過(guò)于龐大，依靠有限的人力不可能完成大中國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。依靠少量的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)維護(hù)少量的重點(diǎn)藥店，注重和維護(hù)高端形象。

　　·利潤(rùn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)術(shù)：一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成員分享一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)，無(wú)非是己多彼少的原則相互博弈，連鎖藥店寡頭憑借著強(qiáng)大的實(shí)力擁有完成產(chǎn)品物流、信息流、資金流的能力，將產(chǎn)品利潤(rùn)做相應(yīng)的轉(zhuǎn)移，控制源頭，依靠連鎖藥店總部力量，捆綁發(fā)展，戰(zhàn)略合作，借力而“四兩撥千斤”。這類戰(zhàn)術(shù)的表現(xiàn)形式如OEM、全員排他性戰(zhàn)略式首推合作、批發(fā)商業(yè)排他性經(jīng)營(yíng)等。

　　·廣告與終端結(jié)合戰(zhàn)術(shù)：OTC市場(chǎng)教育消費(fèi)者的主要方式仍然是廣而告之，然而，連鎖藥店對(duì)于廣告品牌的高傲越來(lái)越不適應(yīng)，純廣告品種無(wú)法安全落地，終端工作凸現(xiàn)重要，反終端攔截，廣告與終端的有機(jī)結(jié)合將是未來(lái)OTC市場(chǎng)的重要戰(zhàn)術(shù)。

　　·品牌互動(dòng)戰(zhàn)術(shù)：消費(fèi)者越來(lái)越理性，廣告宏觀控制越來(lái)越嚴(yán)格，傳播產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的廣告蒼白無(wú)力，空喊口號(hào)的廣告讓人無(wú)法接受，面對(duì)消費(fèi)者，僅僅是依靠硬廣告?zhèn)鞑サ男Ч�越�?lái)越差。品牌不僅僅是知曉度，還有美譽(yù)度和滲透率，大量的互動(dòng)式活動(dòng)參與品牌建設(shè)，如有獎(jiǎng)?wù)魑摹⒒顒?dòng)旅行、體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)、雙品牌互動(dòng)等，植入式的營(yíng)銷戰(zhàn)法以強(qiáng)烈的品牌沖擊力將品牌美譽(yù)度和滲透率達(dá)到理想高值。

　　·結(jié)果管理：壓縮人力資源，與業(yè)務(wù)員、連鎖藥店合作伙伴約定相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)，以結(jié)果為導(dǎo)向，要達(dá)到相應(yīng)的利益，則要付出相應(yīng)的勞動(dòng)。設(shè)定相應(yīng)的督導(dǎo)控制，以結(jié)果論成敗，省去不必要的過(guò)程管理，節(jié)約相應(yīng)的繁雜的管理成本，以追求利潤(rùn)量值最大化為企業(yè)發(fā)展唯一目標(biāo)，緩解因利潤(rùn)不足而導(dǎo)致的企業(yè)再發(fā)展后繼無(wú)力的現(xiàn)象。

　　·渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)

　　以處方藥為主的制藥企業(yè)：立足醫(yī)院終端市場(chǎng)，學(xué)術(shù)推廣為主，依托醫(yī)院純銷型商業(yè)配送公司，當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期階段，如果僅僅考醫(yī)院終端是無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的。此時(shí)拓寬商業(yè)渠道搶占零售藥店市場(chǎng)，通過(guò)醫(yī)院拉動(dòng)消費(fèi)者在零售藥店購(gòu)買力，這是處方藥延長(zhǎng)產(chǎn)品周期的必由之路。

　　以非處方藥產(chǎn)品為主的制藥企業(yè)：將強(qiáng)勢(shì)連鎖藥店納入一級(jí)批發(fā)商業(yè)的行列，只不過(guò)這是一種特殊的批發(fā)商業(yè)，只能給自身連鎖門(mén)店配送的醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)�？s短原有的一級(jí)批發(fā)商業(yè)再到大型連鎖藥店的渠道環(huán)節(jié)，以搶占終端資源和直接控制產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)。在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期階段，適當(dāng)擴(kuò)展商業(yè)渠道的廣度，將配送醫(yī)院的純銷型商業(yè)納入渠道范圍，以非處方藥市場(chǎng)反拉動(dòng)醫(yī)院市場(chǎng)，尤其是醫(yī)保類的非處方藥更應(yīng)該走這一步，因?yàn)獒t(yī)保定點(diǎn)藥店目前還是少數(shù)。當(dāng)然，對(duì)于中小型連鎖藥店和單體藥店的覆蓋問(wèn)題還是需要批發(fā)商業(yè)來(lái)完成資金流和物流，以渠道的驅(qū)動(dòng)力完成產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透。　　

　　在OTC“千億時(shí)代”的到來(lái)，藥品零售寡頭格局的即將形成，上游OTC制藥企業(yè)應(yīng)充分利用連鎖大規(guī)模構(gòu)筑的時(shí)機(jī)，從過(guò)程管理到結(jié)果管理，壓縮不必要的人力和管理成本，以結(jié)果為導(dǎo)向，獲取相對(duì)多的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，為品牌再發(fā)展積蓄源動(dòng)力。