近年來，我國陶瓷產(chǎn)品出口退稅率連續(xù)3次下調(diào)。2000年前后從 17%降至15%，2003年從15%降至13%，2006年9月又從13%降至8%。由于我國陶瓷產(chǎn)品出口價格一直以來都很低，大部分以出口為導(dǎo)向的建筑陶瓷企業(yè)不得不依靠退稅維持生計，而5個百分點(diǎn)的退稅率下調(diào)幅度足以使利潤空間降至底線，影響企業(yè)的發(fā)展。

       針對這一局面，不少業(yè)內(nèi)專家已經(jīng)指出了中國建筑陶瓷行業(yè)普遍存在的一些問題，如忽視品牌管理、技術(shù)與設(shè)計工藝創(chuàng)新滯后以及資源的不合理開發(fā)等；站在開拓美國中高端建筑陶瓷的獨(dú)特視角，易優(yōu)國際則提出了嶄新的觀點(diǎn)和解決方案，并與中國企業(yè)一一分享。 

      美國瓷磚市場機(jī)遇來臨，時不我待

      根據(jù)易優(yōu)國際的最新數(shù)據(jù)，美國瓷磚市場進(jìn)口來源的格局已在悄然變化，市場主要影響力從意大利和西班牙轉(zhuǎn)移到了巴西、墨西哥和中國。美國瓷磚市場進(jìn)口來源格局的變化，主要是受到歐元對美元匯率不斷上升的影響——美國買家越來越多地希望在亞洲找到替代歐洲的主要進(jìn)口來源，這對中國企業(yè)來說是一個絕好的機(jī)遇。

       以2005年為例，盡管美國從意大利進(jìn)口的瓷磚還是占了美國瓷磚總銷售金額的21.4%，但相比2004年卻有4.6%的下滑；從西班牙進(jìn)口的份額滑落到13.2%；巴西后來居上，所占份額增長到 14.2%；緊隨其后，從墨西哥進(jìn)口的份額占了13.1%。

       我們也看到，這一年，從中國進(jìn)口的瓷磚在金額上呈114.6%的巨額彈跳式增長，占到美國瓷磚市場容量的7.7%，正在開始扮演美國瓷磚重要供應(yīng)來源的角色，緊隨意大利、西班牙、巴西和墨西哥之后位居第五。然而，總量上的增長并不等于利潤的提高，加上出口退稅率連續(xù)3次的下調(diào)，中國瓷磚企業(yè)以往以量和低價贏得海外市場的傳統(tǒng)做法也許到了應(yīng)該改變的時機(jī)了。

       從美國瓷磚市場解讀中國瓷磚企業(yè)出口困境

        根據(jù)易優(yōu)國際的分析，中國瓷磚企業(yè)對美出口主要存在三大問題：

        首先，大部分中國瓷磚企業(yè)對美國市場缺乏了解，如同盲人騎馬，亂摸亂撞，而且引發(fā)了后續(xù)一系列問題。

        其次，中國出口的瓷磚產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，競爭單靠價格優(yōu)勢，這使得中國在美國瓷磚五大進(jìn)口來源國中產(chǎn)品平均進(jìn)口價格處于最低，僅0.36美元/平

       英尺，是意大利產(chǎn)品的1/3。

        第三，大多數(shù)中國瓷磚企業(yè)還沒有進(jìn)入美國瓷磚的專業(yè)銷售渠道，往往通過中間商銷往美國市場，中國企業(yè)既要面臨中間商的層層壓價，又無法直接獲得第一手的市場信息，微薄的利潤空間更無力開拓美國主流專業(yè)銷售渠道， 長此以往，必然陷入惡性循環(huán)，對中國瓷磚企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。

       面對這三大困境，根據(jù)美國市場的實(shí)際情況，易優(yōu)國際為中國企業(yè)提出了如何選擇附加值較高的產(chǎn)品、如何有效地開拓美國專業(yè)銷售渠道的一系列對策。首先，讓我們了解一下，在美國市場上，究竟是怎樣的產(chǎn)品占據(jù)了瓷磚市場的中高端領(lǐng)域，引領(lǐng)著時尚的風(fēng)潮同時享有較高的附加值？

       瓷磚高附加值大比拼：廚衛(wèi)臺面和后防濺板風(fēng)景獨(dú)秀

       在美國，瓷磚主要被用在地面、墻面和廚衛(wèi)臺面三大領(lǐng)域。其中，地面和墻面用磚在面積上占有絕對優(yōu)勢，但附加值并不高。反觀廚房和衛(wèi)浴臺面(Kitchen and Bathroom Countertop) 用瓷磚產(chǎn)品，以2005年為例，雖然僅占瓷磚總消耗面積的2%，約6100萬平方英尺；但金額卻達(dá)到美國瓷磚總銷售額的33.5%，達(dá)到了13億美元。顯然，用于廚衛(wèi)臺面的瓷磚產(chǎn)品的附加值大大高于地面和墻面磚。若中國企業(yè)要在美國市場上避免產(chǎn)品同質(zhì)化，在競爭中脫穎而出的話，深入了解美國廚衛(wèi)臺面的瓷磚產(chǎn)品是非常必要的。

