Web 2.0時代，新興的網(wǎng)絡社區(qū)逐漸顯示出強大的營銷功能。通過網(wǎng)絡社區(qū)這個平臺，企業(yè)可以在更大范圍內搜索潛在消費者和目標受眾，將他們聚集在一起，然后利用新的網(wǎng)絡傳播手段擴大品牌的口碑影響，并及時了解消費者的信息回饋。
寶潔公司在進行了一系列市場營銷研究及實踐后，發(fā)現(xiàn)了這一網(wǎng)絡營銷契機，并進行了積極的嘗試。
寶潔的網(wǎng)絡社區(qū)營銷路線在對于推進網(wǎng)絡社區(qū)營銷所進行的一次發(fā)力中，寶潔公司建立了兩個產(chǎn)品營銷網(wǎng)站，這兩個網(wǎng)站可以幫助寶潔了解更多有關其消費者與市場的信息。
其中一個網(wǎng)站由名人與粉絲俱樂部推動，以寶潔公司數(shù)十年的民眾票選獎為依托，該網(wǎng)站于CBS廣播年度頒獎儀式（該獎依據(jù)觀眾的投票授予電視明星）的后一天正式運行。另一個叫Capessa，它是寶潔公司與某門戶網(wǎng)站健康頻道合作創(chuàng)建的一個針對女性消費者的網(wǎng)站，旨在成為女人們討論諸如減肥、懷孕與育兒話題的論壇，在進行了幾個月的試驗后于2006年12月21日正式開放。
作為世界上最大的廣告商，寶潔公司在網(wǎng)絡社區(qū)營銷所投入的年廣告預算達到了67億美元，這一舉動將會吸引更多的廣告主進入該領域。
借力網(wǎng)絡社區(qū) 深入市場調查目前，在美國，網(wǎng)絡社區(qū)型網(wǎng)站還是新聞集團旗下的MySpace.com與Facebook公司的Facebook.com占據(jù)統(tǒng)治地位，它們吸引著上百萬觀眾。于是各廠商也開始在其中建立他們自己品牌的網(wǎng)站，并將網(wǎng)站用作顧客對某種產(chǎn)品或品牌發(fā)表看法的信息收集地。
寶潔在辛辛那提市的公司經(jīng)營的消費品種類繁多，包括幫寶適尿布、Folgers咖啡與汰漬洗衣粉等。
最近，寶潔公司在這兩個社區(qū)型網(wǎng)站上采取了一些小措施，以讓寶潔的一些品牌進入網(wǎng)絡社區(qū)。例如，寶潔為佳潔士牙膏創(chuàng)建了一個以“魅力難擋”小姐為特色人物的網(wǎng)頁，并鼓勵網(wǎng)民參與其中的相關測試。另外，寶潔公司為旗下的草本精華洗發(fā)露也建立了網(wǎng)頁，人們可以通過該網(wǎng)頁展示發(fā)型圖片。
這兩個網(wǎng)站還為寶潔公司的民眾票選網(wǎng)站做一些市場推廣工作，民眾票選網(wǎng)由拉蒂法女王（Queen Latifah）擔當主持人，將為寶潔公司產(chǎn)品及其它產(chǎn)品定期做標語廣告。
同以往其它措施不同的是，這次寶潔公司的推廣將重點致力于市場調查而不是推銷其特定的品牌。因為這兩個網(wǎng)站將提供一個持續(xù)的重點人群聚集環(huán)境。在這里寶潔公司可以查看消費者在網(wǎng)站中的討論，以此來了解更多有關目標消費者的喜好，以及處于不同生活階段的消費者所關注的事情。
在研究消費者的行為方面，例如登門拜訪消費者等，寶潔公司已經(jīng)堪稱是專家了，但是這兩個社區(qū)型網(wǎng)站將使市場調查規(guī)模更大、速度更快。寶潔公司將利用所得信息來設計能使消費者產(chǎn)生共鳴的營銷計劃。寶潔公司全球營銷官員Jim Stengel稱，“寶潔公司將成為動態(tài)獲得消費者信息的巨頭”。
聯(lián)姻門戶網(wǎng)站 嫁接品牌信息Capessa網(wǎng)站的營銷將會更加靈活。寶潔公司不會在Capessa網(wǎng)頁上為其產(chǎn)品做廣告。事實上，在Capessa網(wǎng)站唯一提到寶潔公司名稱的地方是在網(wǎng)頁的底部，它僅僅是為了說明Capessa網(wǎng)站是由寶潔公司創(chuàng)建的而已。合作的門戶網(wǎng)站將該站點作為其健康頻道的一個特色版塊來推廣。
Capessa將不時地提供一些鏈接，消費者可以鏈接到寶潔公司的專家，這樣專家可以方便及時的就育兒等具體問題為消費者提供建議，或就某一特定主題提供寶潔公司的實時資訊。
“這一點很像如今消費者通過搜索引擎進行搜索，在搜索過程中，這些品牌會彈出一些信息來幫助消費者，他們這樣做是為了吸引人，而不帶有破壞性。”Stengel先生稱，“如果我們做得太過分了，那就會適得其反。”
網(wǎng)絡社區(qū)營銷：機遇與挑戰(zhàn)并存寶潔公司的新網(wǎng)站要想獲取成功也并非如高手扣籃般容易。
去年，由于缺少支持，零售巨頭沃爾瑪從一個以青少年為目標人群的社區(qū)網(wǎng)站“The Hub”中退出。寶潔的Capessa網(wǎng)站擁有無數(shù)個競爭對手，包括NBC Universal公司建立的網(wǎng)站iVillage.這兩個網(wǎng)站同樣都是以女性為目標人群。
但寶潔公司認為自己是有優(yōu)勢的：該網(wǎng)站面向18～49歲寶潔公司的目標人群，在Capessa網(wǎng)站，寶潔公司將選擇某些女性用戶進行采訪，并由寶潔制作公司制成視頻。Capessa網(wǎng)站目前提供豐富的視頻故事，包括“我是如何給寶寶減肥的——Julie的故事”、“為她的生命而奔跑——一名癌癥患者的恢復”和“媽咪的難題——Leiah的故事”。因此，同其它以青少年及20多歲的人為目標人群的網(wǎng)站相比，該網(wǎng)站更具吸引力。
與此同時，其它品牌巨頭也已經(jīng)采取了類似的行動。去年，耐克也建立了一個足球球迷的社區(qū)網(wǎng)站Joga.com.
