你一定不會忘記這則廣告，構(gòu)想其實(shí)來自金曲獎頒獎典禮的烏龍事件。

    　負(fù)責(zé)頒獎的莫文蔚將得獎人黃立行誤念為王力宏，王力宏興沖沖跑上臺，卻萬分錯愕地發(fā)現(xiàn)得獎人不是他。

    　麥當(dāng)勞借用這次事件企劃廣告腳本，促銷全新推出的3種麥克雞塊沾醬：黃（糖醋）、綠（蜂蜜芥茉）、紅（泰式酸辣），可說是相當(dāng)成功的廣告企劃案。

   　 好點(diǎn)子哪里來？

   　 任何的企劃案，構(gòu)想的形成通常是最困難的部份，可以透過哪些方法，挖掘出好的企劃點(diǎn)子？

   　 秘訣1：從「真人經(jīng)驗(yàn)」出發(fā)。這是美國最知名的設(shè)計(jì)顧問公司IDEO在企劃任何一件項(xiàng)目時最重要的步驟，透過大量采訪與觀察，經(jīng)過科學(xué)化的篩選與分析，企劃概念才能正式拍板定案。

    　其中一位資深設(shè)計(jì)顧問派翠絲．馬�。≒atrice Martin）為食品公司開發(fā)健康食品，客戶幫她安排幾位醫(yī)生與病人進(jìn)行訪談。

    　但是這還不夠，她到不同藥局隨機(jī)采訪來購買的消費(fèi)者，而且「很有心機(jī)」地準(zhǔn)備優(yōu)惠券，鼓勵他們接受訪談。之后她從人口數(shù)據(jù)中選定幾個人，獲得允許之后進(jìn)入他們家里，近距離觀察人們準(zhǔn)備食物與飲食習(xí)慣。

    　當(dāng)然，要從人們的回答中得到有用的信息，就必須懂得如何問問題。派翠絲．馬丁絕對不會問：「早餐你們都吃什么？」更好的問題是：「昨天你們早餐吃什么？前天的早餐又是什么？」

    　有時人們無法確切表達(dá)自己的意思，或是找不到適合的字詞，因此派翠絲．馬丁會事先準(zhǔn)備好「情感字卡」，上面寫著不同的形容詞或用語，在必要時可作為提示，幫助人們更明確地表達(dá)自己的感受。

    　秘訣2：不放過任何蛛絲馬跡。除了大量進(jìn)行訪談之外，更要透過細(xì)心觀察。企劃能力好的人通常非常敏銳，別人眼中不起眼的小事情，他們卻是如獲至寶般，當(dāng)作重要的訊息，并發(fā)展出有創(chuàng)意的企劃案。

    　日本頗受歡迎的文化雜志《Invitation》去年5月推出「漫畫這工作」的專輯，并邀請歌壇天后宇多田光與知名漫畫家浦澤直樹進(jìn)行對談。很難想象這兩個人的名字會兜在一起。

    　之所以會有這個構(gòu)想，說起來也很湊巧�？偩庉嬓×执疽粺o意間從其它媒體報(bào)導(dǎo)中知道宇多田是浦澤直樹迷，看起來不是什么特別的信息，但是他卻記了下來。后來開始制作漫畫專題時，就想到邀請兩人對談。宇多田收到邀請時簡直是喜出望外，連忙問說：「你們怎么知道要找我？」

    　秘訣3：與潮流反方向走。如果屬于長期企劃案，你要看的就不只是現(xiàn)在，還要留意趨勢發(fā)展。

   　 牛頓第三定律：每個作用力，必然有一個反作用力。其實(shí)就是最重要的趨勢觀察原則之一。美國未來趨勢專家、《我該怎么想未來》（Future Thinking）作者艾蒂．魏納（Edie Weine）解釋，任何的趨勢發(fā)展到極致時，必定會出現(xiàn)另一股相對抗的力量。要正確預(yù)測未來，「和趨勢反方向走就對了�！�

  　  舉例來說，美國在20世紀(jì)最后10年，「贏者通吃」（Winner takes all）的趨勢發(fā)展越來越明顯。從華爾街到棒球場、硅谷電子新貴，全球財(cái)富集中少數(shù)的成功人士手中。