       美國民宅的廚房往往非常寬敞，2004年的統(tǒng)計表明，新建獨(dú)棟民宅廚房的平均面積達(dá)到270平方英尺。按照美國的一般標(biāo)準(zhǔn)計算，一棟獨(dú)棟式民宅的廚房大約需要安裝45-55平方英尺的櫥柜臺面和25平方英尺的后防濺板，而兩個浴室需要各安裝一個15平方英尺的浴柜臺面，總共所需的臺面材料面積將近110平方英尺。目前，雖然美國廚衛(wèi)臺面的主流材料一般包括天然石材（Natural Stone，如花崗巖）、實(shí)體面材（Solid Surface, 如杜邦可麗耐）、石英面材（Quartz Surface, 如杜邦ZODIAQ）等，但瓷磚在臺面材料中仍然占據(jù)了10%的份額。瓷磚以其經(jīng)久耐用、耐高溫、顏色圖案品種繁多而深受消費(fèi)者喜愛，尤其在美國西部和南部地區(qū)十分風(fēng)靡。

        用于臺面的瓷磚，以12英寸（約30.48厘米）見方的瓷磚最為流行，厚度則一般為1/4英寸到3/8英寸。雖然臺面瓷磚本身的材料與

       面磚并無太大的差異，但為了達(dá)到美觀的效果，臺面的鑲邊會配置相關(guān)的V形截面瓷磚、邊角磚或其他款式截面的瓷磚。由于安裝較為費(fèi)時，從而使瓷磚臺面的安裝費(fèi)用也大大提高，因此其含安裝費(fèi)用的零售價格可以高達(dá)11-100美元/平方英尺。

        剛剛提到的后防濺板 (Backsplash)，在美國也是瓷磚應(yīng)用的一個亮點(diǎn)。何為后防濺板呢？其實(shí)就是位于水槽和爐灶后方的一塊墻面，需要選用抗污和方便清潔的材料來制作，而瓷磚顯然能夠勝任。需要說明的是，后防濺板在廚房中具有特殊地位。廚房是美國家庭的中心地帶，美國人喜歡用掛畫或藝術(shù)品來妝點(diǎn)它，但這些裝飾品一般不容易清潔；而后防濺板能夠把裝飾性和功能性合二為一，成為充分發(fā)揮創(chuàng)意的一方空間，使廚房生動起來，體現(xiàn)出主人的獨(dú)特品位，這也是為什么它能夠備受重視的原因。

        同時，后防濺板也常常用到不少高附加值的金屬綴飾磚和手繪瓷磚。根據(jù)易優(yōu)國際與美國新建民宅建筑商的多年來的經(jīng)驗，很多新建民宅建筑商表示，消費(fèi)者的興趣已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移——以前購房者如果選擇了花崗巖臺面，一般也會選擇用花崗巖做后防濺板；而現(xiàn)在更多的人希望嘗試用不同材料裝飾的混合風(fēng)格，特別是后防濺板的材料選擇更加多樣，瓷磚、石材、金屬和玻璃都很流行。

        瓷磚由于花色、形狀和尺寸多樣而成為功能最多元化的后防濺板材料。用來制做后防濺板的瓷磚產(chǎn)品，從2美元/平方英尺（約合22美元/平方米）的4英寸見方瓷磚到20美元/平方英尺（約合215美元/平方米）的手繪瓷磚，應(yīng)有盡有；手繪瓷磚壁畫整塊的價格可高達(dá)幾千美元。

        創(chuàng)辦于1961年，總部位于美國芝加哥以西Lombard市的Town &; Country Homes新建民宅建筑公司指出，不少他們的客戶在購房時特別要求鑲有金屬綴飾磚或手繪瓷磚壁畫的后防濺板。 根據(jù)不同的材料、圖案和尺寸，購房者往往因此心甘情愿地支付高達(dá)1500-3600美元的額外費(fèi)用，美國消費(fèi)者對于廚房裝飾彰顯個人品味的重視可見一斑。

       以上的建議是針對中國瓷磚企業(yè)出口產(chǎn)品同質(zhì)化問題提出的，在隨后的《中國企業(yè)如何開拓美國中高端建陶市場——瓷磚篇（二）》中，易優(yōu)國際將詳細(xì)介紹美國市場上同樣屬于高附加值瓷磚產(chǎn)品的情況。值得注意的是，在接下來的《中國企業(yè)如何開拓美國中高端建陶市場——瓷磚篇（三）》，我們會針對本篇開頭提出的第三個問題，介紹并析如何進(jìn)入美國瓷磚專業(yè)銷售渠道。作為中國唯一一家為中國企業(yè)進(jìn)入美國中高端市場提供整體解決方案的公司，我們愿意齊集美國、新加坡和中國三方同仁的經(jīng)驗和智慧，為中國企業(yè)的海外拓展事業(yè)助一臂之力。