  　  如今，開始出現(xiàn)反抗力量，要求贏家分享的氣氛正在形成，事實(shí)上也已經(jīng)有了具體的行動。比爾．蓋茲、華倫．巴菲特、U2樂團(tuán)主唱波諾等名人馬不停蹄地奔走在各種慈善公益活動之間。

    　這時如果是你負(fù)責(zé)企劃公司的品牌營銷項(xiàng)目，是要強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營績效有多好、為股東賺進(jìn)多高額的報(bào)酬，還是要強(qiáng)調(diào)你們贊助哪些公益活動？答案應(yīng)該很明顯了。

    　如何把點(diǎn)子轉(zhuǎn)換成執(zhí)行方案？

  　  創(chuàng)意可以天馬行空，但是企劃更強(qiáng)調(diào)的是邏輯與系統(tǒng)化思考。將點(diǎn)子轉(zhuǎn)化成實(shí)際的方案，最好的方法就是依據(jù)「明托金字塔原則」，這是由麥肯錫企管顧問公司資深顧問芭芭拉．明托（Barbara Minto）所發(fā)展而成。

   　 秘訣4：明托金字塔原則。企劃案執(zhí)行過程的順利與否，就看你是否能有系統(tǒng)地分層切割行動計(jì)劃，臺灣人壽「阿龍」的企劃案是不錯的例子。

  　  2004年最熱門的廣告話題，臺灣人壽阿龍吉祥物，成功打響了臺灣人壽的品牌，年度新契約保費(fèi)收入因此成長高達(dá)90％以上。逗趣可愛的廣告固然有關(guān)系，但這只是整體品牌營銷企劃案的其中一環(huán)。

 　   自從2000年民營化之后，公司決定徹底翻新這個老舊的品牌印象。由公司各部門主管組成品牌形象委員會，與印堂創(chuàng)作廣告公司開始了長達(dá)1年的討論與規(guī)劃，希望讓更多人認(rèn)識臺灣人壽，同時改變?nèi)藗儗τ诮鹑谄髽I(yè)的冰冷印象。

 　   決定阿龍這個吉祥物只是起步而已，后續(xù)還要更深入思考，如何運(yùn)用這個吉祥物的代言人角色為品牌加分，包括吉祥物的角色塑造、設(shè)計(jì)與制作，廣告媒體的宣傳，活動曝光，周邊商品制作。

  　  每個環(huán)節(jié)都必須經(jīng)過事先精心規(guī)畫。為了制作夠水平的3D動畫，請到在香港為電影《功夫》制作動畫特效的先濤數(shù)碼公司，動畫里的每個動作都是試過不下數(shù)十次的實(shí)驗(yàn)之后才定案。

   　 短短6句的廣告歌詞也是一改再改，直到所有人都覺得可以接受為止。歌曲旋律則是請到鼎鼎有名的音樂人侯志堅(jiān)負(fù)責(zé)。

    　另外周邊商品的部份，也有一定的規(guī)劃。媒體企劃部會根據(jù)需要，開發(fā)相關(guān)的周邊商品，包括實(shí)體玩偶、手機(jī)吊飾、隨手杯、撲克牌、筆記本、便條紙、背包等。只有購買臺灣人壽的產(chǎn)品才能拿到這些周邊產(chǎn)品。有時為了大力促銷新產(chǎn)品，也會特地設(shè)計(jì)全新的阿龍周邊商品，作為贈品。

    　永遠(yuǎn)不可能會定案

    　但是盡管事前規(guī)劃再周詳，不可能百分之百完美，永遠(yuǎn)都需要根據(jù)外在環(huán)境的變化與反應(yīng)做出調(diào)整。

    　臺灣人壽的阿龍就歷經(jīng)兩次的改版。最早的時候其實(shí)是類似酷斯拉造型的恐龍，太多人反應(yīng)太兇暴。于是改良成運(yùn)動健將的造型，但是這回又被批評太瘦，最后才會出現(xiàn)后來廣受歡迎的圓胖外型。

    　「這也是企劃好玩有趣的地方，」媒體企劃部經(jīng)理林妙華笑著說。雖然有著不確定，但也代表嘗試錯誤的空間，更加快了個人能力的成長。